北京老字号饭庄 北京“老字号”苦觅青春



   近来经常会听到传统“老字号”纷纷“变脸”赶时髦的消息,让人不免要发出疑问:放着金字招牌,“老字号”还在不断折腾什么?

        

风雨飘摇中的“老字号”

    “老字号”长期以来一直受到消费者的信赖和支持,然而那些曾经走过无数辉煌的“老字号”,在竞争日趋激烈的今天,依然栩栩生辉者为数不多,有的甚至已成了陨落之星。统计数字表明,目前中国约有70%的“老字号”已寿终正寝,幸存下来的也大多处在风雨飘摇之中。中国近200家老字号企业中,经济效益好的不到20%,形成规模经济效益的更是凤毛麟角。

   

    业内人士分析,“老字号”衰落的根由还在于它的“老”。“老字号”因为店老,也就有了太多的老化人员,他们文化水平普遍较低,影响了企业的活力;“老字号”有了太多的离退休人员,负担普遍较重;“老字号”在建国后基本上都成了国有企业,在计划经济时代,利润都上交了国家,企业积累少,由此使得发展后劲明显不足;再有,部分“老字号”因其产品老化,内部机制不活,技术骨干流失,在市场经济的大潮中再也适应不了激烈的竞争。

   

    “老字号”有着悠久的传统,和独特的品牌文化,这是“老字号”在经营中的优势。但这种优势却在观念上阻碍了“老字号”的创新精神和开放意识,经营方式、管理制度落后,产品和服务结构陈旧。

   

    据介绍,一家生产刀具的“老字号”多年来一直延续着传统的工艺、传统的管理,企业和产品仅仅靠老字号的品牌支撑着,产品质量和市场推广都很不到位。据千龙网消息,而一些新兴的现代化的同类企业,目前正以强劲的势头抢占着市场。有的企业产品打出“五年不用磨”的口号,而这家“老字号”在市场推广中还靠赠送一块磨刀石来参与竞争,如此的产品质量和营销方式,怎么可能保住“老字号”的优势呢?

   

    去年末,位于杭州老城区及西湖风景区内的89家商号、店铺经公开拍卖后产权易主。令人不解的是,参加竞拍的买家没有一家认可“老字号”的品牌价值,“老字号”只好以现有资产的净价值贱卖,品牌价值荡然无存。产权易主后,买家都将原有的经营场地改作他用。“老字号”在市场的无情选择下被淘汰。

        

“老字号”发展贵在创新

    与众多处于日薄西山、风雨飘摇的“老字号”相比,同仁堂、全聚德等却呈现出一派勃勃生机,成为“老字号”改制的领头羊。

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    东来顺的一位负责人说:“许多带有时代气息的新兴企业不断崛起,‘老字号’面临严峻的挑战,必须树立新观念、新形象,建立新机制,引进新技术,发展新特点,走新路子,发扬优良传统,才能在激烈的竞争中焕发青春,占领市场,长足发展。”

   

    作为百年老号的东来顺,自1996年以来,拓宽经营思路,开辟新的发展途径,建立了一套适应市场经济的现代企业经营管理机制,形成了初步成熟的连锁发展体系。目前,东来顺加盟店已达86家,遍布全国21个省、市、自治区,连锁店经营面积总计达4.5万平方米,员工总数达4300人,年销售总额4.2亿元。东来顺在建立了羊肉基地、调料基地、火锅基地、糖蒜基地的基础上,又开发、建立了瓷片基地、肥牛基地、酒类基地等,加速了多业态、多元化的发展。

   

    综观这些正在崛起的不断壮大的“老字号”,不难看出,他们都没有一味死守着“老招牌”不思进取,而是在不断创新,不断引进,使产品更贴近时代,贴近现实生活。

   

    全聚德生产烤鸭汉堡,大搞中西合璧;东来顺引进电子技术进行管理;同仁堂举办符合时代消费主流的营销活动……“老字号”在频频“变脸”中苦苦追寻逝去的青春。

   

    业内专家认为,更换包装和推出新品是品牌焕发新生命力的常用方式,一些国际名牌产品经常靠更换包装、推出新品刺激消费,每逢重大节日都在包装上和促销活动中有所体现,“变脸”“出新”是常事。对于“老字号”而言,一方面要秉承发扬品牌文化,抓住原有消费者,同时还要求新图变,吸引年轻的新兴消费群体,保持品牌的生命力。

        

老品牌要结合新体制

    老字号衰退的根源在于它的“老”,但它赖以生存和发展的基础也在于它的“老”,一个“老”字决定了它的“生”与“死”。如何既利用好“老”字,做好老字号品牌文章,又走出“老”字束缚,结合现代文明和现代人的需求,不断更新创造,已成为一个迫在眉睫的课题。

   

    同仁堂和全聚德的上市,标志着“老字号”在现代企业制度的转变中迈出了重要步伐。

   

    据了解,同仁堂300年恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力”的古训。但“眼看、手摸、鼻闻、口尝”的原始检测方式,以及长期缺少统一的质量标准,阻碍了中药走向国际市场。而目前,研究人员已把最优质的药品通过色谱仪分析成份、绘制图谱,药品的生产以图谱为标准。今天的同仁堂早已不再是粉尘铺天、药味刺鼻的手工作坊,取而代之的是现代化的生产设备和全部由电脑控制的生产过程。前不久,同仁堂宣布,公司将在五年内形成跨国公司的框架,十年内实现销售总额100亿元,最终发展成国际天然药物市场的第一品牌。

   

    全聚德于1993年成立集团公司以来,开始涉足特许连锁经营领域——这在当时的中国还属于一片处女地,如今,全聚德在国内已有了60多家连锁店,在美、日、法、德等29个国家和地区也正式注册了“全聚德”商标,全聚德品牌无形资产价值已达到7.0850亿元人民币。

   

    理论上和实践中,“老字号”追寻逝去的青春所得到的药方几乎是清一色的产权改革、制度创新。“老字号”改制首先想到的几乎都是增开专卖店、连锁店和改善产品质量。看似热闹的改制计划,无法掩盖住他们的困境和劣势,他们与现代企业之间的距离绝不仅仅在于是否改了制。

   

    有关专家认为:“改制只是一种形式,不是目的,‘老字号’不能为了改制而改制,任何企业改制前都该冷静思考两个问题:改制究竟解决了什么,以及要采取哪种形式。改制的最终目的是为了解决企业的问题,是通过某种方式,让企业的利害关系者与企业利益挂钩。改制要体现权益性,而权益就该和风险结合起来,企业才会主动去适应市场。”  

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