爱华网
文/本刊记者蔡冬蛾 发自广州
青岛啤酒篇
青岛啤酒作为百年品牌，其品牌形象的普遍认知是成熟、经典和历史悠久。在后奥运时代，如何延续和演绎“激情成就梦想”的品牌理念，树立年轻化、国际化的品牌形象，为年轻人青睐，成为青岛啤酒2009年的传播目标。因此在这一年，青岛啤酒与NBA正式结成战略合作伙伴关系，以NBA拉拉队选拔为主题，举行贯穿全年的选拔活动，扩大产品在年轻群体中的影响力，建立年轻、激情、国际化的品牌形象。区别于赞助世界顶级体育赛事的合作方式，青岛啤酒NBA拉拉队选拔赛事是以平民参与为主打。只有有效吸引普通民众，调动大家的积极性，培育出铁杆粉丝以及意见领袖，才能感染到每个人，让活动更加精彩。为了增强与参与者的互动，青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛不仅靠自己的力量来推广，而且借助了新浪等影响力广、互动性强的门户网站平台。因为这些门户网站汇聚了网友的热情，能使活动的影响力成几何级数扩散。同时，从受众特征来说，青岛啤酒把市场定位在20~35岁的年轻群体上，以高收入、高消费的年轻群体最为突出，这一群体追求时尚，热爱生活，乐于接受新事物。而新浪网民具有较高的职业身份和较高的收入，青岛啤酒的目标消费群体特征与新浪的受众属性高度吻合。麦当劳篇
为了纪念世界杯足球赛盛事，麦当劳在全球范围内实施“玩家护送计划”（Player Escort Program）。在此次活动中，麦当劳将1408位年纪为6岁至10岁的儿童（其中1182名来自德国）送到德国世界杯足球赛比赛现场。在64支世界杯队伍出场时，这些小孩也会上场，走在运动员的身边，亲身感受比赛现场的气氛。作为该项赛事的赞助商，麦当劳让全世界的消费者都有机会在FIFAworldcup.com网站上玩线上游戏。麦当劳的“国际足联幻想游戏”有9种语言版本，可以让玩家有机会管理一支足球队，和线上的另一支名人队竞争对抗。麦当劳在各个国家都开展了不同的营销活动，譬如在巴西的“三文治宣传活动”，其特色是提供不同风味的三文治，而这些不同口味的三文治来自不同的参赛国家，包括意大利、法国、阿根廷-爱华网-、英国、乌拉圭和德国。在中国，麦当劳在餐厅里播放世界杯足球赛电视节目，展示世界杯足球赛主题画报和提供以世界杯为主题的饮料。在日本，麦当劳发起了一场世界杯主题促销活动，其特色是举办“世界杯迷你足球赛”，以及发行毛绒玩具格里奥六号（GOLEO VI，来源于“Go, Leo, Go”）─此届世界杯足球赛的官方吉祥物。美国麦当劳市场主管说：“最终，我们为大众提供了一个接近世界杯的机会。”中国移动篇
体育营销的品牌宣传，最主要的就是要符合自己的品牌属性、品牌个性、品牌利益和品牌文化。中国移动经营品牌多年，对消费者的划分已经十分成熟：全球通用户，以25岁以上的都市白领、企业高层管理者、企业家等中高端用户为主；动感地带用户，主要是15~25岁的年轻人；神州行用户，基本上涵盖了普通大众群体。而从中国移动的价值观、使命、企业精神、服务理念乃至“沟通传递激情，为胜利而来，Ole”的世界杯宣传语中可以看出，中国移动的品牌、精神、理念和品牌诉求是紧密结合在一起的。为了在网民心中继续保持中国移动的品牌知名-爱华网-度和美誉度，并且借助世界杯的影响力加强其数据业务的宣传，中国移动选择新浪进行互联网体育营销，以“2006新浪世界杯首席冠名赞助商”的身份，从“企业品牌”、“数据业务”、“互动活动”等方面进行充分的展示与宣传。从推广方式来看，新浪首先推出“为胜利而来，ole”的宣传口号，并利用Wap广告体现中国移动品牌以及下属产品“全球通”及“动感地带”的品牌。其次，利用硬广体现掌上世界杯、139国际漫游、世界杯短信竟猜、push mail、彩信画报等数据业务。此外，中国移动策划了两个互动活动─博客大赛和世界杯大签名，充分体现了互联网互动性强的特点。
