跟随型薪酬策略 趁早、赶巧都不灵了,跟随策略待升级



一条偶然收到的诈骗短信,却帮我做出了锁定细分市场适度创新的决定。

趁早、赶巧都不灵了,跟随策略待升级

闷骚型市场不敢跟

跟还是不跟,不是一个只有在牌桌上才会遇到的问题。

做营销,就会常常遇到这个令人纠结的问题。

一种新潮流或新动向出来,总有人趋从与追随。跟得好,叫借势;跟得不好,只能叫跟风。前者代表敏锐与果敢,说明善于把握新的趋势与机会;后者则是迷失,说明缺乏定见盲目从众。二者的区别在于判断力。

在日化市场,近一两年有两个品类炙手可热:原液和面膜。其中原液是日化市场上的新兴品类,原本指用于调制配方的高浓缩植物萃取液,以前只在专业线产品里偶有出现,这两年,却突然在日化行业风行一时,不仅在各地美博会上唱起了主角,在广告平台上也是风头无两。

许多品牌都在跟与不跟的两难境地中徨彷。原因在于,原液市场是一个“闷骚”型市场,内里焚心似火,外头却动静不大——业内炒得相当火热,但消费者层面的认知度和接受度却并不高,消费习惯更谈不上。

徨彷之后,有的品牌选择了轻度跟随,试探性地在产品线里增加了原液品类,有枣没枣打一竿子;有的企业非常看好这个新品类,大胆地采取深度跟随策略,整个品牌重新定位,锁定原液市场,赌把大的,玩儿的就是心跳。当然,也有企业不为所动,咬定青山不放松,坚持走自己的路,让别人搭车去吧。

然而,经过一番轰轰烈烈的行业炒作,原液这个品牌在消费市场上至今依然没有真正火起来。虽然有些品牌从中尝到了一点小甜头,还有的藉此过上了小康生活,但离土豪生活相差很远。尽管许多业内人士都相信,未来的原液品类一定是“野百合也会有春天”,但是,因为盲目跟随而面临寒冬的那些品牌,能否坚持到春天,却是未知数。

案例现场:

老K在一家日化小企业负责产品开发,今年以来,他就一直被这个两难问题困扰。

老板五月份参观完上海美博会,给他下达的第一个任务就是立即开足马力,推出一个原液系列产品。

他当然知道原液很火,却一直不确定这把火能烧多久烧多大。作为小企业,聚焦战略应该是首选,之前几年的产品开发中,他已经对老板做了许多妥协,自认为开发了不少其实可有可无的产品。根据销售数据分析,他认为公司目前最大的问题是好卖品的销售占比太低,导致整体运作不温不火。而原液至少是一个还需要花费时间精力进行市场培育的品类,作为小企业,贸然分散资源进入并不见得可取。

他把自己的想法和盘托出,老板也直言不讳:商场如战场,抢占先机,才有主动权;高风险才有高回报,一旦万一,岂不错失良机?

讨论没有结果,他带着疑虑继续思考,最后,想办法从一个同行那拿到了某个广告曝光率很高,看似风光无限的原液品牌背后可怜的销售数据,总算以此说服老板:与其起个大早,赶个晚集,不如等市场成熟再说。

但是,跟与不跟,何时跟进,对他来说,依然没有答案。

爆发型市场押注难中

2013年又被日化行业称为面膜年,可见面膜有多少走红。面膜的流行不同于原液的“闷骚”,它本来就是日化产品线中的辅助品类,又经过长年累月的市场积淀,前有可采的小宇宙爆发,后有美即、御泥坊等线上线下面膜品牌的快速崛起,因此,它的走红,是真正的霸气侧漏。

由于整个面膜市场的销售呈井喷式增长,更因为产品使用周期短、购买频次高而被称为化妆品中的快消品,面膜在这一两年,早已由原来的补缺品类晋升为主打品类。

在这样一种市场态势下,尽快跟进面膜旺销局面,抢夺面膜市场份额,几乎成为国内护肤品牌的共识。原本没有面膜的,紧打慢赶推出了面膜新品;原本有面膜的,进一步扩大了产品系列,同时增加了推广力度和陈列排面;更为奇葩的是,面膜单品类品牌如一夜春风般万树花开,勃然而生,市场几乎到了“无面膜,不成活”的地步——你要是没有面膜,你都不好意思跟经销商打招呼。

当面膜成为所有品牌的“同一首歌”时,全行业的热情并没能造就全体品牌的红火。综合性品牌估且不说,因为就算不能锦上添花,那也无伤大雅,其宽广的产品线分散了面膜品类的经营压力。而面膜专业品牌因为赖此生存与发展,出师不利就意味着前景堪忧。

 跟随型薪酬策略 趁早、赶巧都不灵了,跟随策略待升级

其实,在上市之初,面膜品牌的操盘者们大多是对市场前景抱有乐观态度,因为首批订货普遍比较火爆,市场对产品似乎处于饥不择食、来者不拒的状态。

可是,随着越来越多的面膜品牌涌入,产品供应由饱和而渐趋过剩,后续返单情况开始有了差别,东边日出西边雨,几家欢乐几家愁。

一个显然是趋势所在的市场,选择进入显然没有错,却为何会出现这种冷暖不均的现象?

案例现场:

老A在日化行业摸爬滚打多年,年初决定自立门户,创业的切入点就选中了面膜。他认为,虽然行业有两个热点,但原液显然是还未蒸熟的包子,这个时候闻香下马为时过早。而面膜市场,已经是看得见的财富了。于是紧锣密鼓地开发出面膜产品,然后马不停蹄地开拓市场,结果却同样陷入这种前热后冷的困境。

由于企业初创,实力不足,返单率低让他立竿见影地尝到了苦果,捉襟见肘的资金链,成为他日复一日的恶梦。最痛苦的是,每每下市场,看到自己的产品被淹没在面膜的海洋中,他这才知道,借势是把双刃剑,它能成人,也能伤人。

玩转借势,既需要勇气,也需要技巧。

缺乏创新,千人一面地全面跟随与复制领导品牌,已经不是上策,而且,越是火爆的市场,越是切忌照搬战术。

跟随需要小而美

如果你有足够的前瞻性,能够提前看到趋势,那么你是领跑者,可以轻松尝到饮“头啖汤”的好处。

但有的趋势如果你没有提前预见,而是在它昭然若揭,已经成为大势时才看到,那么作为跟随者,如何有效跟进,善使巧劲,就是重中之重了。

以日化行业面膜大潮为例,其中也不乏采取跟随战术而斩获颇丰的品牌。

某综合性品牌于去年才跟进面膜市场,虽然没有抢占先机,但却下足了心机,一反常规面膜概念的大而全套路,抛开简单的补水、美白、活肤三大基本功能表述,独树一帜地将产品功效直接与使用场所、生活情景对接,如“健完身,来一片舒缓下!”、“又熬夜?给脸蛋做个SPA”、“干燥天,也要有水润心情!”、“谈恋爱,要拿出好气色!”等等,使策略的精准性和针对性大大提高,也解决了消费者面对五花八门却概念雷同的产品无所适从,难以抉择的问题,自然更具销售力。这样的产品,只要质量过硬,大概是用不着为返单率而泪奔的了。

可见,在随势而动的过程中,适度创新的关键在于,不要试图做大而全的跟随,一定要突出自身品牌和产品的特色,细分市场,细分人群,不求大而全,但求小而美。

中国庞大的市场空间和容量所形成的基数效应,为细分化、小而美的营销创新提供了无限生机和可能。抓住消费新趋势,需要这种小而美、细而准的营销创新。这是有效把握趋势的正解之一。

案例现场:

笔者本人也曾在一个策划项目中遇到这种跟随创新的类似难题。过程很虐心,明明知道简单跟随难有作为,但真要做市场细分聚焦核心目标时却依然有些忐忑。虽说螺丝壳里也能做道场,但另一方面又担心船小难开红斗帐。万般纠结中,一条偶然收到的诈骗短信,却帮我做出了锁定细分市场适度创新的决定。

短信内容:“我是房东,请把房租打到**帐户。”因为当天恰逢写字间交租日,我的第一念头不是怀疑,而是奇怪房东怎么换账号了。如果不是曾经收到过太多的诈骗短信,我几乎就要直接打款了。

没上当,却上了一课。以前的诈骗信息总是散弹打鸟漫天撒网,发个帐号就了事,坐等小概率巧合起作用。后来,因为骗术被大量曝光,成功率大大降低,于是衍变出如今的收租短信,细分“市场”,锁定租房者,看似缩小了目标人群,但一旦遇到情况巧合的,就立刻显现出威力:原来是棍扫一大片,现在则是枪挑一根线。棍扫一大片可能谁也伤不了,枪挑一根线却能一枪到肉,精准而有杀伤力。

就连搞诈骗的都在玩营销升级了,作为一个营销人,难道还要害怕创新?

  

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