爱华网迎击金融风暴之提升篇
时间：4月28日19点30分
地点：东莞宏远大酒店皇爵包房
经过近半个月洪帆的“耳提面命”和“洗脑活动”，王志对天雄面临的问题和未来发展的方向，思考逐渐深刻和清晰起来。就像一个人在深夜中跋涉，虽然还没有抵达目的地，但是已经看到目标发出的灯光，也就看到了希望和前进的方向。
天雄转型领导小组成立以后，由于王志的力挺和洪帆表现出的专业素养，各部门主管和经理逐渐认识到天雄转型不是权宜之计，而是和公司命运及个人利益密切相关的大事，对转型也从心理抵触到接受，洪帆希望看到的一个生机勃勃、充满变革活力的公司正在一步步形成。
这段时间，公司商超、夜场形势逐渐好转。按照洪帆的建议，天雄将团购、名烟名酒行列入重点开发渠道。不过今天上午发生的一件事，让王志烦透了心。
商超部最近老是抱怨，仙果庄园涨价是商超销量下降的重要原因，强烈要求仙果庄园商超价降到30元以下。商超部经理姚彬在王志面前夸下海口“老大，只要价格降下来，再做几档风暴快讯，我保证一个冲锋把被XX华夏抢过去的销量夺回来。否则的话，今年商超的销量只有用一个字来形容喽。”
“什么意思？”王志皱起眉头
“骑独轮车过钢丝—悬”姚彬把“悬”字说得很重。
姚彬这边刚刚以冲销量要挟降价，分销部经理高扬就心急火燎地找到王志“王总，分销您还要不要做了，再这么下去我干不了啦。”
王志心想，这真是按下葫芦浮其瓢。分销又出了烦心事。
事情的起因还是要从仙果庄园在商超价格说起。商超部在东莞X镇负责“乐买“系统的业务员林成，刚刚和“乐买”采购签了合同，从4月27日起在乐买X店将仙果庄园以29.8元一支的价格，开展为期7天的特价促销活动。其实特价促销的申请单递到姚彬手中时，他就知道公司是严令不准擅自在大卖场做特价，但是这段时间销量下降太快，下面的弟兄们个个叫苦连天完不成任务，也拿不到提成。他就睁只眼闭只眼签了字，他对肖竞说，这是大卖场搞店庆要求特价，降价幅度也说得含含糊糊。肖竞一忙也就没注意。
27日乐买特价活动一开始，天雄东莞经销商名城贸易公司总经理邓文就把高扬的手机打得发烫。“高经理啊，你们仙果庄园给我XX元，商超才卖29.8元，让我们怎么卖？不做了，我要求退货。”高扬得知原因后，好说歹说让邓文暂不退货，又让人到乐买海报前拍照作为证据，然后追到王志面前，扬言再这么搞下去就不干了。
一边是商超部宣称不搞特价就没有销量，另一面是分销部扬言再搞特价经销商就没法做了。王志觉得自己的大脑分为两个相互矛盾的部分。于是，今天的晚宴就有了咨询王志现场解决的意思。
肖竞首先举起一杯金蝴蝶葡萄酒站起身。“洪老师，这段时间从您身上学到很多，我先干为净。”
“首先自请罚酒，一定有事相求。”洪帆微微一笑“有什么话就讲吧。”
“洪老师火眼睛睛”肖竞苦笑，就把事情的来龙去脉讲了一遍。
“这件事看似产品破价，实质属于商贸公司内部直销部门和分销部门最常见和最容易遇到的问题—渠道冲突。”洪帆在消灭了一块清蒸甲鱼后娓娓而谈。“从更深层次看，它暴露了天雄业务流程上的缺陷—产品规划和渠道规划的混乱。”
“混乱”听到这个词姚彬有些不满。“不就是做了一款特价促销吗。”
“中国酒水行业近20年的发展经验证明，所有成功者基本都遵循了两大法则：一是价格插位。二是不断涨价。这已经被证明一个酒水品牌想要成功的不贰法门。”洪帆采用迂回战术，首先从宏观讲起。
“在竞争激烈的今天，某一酒类品牌想要放量，一定要做到核心市场全渠道、全价格段覆盖。但是高端产品的销量总是比较少的，真正能够起量的主要还是中、低价产品，因此操作上常用的手法就是‘推高打低’策略。”洪帆和王志碰杯，喝了一杯金蝴蝶。
“要想放量就要多产品、全渠道运作。但是儿子多了都难管，产品都了也容易打架，在这种情况下该怎么办呢？”洪帆正想卖个关子，哪知市场部经理杨南反应挺快“分产品、分渠道运作。”
“对，分产品分渠道运作。”洪帆赞许地看了杨南一眼“分产品，就是要按照形象产品、利润产品、走量产品、防御产品规划好自己的产品线；分渠道，就是要按照商超、餐饮、夜场、烟酒行、团购五大渠道特点做好规划，结合产品导入期、高速成长期、成熟期、衰退期，做出不同的市场推广计划。”
“分产品比较好理解，上大学时市场营销课学了波士顿矩阵’，其中明星产品、现金牛产品、瘦狗产品也就是和利润产品、走量产品有类似之处。但是产品不同生命周期和渠道怎么结合，还请洪老师讲透些。”肖竞向洪帆投来询问的眼光。
洪帆随手画出一张图表。
“从市场占有率和销量增长两个维度考察，作为半成熟产品的仙国庄园在天雄直销ＫＡ、商超、大卖场销量最大，但是市场增长率有限。这主要是商超费用日益高涨，天雄高投入模式很难持续，边际增长率下降；而经销商分销和流通渠道下一步应该是高成长和高市场占有率的渠道，仙国庄园要想放量，必须捆绑经销商资源，实现爆炸式增长。”
“利用流通渠道放量？”商超经理姚彬提出异议“天雄一直强调深度分销，掌控终端。怎么又回到大流通模式了。好像有一夜回到解放前的感觉。”
“大流通模式已经过时了，但是利用流通渠道放量是任何快消品牌迅速做大的不二法门。”洪帆快速解决了一块澳洲牛扒，觉得烤得稍微老了一点。
“对，就连王老吉这种依靠深度分销的饮料产品，每年80个亿销量都是主要靠经销商和分销商完成。在强调掌控终端的啤酒行业，厂家也主要掌控部分重要终端，依靠助销系统，帮助经销商完成销售。”杨南补充。
“在快消品行业，成功的品牌都是流通产品。仙国庄园哪天开始流通了，哪天就证明成功了。”洪帆吃的不少，腆腆肚子。“从这个角度讲，天雄商超部和分销部的纷争，恰恰提醒我们，目前的渠道规划和产品规划存在问题，不解决这些问题，仙果庄园的运作就可能事倍功半，最多只能小富即安。”
“哪些问题，能不能开门见山说出来”王志有些迫不及待。
“产品规划上，形象产品、利润产品、走量产品划分不很清晰；渠道规划上，重直销轻分销，重KA大卖场，轻团购、烟酒行。”洪帆脱口而出。“作为进口红酒，仙果庄园品牌涵义因该是高贵、浪漫、典雅。因此形象产品应该和这种品牌涵义匹配，价位不能太低。目前仙果庄园最高价产品商超价才300元，虽然价格也不低，但是作为形象产品在高端人群看来显然价格不够高，你能想象非富即贵阶层，以及一些高端的商务政务宴请，能够喝300元一瓶的酒吗？”
高扬频频点头,表示认可。
“利润产品规划上，仙果庄园对价格带的卡位不是很准确。经过我的调研，一般的商务宴请和送礼，带礼盒葡萄酒销量最大的价格带是80—120元区间，而仙果庄园主力产品19年的价格是140—160元，这个价格高不成低不就，很难出量。”洪帆继续分析。
“走量产品规划，以前在35—40元价格带。前不久涨了一次价变为45—50元。商超部姚彬经理抱怨的就是调价带来销量的下降。”洪帆看了姚彬一眼，姚彬点头认同。
“洪老师，分析入木三分。你有什么好的解决办法。”肖竞对洪帆投去赞许的目光。
“形象产品涨价、利润产品卡位、推出低端防御产品”洪帆早已经成竹在胸。“第一，形象产品30年仙果庄园价格上调到500元，作为战略产品以超高价体现品牌的尊贵；第二，利润产品仙果庄园19年140—160价位维持不变，推出16年仙果庄园，价格定在80—100元起量区间，抢占市场；第三，考虑推出副品牌星级庄园系列，价格定在30元左右，用于保护走量产品，和竞争品牌格斗。”
一帮人都表示认可。
“产品系列需要重新规划，那么渠道结构也要重起炉灶吗？”王志已经被洪帆的分析所折服，巴不得洪帆将所学倾囊而出。
“天雄现有渠道肯定需要做大的调整。调整的总原则就是分产品、分渠道、精耕细作、用不同产品覆盖不同价格带，力争做到全渠道覆盖、各个细分价格带放量，从而实现整体销量的爆炸式增长。”
一帮人已经听得热血沸腾。
姚彬敬了洪帆一杯金蝴蝶葡萄酒，醉眼迷离地问：“洪老师，你说了这么多。那仙果庄园在商超搞特价到底行不行？”。
“看来姚经理是被销量指标逼急了。”洪帆喝得也有6、7分醉意。“作为中高端进口红酒，仙果庄园要打造高端品牌，按照酒水行业成功法则一定要不断涨价。水井坊2000年揭竿而起，定价一举超过五粮液，是其能够成为超高端白酒领军品牌的重要因素。五粮液能够成为白酒大王，从1989年不断涨价抢占高端价格带，也是其成功的重要原因。”
“完了，不搞特价还要涨价，这任务怎么完成啊。”姚彬神色沮丧。“这个季度奖金又泡汤了。”
市场部经理杨南已经看出洪帆话中有话，他朝姚彬挤挤眼睛。“你仔细听，洪老师还没有说完呢。”
喝到6、7分醉意，洪帆仿佛处于半醉半醒之间。但是这时他觉得大脑好像开着奔驰在高速公路上飞驰，反应特别快。
“姚经理想降价做销量，高经理要稳定价格做分销。其实你们两方都有道理，也都能满足。解决之道就是分品牌、分渠道运作。”喝多了酒，洪帆不仅思路清晰，中气也很足。
“先解决商超销量下滑的当务之急。公司考虑开发星级庄园系列，初步推出3个单品。价格区间从25.8元到39.8元，作为防御型格斗产品，和频频推出特价、促销活动的其他品牌抢夺市场。星级庄园系列除LOGO和仙果庄园主品牌相同外，瓶型和包装重新设计，避免消费者与主品牌混淆。同时分渠道运作，规定只有商超系统才导入星级庄园，经销商分销系统不导入。这样，姚经理你既有了打冲锋的武器，高经理也不会被经销商打爆手机了。”
王志频频颔首，杨南趁机和姚彬开玩笑“姚经理，你下个季度的奖金看来有着落了。到时候不忘请客喔。”
一群人不由得发出轻松的哄笑。
“分销系统是我们下一步运作的重点，我的想法是首先打造样板市场，鼓舞经销商信心，探索运作模式。通过和有资金、网络实力的经销商合作，捆绑经销商资源，实现仙果庄园快速分销、快速放量，最后让仙果庄园直销和分销比例由目前的3：7调整到5：5，最后上升为7：3。只有这样，仙果庄园才能由目前的终端型产品，演变为流通型产品。”至此，洪帆将自己对天雄产品、渠道规划调整计划和盘托出。
王志终于露出满意的笑容。他看出洪帆提出的调整策略思路清晰，操作性强。按此运作，矛盾频发。顾此失彼的天雄业务运作体系，可能发生脱胎换骨的变化。
“好，今天这顿酒喝得高兴，也喝得值得。”王志大手一挥“来来来，为了打造百年天雄，也为了公司和大家的未来，让我们畅饮此杯。”
7支高脚杯“乒乒嘭嘭”的碰在一起，大家将杯中的金蝴蝶葡萄酒一干而尽。
时间：5月3日晚10点30分
地点：广州郊区从化温泉
五一大假，王志和洪帆浮生偷得半日闲，到从化温泉休憩一番。
温泉有点灼热，王志一边摸着自己“中部崛起”的啤酒肚，一边和洪帆闲聊。“老洪啊，我们这帮人进入快消品行业，从业务员做到业务经理、总监、销售老总，再到自己创业当老板。也算是摸爬滚打，一步一个脚印走过来。要说钱，个人生活的话，现在我挣的钱儿子和孙子都够花了。而且我自认为有思想、有追求，也能够听得进不同意见，现在还这么拼搏，不是为个人挣钱，而是希望把公司做大，带领员工成就一番事业，但是在实际管理运作中，我觉得员工很难体察我的良苦用心，不知道你怎么看，在你和员工心目中我是一个怎样的老板？”
洪帆在温泉按摩龙头上泡了很久，惬意地伸了一下腰。“老王，在我和公司大多数员工心目中，你王志都是一个好老板。但是，一个好的老板并不意味就是一个好的企业家。”
王志朝洪帆靠近一点“喔，说详细一些。”
“在中国酒水流通企业，除开北京朝批双隆、上海海烟物流这种从计划经济时代沿袭而来的巨型商贸企业外，95%以上的老板都是像你王志这样膑手胴足，草根创业成功的。‘宰相必起于州部,猛将必发于卒伍’，是你们创造了中国酒水流通行业的繁荣和辉煌。”洪帆侃侃而言。
“帽子还戴得挺高的，还是来点实际的吧。”王志嘴上谦虚，其实心中被夸奖得十分舒坦。
“但是，创业成功并不能成就万世基业。中国大多数民营企业生命周期不过三、五年，就像天空的流星，绚丽却生命短暂。”洪帆开始兴奋起来“大多数民营企业为什么成为短命企业，中国酒类流通企业中为什么未能出现山姆8226;沃尔顿、松下、福特这样的的企业家，一个重要的原因就是很多人毕生都未能实现从工商户向企业家的跨越。”
“你的视角很新颖。”王志沉思，“那你认为天雄现在处于什么阶段”。
“天雄正处于工商户向现代企业的蜕变中”洪帆说得很坚决“从战略定位、销售规模、管理机制、业务流程、团队打造等方面看，天雄要想真正成为现代企业，都有一个凤凰涅盘、断背重生的艰难过程。不能完成这一过程，天雄就很有可能像有的民营企业，成为天空绚丽但是短命的流星，这也是我们下一步思考的方向。”
“好吧，为了不当流星，就让我们齐心协力把天雄的改革进行到底吧。”王志猛然浇了洪帆一头水，两个男人哈哈大笑。
