白酒市场推广方案 从“Evian”看中国白酒企业推广的不足



当96年至98年诸多酒企还在打广告、争“标王”的时候,泰山生力源在巩固省内市场份额的同时,就已经重点发展了广东、江浙等华南市场。功夫不负有心人,在随后的2003年,泰山生力源从广东、浙江两个市场拿回了2亿元的销售收入,从而以近4个亿的整体业绩名列“四大家族”之首。

既定的市场越是被众多的酒企争抢,渠道资源的紧缺、终端进入的难度都会因竞争的激烈而被加大,其市场回报与产品利润也随之被摊薄。不管从哪个方面分析,省外市场的开发都应当摆到公司的议事日程上来。

在市场开发成本的压力下,若是没有规划地冒然行动必将没有效率。但借鉴行外经验或许可以走出一条“非同凡响”的路。我们以“依云”矿泉水的案例来分析百脉泉酒业的“蓝色阵地”究竟在什么地方。

依云(Evian)是一个水源来自靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌,1991年由达能集团所有。依云的产品比一般的矿泉水要贵上数倍,330ml的瓶装水价格竟高达1~2.3欧元。在渠道与终端设置上,依云并没有走大众化路线,其所到之处皆是星级酒店、西餐厅、咖啡馆、夜场等高消费场所。在国内市场的产品推广上,依云略显低调,没有在电视、杂志等媒体上做常规宣传,而是建立了一套“推广+销售”结合的推广方式。

如果你入住四星级或五星级的酒店,在豪华气派的客房里,精致的小酒水柜里大都会有依云的身影,它与“人头马”、“芝华士”、“尊尼获加”等世界知名品牌比邻而居。在这样的环境与“邻居”衬托下,你还对几十块钱一瓶的依云水质疑吗?即便是不舍得购买,你也会记住了Evian。而对于企业来说,只要这样坚持下来,久而久之,Evian也变成了高端品牌。

我们来分析一下依云的这种推广模式。

第一,对“媒体”的“分众”化理解。

面对海量信息,人们只能记住有限的一部分。若再选择电视、报纸、杂志等一些传统的媒体来推广产品,依云既面临外部竞争品牌广告的挤压(与竞品抢占消费者有限的心智资源),又面临内部广告成本的制约,所以依云结合自身产品的实际将目光转向了“信息受众”。如果将电视、报纸、杂志等-爱华网-一些传统媒体视为宣传产品的“红色阵地”,那依云独辟蹊径地将星级酒店客房作为“媒体”来进行产品推广可谓选择了“蓝色阵地”,相比较于红色阵地,蓝色阵地的优势格外明显:竞争平缓、信息全面集中;传播精准、受众印象深刻;费用低廉,推广兼具销售。

第二,主导产品的聚焦推广。

不管是在哪个酒店,不管是500ml还是330ml,依云的产品始终是同一种包装风格:材质、字体、图案等都始终如一。

这种聚焦推广最大程度地强化了消费者的记忆。

第三,坚持不懈地推广精神。

尽管在客房终端销量不很乐观,但依云并没有因此而浅尝辄止。依云十分清楚,这种方式不单纯是做销量,更重要的是在进行品牌传播。尽可能长时间地坚持下去,就意味着品牌传播的广度与深度更近了一步。

正是得益于以上三点,依云避开传统的电视、报纸广告,凭借这种推广方式悄无声息地布建了全国市场网络,由此我们也就不难理解依云为什么能抢占世界1-爱华网-1%的水市场了。

略带原始色彩的中国白酒业应该从中看出一些门路来,在那些白酒业主们自作聪明起的稀奇古怪的名字背后,是时候应该考虑“白酒究竟是在卖什么”的问题了。国外的酒无不都是在贩售一种感觉与情趣,而我们则是在卖一种“从粮食中蒸馏出来的液体”,同时,在推广产品的时候,我们也不能单纯地局限在户外广告、电视广告等常规手法上,应该运用“跨界”眼光来看待问题。

末了,我要强调一点。不要再在我的文章中试图找到拿来即用的市场方法,因为我是在为行业提供一种普遍适用的道理。

 白酒市场推广方案 从“Evian”看中国白酒企业推广的不足
  

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