爱华网王老师：曾就职田边制药、中美史克，有丰富的医药产品营销管理及咨询经验，清华大学EMBA和SFDA培训中心的特邀讲师，现为北京百思力营销策划公司总经理。
问题：某企业有一种改善急性脑梗死所致神经症状的药品，主要通过代理商在全国销售。原本这个药品的竞争品种比较少，故销售很好，企业与代理商的合作也非常顺畅。但是2008年，突然之间市场上有三个类似产品面世。新仿制品的竞争策略非常明确，就是打价格战，他们推出了非常低廉的价格来吸引代理商。于是，很多代理商开始向该企业“逼宫”，要求他们降低底价，并威胁说如果不降低底价就转投竞争厂家。企业面对着要么降低价格，要么损失市场的两难选择， 该怎么应对呢？
分析：这个企业遇到的问题非常具有代表性，目前很多本土制药企业的销售还是依靠代理商，而代理商一旦发现有更低价格的产品时往往会要求原合作企业降价。很多企业迫于无奈只好答应，没想到就此陷入了价格战的泥潭而不能自拔。当竞争品种进一步降价时，企业也只能被迫继续跟着降价，如此往复，最终企业的正常利润根本无法保证，有的企业只能以牺牲产品质量来降低成本，一旦被发现，企业可能毁于一旦。其实，企业如果能正确应对代理商的“逼宫”，是可以做到既不降价，又能保持自己市场份额的。
办法：这个企业在面临代理商“逼宫”时，主要在三个方面下了功夫。
首先，在产品本身下功夫，增强代理商对这个产品的信心。对手由于实施的是价格战策略，其对产品的研究和再开发投入就一定是很有限的，如果企业能够进一步挖掘产品本身的特点，提炼出更好的卖点和医生处方理由，就可以增加代理商对这个产品的信心。该企业通过研究发现，这个产品的脂溶性高，易到达脑组织，是一种有效的脑神经保护剂。于是，企业重新对产品进行了定位：治疗缺血再灌注损伤的有效的自由基清除剂，目前唯一临床试验有效的神经保护剂，可以有效降低脑梗死患者致残率，提高脑梗死患者致残者的生活质量；确定了新的宣传口号：“新型自由基清除剂有效保护缺血神经元”。
其实，代理商也并不愿意随意更换产品，毕竟换一个新产品是要承担一定风险的。企业要抓住代理商的这种心态，在不降低自己价格的同时，帮助代理商更透彻地分析产品的特点和未来市场潜力，增加代理商的信心，让他们继续与自己合作，拓展市场。
其次，要为代理商提供各种各样的学术推广工具和学术推广支持活动。该企业为代理商设计制作了推广产品工具：DA、易拉宝，并为代理商提供了开科室推广会用的PPT资料。企业还协助代理商邀请拟进药医院药剂科主任、采购库管、神经科主任、副主任及处方医生等相关人士参加“产品推广会”，请当地知名神经科专家讲座推介产品，会后协同代理商及旗下的医药代表按照会议“签到簿”的联系方式拜访专家和医生。企业还协助神经内科医生开展关于自己产品的临床研究，并协助将研究结果发布在专业的媒体上。
企业每半年会针对代理商的产品市场计划召开培训会，目的是增加代理商对产品知识的了解，提高代理商终端医院开发、专业推广、促销的技能。企业每半年召开一次代理商“区域市场管理培训”，提升代理商医药市场环境分析、区域深度市场开发与专业学术推广的能力。企业还定期组织代理商负责医院推广的医药代表进行产品知识、推广策略、促销技巧培训。同时，企业设立了优秀医药代表销售奖励，帮助提升代理商属下医药代表工作的积极性。
其实，不降低价格而是提升服务，对代理商一样具有吸引力。
第三，做好招标采购工作。这一点恰恰是很多企业容易忽略的环节。原来很多企业习惯于将招标工作全权交给当地的代理商来完成，自己乐得清闲。但这家企业的考虑是，虽然我给代理商的底价比竞争企业要高，但如果我的产品在医院的中标价格也比较高，那么代理商的利润空间就有保障了。可如何才能让自己的产品以比较高的价格中标呢？其实，药品招标并不是简单的唯价格论，医院更要确保产品的质量和一线医生对该产品的认可。因此该企业通过一系列手段，在确保自己产品质量的同时，提升医生对自己产品的认可，并最终以比较合理的价格在目标市场的医院中标。
通过这三个方面的努力，该企业最终在没有降低产品底价的情况下，维持了代理商的相对稳定，顺利度过了危机。2009年底的市场分析显示，企业该产品的市场份额不仅没有下降，反而取得了明显增长，进一步巩固了“领头羊”地位。
