安踏天猫官方旗舰店 晋级安踏



去年6月国内领先的体育用品公司安踏,经过长达一年的艰苦努力并付出巨额真金白银,终于梦想成真——成为“2009-2012年中国奥委会合作伙伴”,她拥有了其它的重要的官方身份,“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”、“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”。安踏获得的核心权益是,为参与2010温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等重大体育赛事的中国运动员提供冠军领奖装备。花了这么大力气取得的“光环”,安踏自然要好好地借借力。

随后至今(3月),安踏推出了两个阶段性推广主题:一个是“冠军装备,安踏锻造”,另一个是“这一刻,为中国”,后者大家的印象会比较强一些。笔者对这两个提炼的主题,有一些看法。

第一个主题,笔者的第一反应是,“冠军装备”能够承载起“中国奥委会、中国体育代表团”的重量?不能。客观地说,想用一个主题做到完美的传递,是有几分苛刻的。或许更好的解决方案是,借助TVC来传递、承载它们的超额价值与超级光环。

这个主题还有两点比较小的不足,一是不能与品牌理念——“永不止步”明显呼应;二是“冠军”的称呼,并非安踏所独有,其它品牌亦可利用,比如说:冠军品质、冠军人生,甚至是“奥运冠军的选择”(只要启用一个无甚名气的奥运冠军做代言即可),而安踏还不敢打出“奥运冠军装备”的旗号。

事实上,用TVC的形式才能比较好的表现、传递出“中国奥委会合作伙伴、中国体育代表团合作伙伴”的价值——而这个超级荣誉(支付高额赞助)也确实值得用电视广告来传播。当然,在传递之前,我们应该考虑的问题是,要传递的价值是什么?笔者的观点是,如何完美、充分嫁接中国奥委会、中国体育代表团合作伙伴之影响力,从而实质性、再一步提升“安踏”品牌的影响力、品牌高度。从微观的角度补充,把更多体育资源、内涵注入“安踏”品牌,安踏从而由注重品牌是因为生存、发展、营销的需要,而走到品牌文化阶段,从而让“安踏”与奥运内涵、中国体育代表团、中国运动员之不断进取、勇于超越、奋斗拼搏的精神产生更多的联系与积淀——这些内容也比较容易与“永不止步”产生联系。从这些角度来说,“冠军装备”远未达到这些期望。(陈士信作品)

那么怎样的传播可以达到这么高的期望?

笔者给出的方案之一是:中国知名、杰出运动员的群体代言

先打出“2009年6月,安踏成为中国奥委会合作伙伴”,然后画面出现一位中国杰出运动员(必须是知名的、现役的,标注姓名)和安踏标识,再出现一位杰出运动员及安踏标识……(至少出现4次);其后整个画面同时出现十几位不同运动项目的中国知名、杰出运动员的视频(肖像)与姓名,共同汇聚到中央,再把汇聚处变幻成安踏标识;安踏标识由小变大,最后打出“2009年6月,安踏成为2009-2012中国体育代表团合作伙伴,安踏,永不止步”。

一个或几个杰出运动员,代言(代表)不起安踏,还有她背后那个超级的荣誉,所以安踏必须借助多位、团队式体育明星的互相衬托。此外,安踏有这个财力,而且贵为“中国奥委会合作伙伴”,她有这个资格和能力来整合多位现役运动员。(走笔至此,笔者多谈一点,安踏在出现中国运动员代言时,不能只是一两位,这样和其它的运动品牌类似的操作没有区别;国际顶级运动员代言则除外,安踏是本土标杆运动品牌之一,就是要和尾随者拉开距离。)

方案二:打造卓越产品

简单地说就是,把中国体育代表团对运动装备的专业性、先进性、科技性需求的强大背书,“转移成”安踏产品的卓越。

领奖装备的权益,能够让安踏的标识获得最大化的传播,但是还有一块核心价值,需要安踏去争取。这一块价值就是,“中国体育代表团运动装备合作伙伴”,而不只是领奖装备——安踏产品可以参与到具体比赛中。我们知道,参与国际大型体育赛事运动员对于运动装备的高度重视,而对产品在品质、技术等方面的超高要求。我们从电视上播放的比赛,可以不时看到“NIKE的勾”和“阿迪的三杆”出现在运动员比赛的镜头中。安踏可以通过已有的赞助,加上“以中国奥委会、中国体育代表团为核心的庞大市场开发资源”,为中国体育代表团提供部分运动装备,从而开展以下传播。

可以用数字方式来体现。首先强调国家运动员选拔的诸多苛刻要求,比如身高、力量方面细致要求,比如数千比1的录取概率;其次强调国家队运动员对于装备的专业性、科技性的高级技术性要求;接着可以说明一下,中国体育健儿、运动装备承载着国家荣誉与责任,运动装备是多么关键与卓越;(陈士信作品)最后再顺水推出,安踏为中国体育代表团提供专业运动装备,从而很好“说明”,安踏产品是优质、卓越、荣誉的象征。

这样能做到对“安踏”品牌形象、品牌产品强大的提升,背后是安踏产品研发设计、品质、科技含量之切实有效的改进与提升,从领先达到一流、卓越的水准,从而建立起持久、强大的竞争优势。说到底消费者消费的最终是产品,而不只是品牌。(李宁通过赞助国家羽毛球队,通过体育-爱华网-明星林丹向大家表示:“不会轻易换球拍,不信你试试”,让消费者明白,李宁是性能优异的产品。)几年前安踏曾倾力赞助CBA,加上背后在产品方面下功夫,通过这个平台实现品牌与产品的双双飞跃,希望这样的策略在“中国奥委会合作”上再次飞越。

下面说一说,“这一刻,为中国”。

从广告上或字面上,这句主题我们能接受到哪些含义?笔者认为,主要有两层,一是我国运动员经过艰苦卓绝的训练与拼搏,最终夺冠,领奖的这一刻,为中国——也为自己;而安踏更想让人知道的应该是第二层含义,安踏为中国体育代表团提供领奖装备,在我国体育健儿穿着安踏服装领奖时,这一刻,(安踏)为中国。然而第一个含义,容易为大家所理解,所以必须增加一些文案来协助传达出第二层含义。

这一刻

是一生努力的璀璨

是一生的永不止步

这一刻

安踏与国旗升起、冠军领奖同在

这一刻

安踏为中国

当然安踏在推广上也有亮点,比如申雪/赵宏博在2010温哥华冬奥会夺冠后,成为热门,安踏在极短时间内就推出品牌与她们结合的广告。

下面简要谈一下安踏所推出的阶段性平面广告。

成为中国奥委会合作伙伴之后,安踏推出了2张主平面,一张是很多的人“杂乱着”,中间有一杆大旗;另一张则是,由著名冰雪运动员(包括杨杨、韩晓鹏、李妮娜、张丹等)穿着展示由安踏赞助中国体育代表团参与2010温哥华冬奥会之体育用品服饰,在安踏09年财报封面、厦门营运中心食堂均可见到。第一张的不足在于,泉州另一个运动品牌——亚礼得,也曾用过类似的创意平面。第二张,虽然与冬奥会产生了紧密联系,但是运动员的公众认知不足(杨杨除外)。改进的地方可以参照“方案一”,用更多中国顶级运动员(冰雪之外)组成平面的重要元素,再加上精致的姓名标注(非手写)。可以把杰出运动员拍摄的照片调小,变成小方格,下面标注姓名,再由数量极多的小方格组成一幅平面的大背景,画面再呈现一个安踏标识(镂空)——众星捧月。对于安踏而言,一个小方格就是一个知名运动员(不用全是知名),把多位杰出运动员的“脸”(及姓名)放置在显眼位置就是。

  

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