爱华网七年，对于彩妆品牌卡婷而言具有特殊的意义。广州卡婷化妆品有限公司总经理陈侨川表示，2007年成立的卡婷如今已有七年时间，现在正是它完成蝶变的时期。
面对持续增长的彩妆市场，卡婷今年也不甘寂寞。改变今年的低调沉默状态，今年的卡婷开始活跃，从品牌定位到产品研发，从形象传播到动销推广都有大动作。这些动作的效果也很明显，让我们看到了一个化茧成蝶的新卡婷。
定调轻熟女
卡婷从2007年成立至今，一直在调整适合自身的品牌定位与诉求。今年对品牌重新梳理以后，卡婷将目标消费群体定位为时尚轻熟女，目标年龄在20岁以上的时尚一族。最新广告语也改成：卡婷，绽放你的美。
“卡婷新品牌的诉求，是让女性认识自我、更加自信。”广州卡婷化妆品有限公司副总经理王俊称，女性只有认识自我，才知道怎么变得更漂亮。学会化妆会让女性充满自信，而自信会绽放出更美丽的一面，这是卡婷与消费者情感需求上的衔接。
在代言人的选择上，卡婷也继续与英皇天后蔡卓妍(阿SA)续约。“她健康、活泼、时尚的形象很符合消费群的定位，变得成熟的她也有一定的女人味，符合时尚轻熟女的概念。”王俊称，阿SA比较符合卡婷的调性和诉求，并且会在12月份围绕阿SA和品牌打造新的广告片和平面海报。
除了品牌升级，卡婷在终端也推出了全新形象的柜台。新柜台设计更注重人性化、标准化以及舒适性。让客户一目了然清楚知道产品的分布情况，并且在坐下时试妆时有更舒适的体验。
升级产品线
“我们正在集中产品线，目前卡婷产品sku已经降到170，明年计划调整到150，产品均价将会提升到90元左右。”王俊告诉《化妆品观察》，此前卡婷的sku超过200个，均价在70元。集中产品线，进行品牌升级是卡婷当下要着手的事情。
据王俊透露，卡婷扩充了合作研发的机构和供应商，除了韩国科丝美诗之外，还有韩国的科玛、娜欧高丝，日本科玛、日本科美丝。卡婷对此投入的资金超过千万，以专注新产品的研发和配合，希望产品能更具备品质和性价比的优势。
今年8月份，卡婷推出了升级后的第一批新品，包括两款金牌遮瑕BB霜、大开眼界睫毛膏、幻影琉璃系列眼影等。陈侨川告诉《化妆品观察》：“11款新品均根据轻熟龄肌肤的特征加入珍贵的护肤成分，真正实现彩妆与护肤的同步进行。”
为了增强动销力度，卡婷成立了市场推广部，专门成立几支小队围绕各省区做推广性工作。今年第一场打板活动于三月份在四川温江进行，3天的销售额超过26万。
“通过打板活动，我们的市场人员带动代理商的动销。今年下半年全国有超过三百场的推广活动。”陈侨川称，卡婷建立了相对完善的推广和执行体系，每个季度都会有推广主题，每场活动都有严格的执行流程。
他补充介绍，市场推广部到2014年会升级成三支全国推广促销队，执行全国超过百场大型促销活动。并带动代理商团队，计划在全国做超过千场中型促销活动。希望通过这种终端促销计划，直接带动终端店在2014年实现超过5000万的零售增长。
目前，卡婷全国的网点近4000个，重点市场是四川、浙江、江苏、贵州、云南、广东。明年会大力开拓华北和东北市场，加大资源投放。
覆盖全媒体
广告宣传可以说是消费者知晓品牌最直接的手段，不过卡婷今年在这方面的投入却施力不多。“由于今年只推出了第一轮新品，所以还没有进行过多的广告投放，明年随着第二、三批新品的推出，投放力度会加大。”王俊告诉《化妆品观察》，卡婷2013年在迅速调整和成长，2014年会更积极地推广品牌。
在传统媒体电视广告投放上，卡婷会选择一些热门卫视的亮点栏目，而不会追求覆盖面和频次。目前卡婷的目标是2014年浙江卫视的《中国好声音》，在节目播放季做集中资源投放。
“我们现在很看好新媒体，它们可以实现品牌与消费者的互动。不像电视广告，只是一个单纯的告知，消费者被动接受。”王俊称，新生代都离不开手机、ipad、电脑等，卡婷会与优酷、土豆这些主流视频网站进行合作，包括热播剧的投放、美妆专业视频的参与等。
对于现在流行的微营销，卡婷也很有兴趣。希望到2014年官方微信和腾讯微博、新浪微博粉丝群超过100万。同时，卡婷也正在计划做品牌的微电影以吸引消费者。“尝试用微营销的方式，把品牌传播融入消费者日常生活之中。”
此外，卡婷也有跟《新锐》杂志合作想法，对《新锐》在校园推广的线下活动很感兴趣。“我们可以与他们的校园活动合作，这对卡婷在校园群体的培育和认知有一定帮助。”王俊说。
除了面向消费者，卡婷也会在业内做推广。陈侨川称：“我们会选择和《化妆品观察》做长期的合作，并参加其组织的五场会议，让代理商和终端店更加了解卡婷。”
专注专营店
目前，中国的彩妆市场正处于高速发展时期，无可争议成为第二大品类。陈侨川认为，国内彩妆格局还不是非常明显，市场还不够成熟和完善，对卡婷而言很有机会。而卡婷这两年，会坚定地在专营店发展。
“专营店要想在未来有发展，提高在渠道的竞争力，就要与商超形成区别。突出服务性、体验感、专业度，彩妆很适合专营店去体现这些特点。”陈侨川相信，彩妆在专营店渠道的份额会逐渐提高。卡婷会专注专营店，以谋求更大发展。
至于涉足其他渠道，陈侨川则觉得时机尚未成熟。卡婷现在的产品升级、形象宣传以及大中型动销，是为拉动消费者对品牌的认知。明年会考虑进驻KA渠道，但是大面积进驻KA渠道和屈臣氏会在2015年以后。陈侨川还认为，彩砖需要注重体验，线上不具备这样的条件，电商对彩妆的影响应该不大，所以暂时不会过多关注。
据了解，卡婷2014年开年盛典的主题是绽放青春，跨越梦想。陈侨川称希望2014成就一个全新的卡婷，卡婷能成为彩妆里面一个起航的明星。
卡婷七年，化茧成蝶。
