爱华网放眼2013年的白酒市场，“远近高低各不同”的行业市情，凸显了整个行业“被调整”的尴尬格局，峥嵘万象，迫使白酒企业与经销商更加“脚踏实地，埋头前行”。
环境压缩何思变
2013年伊始，受此前中央八项规定、六项禁令，以及中央军委“禁酒令”等诸多影响，高端白酒销售遇挫下行。随着“三公消费”严格管控工作的逐步铺开实施，高端酒类市场过于依赖公务消费拉高销量的弊端日趋显现，行业整体发展态势持续低迷。
2013年2月22日，贵州省物价局发布公告，对贵州省茅台酒销售有限公司开出了2.47亿元的罚单。公告指出，2012年以来，贵州省茅台酒销售有限公司通过合同约定，对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定，对低价销售茅台酒的行为给予处罚，达成并实施了茅台酒销售价格的纵向垄断协议，违反了《反垄断法》第十四条规定，排除和限制了市场竞争，损害了消费者的利益。同日，四川省发改委发布处罚公告，依据《反垄断法》，对宜宾五粮液酒类销售有限责任公司限定全国经销商向第三人转售商品最低价格，与经销商达成并实施白酒销售价格纵向垄断协议的行为进行了处罚，罚款2.02亿元。因“涉嫌垄断”，“茅台”、“五粮液”遭遇反垄断4.49亿的“天价罚款”，证明了我国半市场经济的不彻底性。在酒类市场形势低迷的大环境下，厂商之间的合作，应着眼于公平有效的可持续发展模式，才能确保双方真正的“合作共赢”。
12月8日，《党政机关国内公务接待管理规定》修订明示：接待对象应当按照规定标准自行用餐。确因工作需要，接待单位可以安排工作餐一次……不得提供香烟和高档酒水。这标志着“三公消费”的监管力度进一步加大，“禁酒令”全面升级，并具有系统性、针对性和可操作性强等显著的特点。
“三公消费”的严控以及各项“禁酒令”的“常态化”，有效遏制了政府公务接待中的铺张浪费，拆除了地方政府自下而上公务用酒的非市场化藩篱，迫使酒类企业的营销理念与产品策略回归市场。
宏观受控，增长放缓，行业利润下降，行业出路何去何从？我们的企业家更加需要“居安思危，居危思变”，方能“让信心止跌，让应对生效”。
资本上位新竞争
业外资本的择机兼并促变，使得这个传统产业更具“适者生存”的生命力，坐、等、靠的机会已经没有了。“莫让浮云遮望眼，病树前头万木春”。
2013年9月28日，天津荣程集团和泸州市合江县人民政府，在泸州巨洋国际大饭店6号会议厅签署合作协议，投资120亿元兴建10万吨白酒生产基地。荣程集团董事长张祥青表示，合江拥有得天独厚的自然条件，集团公司将坚持生产对消费人群健康有益的好酒，全部生产原浆酒。荣程集团2012年实现销售收入460多亿元，位列我国企业500强第224位。
2013年10月23日，中国平安集团与宜宾红楼梦酒业股份有限公司正式签署战略合作协议，根据协议，平安集团将出资5亿元投资红楼梦酒业开展深层次合作。红楼梦酒业股份有限公司董事长文万彬向记者表示，平安集团投入的5亿元资金将用于红楼梦酒业的品牌打造、渠道建设以及技术改造，红楼梦酒业力争在3到5年内完成上市。
2013年11月5日，娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后在北京召开新闻发布会，宣布进军白酒，并携“领酱国酒”高调亮相。根据娃哈哈总投资150亿的酒业规划，还将在茅台镇上建设一个酿酒工业园，以此为平台整合当地的优质酿酒资源，集中打造一个新的全国知名酱酒品牌。在稍后的娃哈哈全国经销商大会上，宗庆后积极“动员”经销商卖酒，并亲自赴成都1919酒类直供连锁调研考察。相较于白酒行业绝对充分下沉的强大市场网络，以及宗庆后对1919这种创新业态的高度关注，都预示着饮料大王将从酒业调整趋势中寻找“上位”的机遇。此前盛传绝不涉足白酒江湖的“娃哈哈”，在这样的关键时期抄底白酒，会不会成为搅动白酒江湖的“葫芦娃”呢？我们且静看这一手持资本与网络两大利器的金刚如何舞动未来。
在航母级企业联想集团连续收购白酒厂家之后，娃哈哈、荣程集团、中国平安集团相继大手笔涉足白酒业。这些“业外土豪”重兵挥师白酒产业，预示着白酒品牌竞争进入资本时代只是一个开端。
这是白酒品牌竞争的新动向！
行业缩水去依赖
上市公司数据，白酒市值蒸发三分之一，甚至一度缩水高达3,600亿元！生存环境日趋艰难，拼实力生存更需智慧。
随着白酒上市公司三季度业绩报告的全部出炉，身处行业调整期的白酒行业，高企的库存数据，清晰地体现了白酒企业面临的困境。14家白酒上市公司今年三季度库存量达到了356亿元，较去年同期的288亿元增加了68亿元，同比增长了23.61%。在14家白酒上市公司中，仅有贵州“茅台”、“青青稞酒”和“伊力特”三家上市公司净利润同比增长。而“沱牌舍得”、“酒鬼酒”和“水井坊”三家公司的净利润同比下降97.06%、95.56%和89.10%。在港上市“金六福”通过简化生产流程及严控生产成本等举措，通过逐步淘汰低利润的产品，调整产品结构，实现毛利率的较大幅度提升。
在业内人士看来，国家限制三公消费政策依然继续，白酒行业已经进入深度调整期，对于以高端酒销售为主的企业来说，不仅面临着渠道的调整，产品结构调整也迫在眉睫。地方名酒企业和一些市场渠道较好的企业。受益于白酒行业的调整，实现了业绩的同比增长。
统计显示，14家白酒上市公司从年初的总市值5,872.8亿元，一路狂泻，截止到12月17日，14家白酒企业的总市值仅为3,382.45亿元。近一年时间内，14家白酒企业市值蒸发2,490.35亿元，损失超过四成。“白酒已告别暴利时代”，中国酒业协会理事长王延才甚至直言，在经历十年的30%~50%的年利润增长后，白酒业将回归理性。
可见，依赖型消费，一旦偏离了市场，之前看得见的发展指数，也是多么脆弱而可怕的虚假繁荣。一个产业要想构建强劲的竞争力，只有严格按照市场规律去打造让产品说话的竞争机制，才能预见未来。如果仅仅是价格虚高，白酒贵得过进口洋酒与红酒吗？为什么国外酒品价格居高不下也无人质疑与拒绝购买？摆脱附属，摆脱附庸，摆脱裙带，远离公务消费，会让白酒的步子走得更稳健而诗意。
消费变异近民生
“三公消费”紧缩，旧有市场份额的转移出口狭小，导致产品消费结构大变，“以不变应万变”的懒汉思想，已经不灵了。
2013年7月23日，在成都举行的“五粮液创新驱动发展暨新品上市新闻发布会” 倍受关注。一直被行业广泛质疑和猜测的中档新品——“五粮特曲”与“五粮头曲”同时亮相于公众面前。之前，“茅台”纷纷加大对“汉酱”、“仁酒”等腰部产品的市场营销力度，一时间，中档白酒市场迸发了前所未有的激烈竞争。分布广泛的区域性强势品牌，也都在谋划成为“民酒时代”的领跑者或扛旗手。
中档白酒市场的竞争，除了选择以腰部产品作为“民酒”战略的主力军，还有不少企业在今年推出了“时尚小酒”，如泸州老窖集团的“泸小二”、郎酒集团的“阿郎”，宋河酒业的“嗨80、嗨90”、河北献王酒业的“漂流瓶”等产品，均在传统白酒形式上取得了很大的创新突破，意在争取年轻一代消费群体，抢占“民酒”市场的未来资源。
“民酒”的根本，在于有效满足消费者的实际需求，除了价格和包装形式之外，“民酒”更需要系统化的创新，比如品牌诉求、渠道结构的针对性调整，以及品质风格的创新，传播方式与内容的创新等等。
中粮白酒事业部总经理舒国华指出：“劲酒”2013年公司实现销售额近67亿元，相较2012年的销售额增速明显。数据显示，2012年劲牌公司实现销售额56亿元，其中95%以上来自保健酒业务。在目前200亿的市场蛋糕中，“劲酒”占据了约30%左右的份额。“劲酒”的逆势飞扬，是其以消费者为中心的营销势能所致，白酒值得深思与借鉴。
下面两件事，更加值得我们的传统白酒产业深思猛醒：
一、据全国邮政管理工作会议透露，去年我国快递业务量完成92亿件，最高日处理量突破6,500万件，按13.5亿人口算，全国平均每人约6.8个包裹，人均费用约106元。网购快递的海量递增，给白酒的传统营销带来了生动的行业启示。
二、截止到2013年底，2012年末资产管理规模不足百亿元的天弘基金，已上升到1,943亿，居全国第二，直逼华夏，天弘基金旗下的“余额宝”上演了超级逆袭。这是基金崁入式营销的结果，更代表阿里具有领导力的电商实力向理财领域的“虎式延伸”。这种开天辟地般的创新魔力，白酒几乎可以引为神话。
营销专家求诸子说，移动互联不仅颠覆了传统营销生态，更为重要的是将给酒业带来一种观念的转变。品牌全国化不再是跑马圈地，而是一种圈人跑马。所以说，古井线上人人通就是圈人的，“人人通人人，让朋友告诉朋友，让用户影响用户”。旨在连通思想、情感、娱乐的古井年份原浆美酒品牌的微博矩阵，必将是白酒品牌全国化的3.0版本。
白酒行业一些不具备强大品牌实力和足够市场地位的企业，盲目定位高端，强行推动高端产品市场，这些盲动，给行业市场带来的不是追求而是负担或隐患。在流通管理不完善，市场监管不到位的环境下，势必会造成低端白酒产量过剩和高端白酒供过于求的现象，最终给整个白酒行业造成市场硬伤。
宏观经济的发展，在拉动白酒消费档次的同时，对消费观念也产生了深刻影响。我国居民消费结构已经达到升级的拐点，正在由基本消费型向享受消费型过渡，人们选购酒品不再单纯满足饮用的基本功能，更讲究品牌、质量和服务，倾向于消费过程的精神享受。这是名酒及二线名酒能够占据主流市场的关键因素。
营销警醒更现实
严峻的市场挑战，促使企业生存需要拓宽视野与渠道，多层面、深层次、传统与电商结合等等营销探索，考验着行业与企业的应变与适应性。
2013年，值得称道的白酒营销并不多见，白酒企业促销、降价、置换、理财等等营销手段的“不见起色”，吞噬着行业的经营信心，曾经意气风发的“豪气干云”，变成了默默打坐的“小桥流水”。但“劲酒”一枝独秀的逆势飞扬，却几乎可以作为酒业困顿时期的教科书！
2013年，白酒呈现三大现实：
高端白酒碎片化——全国各省几乎都有自己的高端白酒品牌，但消费本地酒已是行业常态，最直接的动因，是推广本省名酒能增加本地税收与拉动当地GDP，但政策抑制，已经很难连片成势。
区域名酒全国化——虽然一线白酒品牌在全国有无可撼动的品牌影响力，但在消费者越来越追求个性差异的今天，区域品牌的独特性也会越来越凸显，区域品牌更能满足特定人群的消费需求。
大众消费常态化——在消费者心目中，货真价实的白酒才是物有所值，品牌无论大小，品质才是衡量消费幸福感的尺子，没必要只为牌子去充冤大头要面子。口碑好的中低端产品终端走货，就是最好的消费证明。
2013年11月11日，酒仙网全天完成销售额2.21亿元，创造了酒水电商的新纪录。“双11”本是个普通日子，却因为电商的推手而成为全民购物狂欢节，在寒气低回白酒市场，这一数字格外醒目而振奋人心。酒仙网为这一天的业绩“冲刺”，联手了“茅台”、“五粮液”、“剑南春”等在内的近百家知名酒企，超大阵容免费送出11万瓶酒水。很多酒企在酒仙网上更有厚礼相送：“厚工坊”送出豪华海景房别墅和苍井空签名酒，“泸州老窖”和“宋河”则分别准备了周华健演唱会门票和马年春晚门票，“孔府家”为光棍节即将脱光的新人准备了1111份的婚宴酒豪礼。此外酒仙网还在“双11”当天，牵手“五粮液”、“水井坊”、“孔府家”、“宋河”、“景芝”、“牛栏山”、“金六福”等30多家酒企的高管一起充当快递员，每家酒企都免费送出本品牌在酒仙网当天的首单产品，并随货送出一台50寸彩电……但是，这样的电商，不要只看数量的增减，而要看利润的多寡。只赢在“进网费”阶段的白酒电商，还是最初级阶段的平台创新，只有探索出厂商共赢的模式来，才是可持续并推而广之的产业创新营销之道之福。
你对90后有多少了解？当你看到马佳佳用PPT演讲她的情趣用品，你感到意外还是赞许？当你看到耐克正在做的移动端品牌O2O，你觉得惊喜还是顺理成章？面对这些90后，他们的商业思维和行动都在告诉我们：消费者在改变，互联网、新生代已经让消费习惯发生改变。
