哮喘不能喝凉茶 从此凉茶不寂寞



系列专题:凉茶店加盟

     王老吉大健康今年的发展取得明显成效,2013年王老吉预期完成150亿销售额几无悬念,这应是中国品牌发展中的一座里程碑。

  仅仅在行业中,王老吉已经使得整个中国凉茶市场的格局彻底改变,以往是一股独大,群雄追赶;但现在,确实双峰并立,两骑绝尘。一场场从渠道到品牌的巅峰对决下来,王老吉成功升级,将其他凉茶品牌几乎挤出了顾客的心智、媒体的眼帘和渠道的货架。

  站在专业角度,我们看王老吉的成绩至少说明以下三点:

  第一,投资人属性与营销运营效率之间,没有必然的联系。在考察王老吉案例之前,我们访谈了一些营销人,大家都共同提到一点“国企背景会影响营销效率”。但我们发现,只要目标清晰、模式对头、团队到位,找到一线市场动销的落脚点和切入点,坚持执行,就能取得好的营销业绩。

  例如围绕业绩目标,王老吉在诸多营销手段中确定的核心策略就是铺货,可以通俗的称为“铺得开、摆出来”,就是让顾客能够“看得见,买得着”;围绕这个具体目标,直达县级的深度协销、简单明快的分销政策和年轻朴实的销售队伍建设,就是必然的选择。在这个鼓荡前行的过程中,你去问王老吉一线销售人员和经销商,他们对“国企效率低下”是没有一点概念的。

  第二,渠道建设的深度,决定销量增加的幅度。上面提到的“落脚点”和“切入点”在整体策略中显得非常重要。

  可以说,县乡镇是王老吉分销落地的重点,而且,在我们考察的市场中,往往乡镇村的销量有可能会超于县城市区的销量。这充分证明乡镇村级市场的快消品发展潜力——随着资讯普及、收入提升和城镇化生活方式的展开,低线市场人群孕育巨大的消费能力。而反观其他对手,由于长期在高线城市和市区的优势,反而会弱化它们在低线市场的精耕细作。

  以往很多分析家对渠道方面也有一个误解:就是王老吉作为后来者,很难在渠道上撕开对手已经维系数十年的客户关系。但渠道商的本质在于追求收益和周转,如果收益对比差不多的情况下,则需要一定的客情维护,尤其在低线市场更需要通过多次接触树立对品牌的信任和信心。正如本文中所说“终端客户最害怕的是,你铺货了以后没有人来管。”即便对手对低线市场有所放松,但更重要的是你是否能够将原定的销售任务执行到位,甚至投入多几倍的精力。这一点,王老吉做到了。

  渠道深了,还有个问题就是产品信息容易走样。但县乡镇这个市场,其实对品牌和产品的认知十分朴实,王老吉在“怕上火”之上,针对低线市场以不断强化的“吉祥内涵”和健康功能配合一起来作为切入点,就很容易引发动销。

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  中国企业在运作品牌时,往往很难在产品功能之上融入直达顾客内心的精神元素,但王老吉在这方面却有天然的优势。

  第三,直面竞争的强度,决定自身营销的速度。

  我们知道国企在产权和分配体制上,还是有天然的与市场不接轨的地方,通过直面竞争却可以帮助国企摆脱传统的束缚。高层决策、推进实施、日常审批、动态反馈……在竞争中都能够变得更为敏捷,让“时间”这个要素的优势一端向自己方面转移。

  当然,我们不了解的是,王老吉2013年给自己定下了这么大的增长目标,而且居然能够在年度内完成,可以说其运作速度已不亚于任何一个市场强手。这是中国企业界的幸事。

  我们都知道,凉茶在全球没有对手,几大巨头都在中国;王老吉的迅速成长,其实不是“自相残杀”,而是能够成就行业更大的总体规模和更高的市场地位。全球各个行业,例如宝洁和联合利华、可口可乐和百事可乐、耐克和阿迪达斯、ZARA和H&M、康师傅和统一、苏宁和国美、天猫和京东……都呈现互动成长的局面。从这个角度,我们其实希望王老吉发展得更快才好!

  下一步,王老吉必将面临更为严酷的竞争,但无论怎样的竞争,在市场上的基本法则是不会变化的。王老吉自然要将目前被证明成功的操作模式更广泛的推广开来,并更深入的贯彻下去。此时,它必须维系高效率的渠道运作体系,但必然也要求它维系高强度的渠道管理工作。从最基本的“付出-回馈”机制看,当前王老吉一线人员的分配机制与对手可以说不相上下;但是,其高管团队可能无法得到相应的市场待遇。面向未来,如何形成整个营销团队的协同战力,是需要广药这个国企去思考的问题。

  而面对中国人文化消费的需求升级,未来竞争品牌一定会在品牌内涵方面做更大的投入,对于预算有限的王老吉来说,如何继续强化其产品与消费者内心的互动(甚至是感动),就是一个需要持续研究的课题。

  但无论怎样,我们祝愿继续保持当前的发展速度,成为未来面向国际市场的经典中国品牌的代表之一。毕竟,王老吉身上,凝聚着最深厚长远的中国文化基因。

  [回顾]王老吉大事记

  2012年王老吉大事记:

  5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会裁决:广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效;鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标;

  6月3日,广药集团在北京举行红罐红瓶王老吉新品上市;

  6月28日,广药王老吉与包括统一、银鹭、惠尔康在内的30家企业签约合作;

  7月4日,针对市面上存在的大量有“王老吉”字样的非广药集团授权生产的凉茶,广药集团全面启动法律诉讼程序;

  8月,广药集团与中石化广东分公司签署协议,将红罐红瓶王老吉铺向中石化广东分公司的易捷便利店。

  2013年王老吉大事记:

  1月1日,王老吉独家冠名的央视新栏目《开门大吉》首播;

  1月31日,广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书,裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为;

  4月28日,广药王老吉支援灾后重建的雅安3亿生产基地项目签约,开创“造血”式公益援助模式;

  6月13日,广药集团签约SGS瑞士通用公证行,全球率先启动凉茶国际标准研究;

  7月17日,雅安地震首个灾后重建项目——王老吉雅安生产基地在四川省雅安市工业园开工;

  7月30日,王老吉联合浙江电视台《1818黄金眼》栏目,共同推出的“王老吉四季彩虹公益行动”启动;

  8月15日,王老吉赞助“寻找最美浙江人”系列活动,发力公益事业;

  10月13日,王老吉推出首部青春励志微电影《倾世之恋》;

  11月,中国质量协会、全国用户委员会对我国茶饮料行业消费者进行满意度调查,王老吉凉茶以73.68分位居茶饮料消费者满意度排行榜第一,成为消费者“最喜爱的茶饮料”;

  12月3日,全国规模最大、藏品最丰富、科技含量最高的王老吉凉茶博物馆正式落成。

  王老吉在销售业绩上的大获成功,不仅是区域深耕、渠道精进的结果,更是王老吉在品牌传播方面不断创新,提升品牌力的结果。这些创新之举亦让王老吉在2013年斩获了无数大奖,如“2013社交网络营销金蜜蜂奖”、“第8届中国(浙江)电视观众节广告钱塘盛会最佳公益营销深度合作奖”、“民声金铃奖——渠道精进奖”。王老吉创作的微电影《倾世之恋》,更是凭借超高的人气与评价获得了 “最佳创新营销大奖”、第三届“中国影视娱乐营销5S金奖之微电影营销全场大奖”及“2013年十佳微电影”三项大奖。

  

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