爱华网系列专题：o2o营销模式观察
家居行业线上线下的博弈已成为双十一前的观战焦点，今年双十一商战的焦点由原来线上各平台间的厮杀转变为线上线下的较量：10月27日，网上狂传红星美凯龙董事长车建新的内部微信截图，要求商场封杀双十一电商利用商场接地；10月30日，又传出居然之家下达给商场封杀电商的微信截图，依旧是有图有真相；11月4日，更是传出中国家具协会市场委员会主席团成员（中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场）共同签署的《关于规范电子商务工作的意见》，其中规定：“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。” 《意见》的主题，就是“不能让电商乱了商场的规矩”。
从事件发生的逻辑判断，应该是先有联合签署的《意见》，才有红星与居然的内部微信通知。本是内部落实《意见》的精神，可能是树大招风，红星与居然的内部微信反倒提前曝光了。
这场事件的另一方是双十一购物狂欢的主办方天猫。据内部消息，天猫在今年7月开始策划双十一购物节家装类O2O模式，10月22日，天猫刚刚召开了家居行业的“双11”动员大会，随即，中家协市场委员会就通过了抵制电商的《意见》。 在线下家居渠道的巨大压力下，天猫当天（11月4日）下午立即宣布取消家装类O2O项目。
家居电商界一片哗然，评论不断。多半认为这是家居传统渠道对电商发展趋势的阻挡，反趋势而行，不自量力；也有的认为这是线下实行自我保护的措施，可以理解。但鲜有看到线下商场出面解释自己的立场。
这次天猫借双十一之势，试图强行打通线上往线下的通路，不料遭受到线下渠道的联合坚决抵抗，只好作罢。这场线上线下博弈的本质，是线上平台与线下传统渠道对家居商品经销体系的相互博弈。
先以天猫为例看看线上家居平台的博弈目标：建立线下的实物体验基地以及售后配送安装服务体系。我们知道，天猫2012年尝试在北京建线下体验馆爱蜂巢，一试不成易地再试，去年7月在北京城外诚建立的爱蜂巢至今不温不火。所以今年双十一试图借鸡生蛋，利用线下的传统渠道来突破O2O的障碍。
可是，卧榻之旁，岂容他人鼾睡？天猫此举遭受线下传统渠道的联合反抗，也是可以理解的。
线下传统渠道对天猫的抵制，虽说是对电商的直接抵制，但实际是对自身电商发展不力的无奈之举。正如天猫利用他人渠道来做O2O一样，也是对无力发展线下体验店及售后服务体系的一种无奈。
细数联合抵制电商的传统家居的“土豪们”，红星做电商已有一年半有余，居然电商安排在双十一上线，欧亚达刚刚经历了投资电商牛窝网的失利，还有吉盛伟邦、月星等等知名的家居渠道，都与电商有过亲密接触。它们事实上不是在抵制电商，而是在自己电商未能发展起来之前抵制其他电商的侵袭。
线下传统渠道虽然依旧掌握了家居市场的主要资源，但时间发展的天平并不向它们倾斜：传统渠道的家居商品成本结构将在电商的侵袭下变得越来越脆弱。比如说，按照电商的成本构成，一件在线上卖8000元的家居商品，在传统渠道可能要卖到25000元甚至更高！
按理说，线上家居商品顾客到线下渠道来体验，可以看作是从线上往线下引流。这是求之不得的好事！可是，在巨大的成本差异压力下，传统家居渠道当然不敢与线上进行价格和顾客信息的交流。
可以把电商看作是对传统渠道不合理因素的一场革命。如果传统渠道不能革自己的命，那就只有等别人来革命了。而世上革自己的命最难。这也是传统家居渠道发展电商难的根本原因。
传统家居渠道怎么发展电商是一个令人费心的问题：绝大多数家居渠道做电商就是去建一个像天猫京东一样的平台，但是做了就发现几乎寸步难行：一件家具，你是按线上规矩标8000元呢？还是按线下规矩标25000元？如果标8000，仍然“乱了商场的规矩”，如果标25000，则依旧无力与线上竞争。
无论如何，这次双十一线上线下渠道的直接对抗，将极大地改变传统渠道对发展电商的认识，从而加速传统渠道的电商发展步伐。最后指出两点：一是在线上线下渠道的博弈中，线下渠道中的经销商是被动的，它们基本上与线下渠道利益一致，所以不可能指望它们成为线上O2O的线下主力军。因此，即使线下传统渠道不抵制天猫的家装O2O项目，该项目在线下的实际效果也是有限的；二是家居企业在线上线下渠道博弈中，应该突破当前线上线下产品价格双轨制的电商道路，根据双线渠道的博弈格局动态地布局并不断优化自身的经销体系，从而打造企业线上线下一体化的营销服务体系。
