陈凯旋:立白“借鸡下蛋”打造80亿日化帝国(一)

 陈凯旋:立白“借鸡下蛋”打造80亿日化帝国(一)


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本周首期邀请的是广州立白企业集团有限公司董事长兼总裁陈凯旋,陈总将与大家分享他的传奇创业故事。

不甘平庸的建筑小工

【商界在线】:陈总曾经有过一段令人难忘的打工经历,能给大家谈谈吗?

【陈凯旋】:1975年,广东普宁流沙公社流管站组织青年外出打工,我高中刚毕业就通过熟人介绍争取到一个名额,开始了在广州的打工生涯。在棠下广州市化工研究所做建筑工,到沿江路清拆旧楼,还有在黄埔新港挖排水工程,做的都是苦力活,只求能够吃饱,在广州做小工呆了三年。

【商界在线】:这段特殊的打工经历,对你以后的创业有什么影响?

【陈凯旋】:很苦!但受用无穷,吃苦耐劳的性格以及坚强不屈的意志就从这里培养出来,如果没有这段磨练,能否跨越以后艰辛的经商之旅还很难说。 

【商界在线】:后来是怎么想到下海的?您的第一桶金是什么时候赚到的呢? 

【陈凯旋】:我觉得从事着“最没有前途”的泥水匠工作,即便自己再努力,始终是“苦其心志,劳其筋骨”的黯淡差事,一百年都不会有出头之日。 

所以在1978年,开放之初我便跳入商海。那是一个“垃圾都能卖出价钱”的年代,起初是小规模的买卖,只要赚钱,我什么都做。

南方开放之风渐起,珠三角地区成了国家改革开放的最前沿。当时在广州,就有一个如雷贯耳的企业叫宝洁。这个早早进入国内的巨头用眼花缭乱的广告撩动着国人好奇的神经。不过对我们当时一群底层的农民工而言,宝洁的产品可望不可及,因为一瓶单手可握的洗发水几乎相当于我们半个月的工资。 

而在我们家乡的广大地区,物资匮乏,消费需求渐涨,商业形态正以一种懵懂的姿态萌芽。我感觉这是个出头的机会,这年春节,我就用3000元的储蓄装了满满两箱洗衣粉、洗发水回家。 

  “借鸡下蛋”赚来第一桶金

【商界在线】:后来就进入了日化行业?

【陈凯旋】:是的!开始集中在洗衣粉及日用品领域,到上世纪90年代初,我们已经成为普宁地区最大的洗衣粉及日用品的贸易商,控制了上游供货及下游批发商,并开了自己的商场,业务也开始向广州、深圳及珠三角渗透。

可以说是苦干加上机遇与智慧,让我顺利赚到了第一桶金。

【商界在线】:贸易终究是买低卖高的“串串生意”,我们都知道潮汕地区历来重厂轻商,您觉得赚了钱,当时有没有想到建自己的厂房?

【陈凯旋】:当时我有了点小钱,便想办一个工厂,做洗衣粉——一是这个行业确实赚钱,再则其他的行业我也不熟悉。

【商界在线】:自己办厂顺利吗?

【陈凯旋】:很艰难!当时我除了有限的经验和靠诚信积累的人脉外,一无钱,二无资本。传统的观念是,办厂要土地、要工人、要给经销商垫钱铺货,要做广告,否则产品卖不动。

我的一位远房的亲戚得知了我的想法后,亲自找上门来,推心置腹地谈心:“过去的就过去了,哪能这样赌气,省了吧……”。

【商界在线】:呵呵!那陈总是怎么解决资金这个问题的呢?

【陈凯旋】:好事者众,我不得不想办法出去躲几天,随后半夜摸上了开往广州的火车。“躲避”更多地带有主动出击的色彩,我觉得办厂并非没有办法。我便找到正为销售发愁的国有企业,拍着胸脯,说:“我可以帮助你们解决销路,不过你们生产的那些卖不出的洗衣粉,都得换上新的商标‘立白’。”有人把货卖出去,并且还承诺按月结款,这些当惯了坐商的国企自然喜出望外。

【商界在线】:这一招叫“借鸡下蛋”?

【陈凯旋】:呵呵!可以这么说吧。1991年,立白公司在普宁成立,委托广东省洗涤用品厂贴牌生产“立白”洗衣粉。

【商界在线】:产品有人生产了,那质量如何保证呢?

【陈凯旋】:当时我也不懂技术,这确实是个问题。我便装着满满一口袋洗衣粉,到当地的质检局,我每年给他们一定的费用,让他们帮我把一下质量关。呵呵,眼见有人送钱上门,闲来无事的质检官员们满口应允。

【商界在线】:“立白”没有厂房,居然不费吹灰之力地建了起来,您的“农民智慧式”谋略真不简单啊!

【陈凯旋】:这种资源整合的企业运营方式,当时被认为是“玩空手道”。 

  “非典型”营销打开销路

【商界在线】:有了产品以后,那销路如何呢?

【陈凯旋】:因为突然冒出来的“立白”跟市场上太多的杂牌洗衣粉,看起来没什么两样,换了别人,不太相信。亲戚间信得过,做事卖力。所以我决定先将产品推销给自己的亲戚们试用,并发动他们做经销商。

为了拉开档次,我又花了5000块钱在县电视台做了立白“史上的第一个广告”。在90年代相对闭塞、财智初开的潮汕地区,广告无疑是最好的催化剂。加上亲戚们全身心的开拓,半年之后,“立白”洗衣粉占据了家乡普宁县60%的市场份额。

之后,我将目标盯上了附近几个县,开始背着个蛇皮口袋没事就在几个县城里溜达。当时别人都认为我是收破烂的。我到了一个县城就问本县城里做洗涤的前三人是谁?多方打听后,用一个随身的小本记录下来。而后,我又跑到菜市场问那些买菜的阿姨们,谁的口碑最好?得到了确切的信息后,便开始一个个地敲门拜访,游说他们成为我的经销商。

90年代初期,县城里最有钱的人往往是那些包工头、运输贩,他们有想法,善于合作,相信运气的同时对未来也很迷茫。虽然他们半信半疑,但又害怕错失良机。

这些有钱人随后被引到普宁县观摩。在这里,准经销商们看到沿途大片的刷墙广告、一车一车的洗衣粉被送进商店、门市,荧屏里随时都有“立白”的身影、消费者络绎不绝地指名购买……每当问及产品时,总有热情的经销商向他们介绍,做“立白”的经销商有多么的好,多么的有前途。

“样板市场”的激励是生动而形象的,准经销商们纷纷放下疑虑,开始以火热的激情投入到立白的队伍中来。

1994年,立白洗涤用品有限公司就在广州成立了,一年过后,立白的销售额做到了一个亿,就在这一年我们占领了潮汕地区。

【商界在线】:这真是一种超越传统规则的企业手段,彰显着中国特色式的智慧光芒。当我们通过现在的角度去审视这段历史时,不得不佩服,这样的手段对小企业的破局有着重要的借鉴价值。

【陈凯旋】:呵呵!过奖了!

但我们并不满足这种“把蛋下出来了”式的破局,1996年,我决定将立白卖到全广东去。

【商界在线】:“广东攻略”无疑是个“一点都不浪漫”的想法。当时面临的环境可谓异常严峻,日化行业领头羊宝洁公司就驻扎在广州,强大的广告优势 使得汰渍和碧浪正顺风顺水;本地的浪奇公司还是全国销量第二,高富力洗衣粉的强势地位岂是初出茅庐的立白所能撼动?

【陈凯旋】:那时候我们立白像婴儿一样,刚生出来就遇上了兵荒马乱,因为那个时候外资进入中国以后,全面的收购,每个公司都收购了4-5家的企业,包括广东的浪奇,还有广东洗涤用品厂的洗衣粉,也被宝洁公司收购,那个时候还有其他的跨国公司也在全国各地收购一些强势品牌,我们立白就是正好在这个时候发展起来的,可以说一出世就遇到了这种市场的大转型,竞争激烈,我们那个时候的发展可以说是从夹缝中求生存。 

  

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