小议战略采购管理 小议品牌管理



品牌宣传要引导消费者,培养忠诚度

  国外一些名牌企业产品,皆能成功地占领市场和开拓市场,尤其在广告宣传和营销上均以引导消费为主。

  

  众所周知,商品在市场的流通中,是消费者选择你,而不是你选择消费者。你所做的一切如果能得到消费者认可,那你的产品就会成功。反之,你的产品开发无数,就算你是第一,你的产品也无法生存。“泡沫”名牌要不得,追求轰动效应,追求一时“兴奋”,只能是“搬起石头砸自己的脚”。

  中国企业都注重知名度,并比忠诚度的建立要投入。著名营销管理顾问屈云波先生说,中国企业大多数的问题,不是不知道知名度的好处,而是不知道忠诚度的好处。忠诚度没有短期内就能见效的手段,所以很多急功近利的企业就是告诉他怎样建立忠诚度,他也不会去做。如果这个台阶中国企业上不去的话,将来进入WTO,中国企业就会很危险。

  品牌形象与产品内涵必须统一

  品牌形象十分重要,它是消费者心中对产品信息特征准确认识的程度。只有理解、认识这个商品后,品牌的形象才能在心目中形成。诸如万宝路的西部牛仔硬汉子的形象,其包装、服饰等各种装饰物成为人际交往、相识的标志,为商品塑造出来一种品味。可见,精心设计,制作一个主题画面,它包含构成一个品牌形象的全部要素,同时具有深刻的创意和强烈的视觉冲击力,这是建立品牌形象的重要的有力手段之一。保持品牌形象与视觉形象统一,是通过宣传的有力灌输,强化品牌的概念才会形成。一旦建立起一个鲜明突出的品牌形象,消费者对这个牌号的感觉和概念,经过广告印象的不断累积,就会作出购买的决定。

  品牌要想成为名牌,形象必须具有鲜明的内涵,有了个性,才能给人以深刻的印象。当然,在品牌形象的塑造上,也必须从消费者需求出发。诸如:健力宝曾经是用“国际饮料——健力宝”作为品牌定位,太过于笼统;海尔广告语太多,广告模特换来换去,很难让人分辨。这些都是不能迎合消费心理,自然也就无法制造未来的消费,更不必谈留下深刻的印象了。而可与国内对比的则是人家的一些名牌产品的形象的内涵,M&M巧克力的“只溶在口,不溶在手”,鲜明突出地表现巧克力特点,上升到精神领域,无人能仿冒赶超,形成自己的品牌形象,具有了真正的内涵。再看IBM、麦当劳、可口可乐等众多的世界名牌,他们以其统一的标识形象,追求丰满而清晰的品牌内涵,在世界各地拓展业务领域,挖掘市场的巨大潜力。这些都是值得我们的企业在管理上借鉴的。

  品牌延伸和更新必须慎重

  我国许多企业都热衷于品牌延伸,在运用品牌延伸策略上,我们的许多企业都戴不到“花环”,却落入了“陷阱”,以至不少专家都把品牌延伸和更新问题都视为陷阱。从我国目前企业失败的案例来看,其主要原因源于:品牌淡化;心理冲突;跷跷板效应;损害原品牌的高品质形象等等方面。可见我们在从单一品牌到多品牌的管理上显得薄弱,在品牌延伸上还十分盲目,如巨人汉卡到巨人脑黄金,再到房地产市场,对于巨人集团来说,失败的原因固然很多,但品牌延伸的决策性失误应是主要原因;再如太阳神,既洗碗又洗厕所,先前是口服液,最近变成洗发水,让人不得要领,致使市场份额大幅度减少。

  多品牌管理要比单一品牌管理要复杂得多,比如说在定位上,科学地评估品牌的实力,改进产品的品质,巩固消费者忠诚度,通过细分市场,强化品牌特色等诸多方面,都需要加强和更新。艾里斯曾忠告:“品牌名称是橡皮筋,你愈伸展一个名称,它就会变得越脆弱”。

  商品和品牌并非是一回事

  选择牌子,是中国消费者消费观念的一大转变。企业也逐渐意识到了这一点,如果仅靠卖一个普通商品,一定卖不出好价钱,因为产品没有附加价值。所谓附加价值,就是消费者买商品为了使用,而买品牌除了实用价值,还有身价、档次、品味和自我满足。在商品经济极为活跃的今天,一旦有竞争,人们买的一定是品牌,而决非是商品。倘若竞争对手实力很强,市场便被替代。如果企业界有独特的产品概念和品牌知名度,产品就有可能在市场上做正面竞争。以可口可乐为例,它所强调的是“欢乐气氛”,以“可口可乐,无可抵挡的感觉”为卖点,而并非“解口渴,更解体渴”的饮料;再如麦当劳,强调其所售的是“服务”,而不是价格偏高的“汉堡包”。这些都是商品已变成了品牌,而事实证明了这些产品在销售上具备了优势,创下了好的口碑和业绩。

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