不需要细分的市场 窜货--不要赢了市场、败给自己



  为什么要窜货

  窜货人人都恨、人人都会、人人都用,就像空气一样无所不在,去管、按住葫芦浮起瓢,你恨不得长八只手;不去管、铺天盖地的哀嚎声,声声刺骨寒。

  笔者经验,把为什么会窜货?窜货后的各个层面的心态?窜货行为天天发生,有价值吗?三个层面问题思维靠谱了,我们才能拿捏到窜货的分寸甚至是窜货者的“七寸”。 三个层面问题思维到位了,窜货也是一种市场战略行为,在一定程度上符合买的到、买得起、乐意买营销规律。只要你天天在市场上泡着,总有一只无形巨手来平衡这这种行为。

  以快销市场为参照。首先,为什么会窜货?窜货后的各个层面的心态?市场转一转,搞清楚并不难。

  ※野蛮成长要窜货—曾有一客户,有半年时间向笔者软磨硬泡,要一牙膏的区域代理权,搞到最后把自己住所的银行抵押证明拿出来摆在我面前,死活要做,就差下跪恳求的情景了,笔者问:“这牙膏窜货很厉害,这半年一些客户在厂家批发价的基础上再降2.5,在市场上死命的抛,你干吗还要做代理呢?”“这牌子硬,有了这个牌子,我的许多二三类品牌的洗发水、香皂可以跟着走出去……”法门原来在这儿,笔者恍悟,真是杀人的买卖有人做,赔本的生意无人干呀。其实,你经常可以看到哪些饱含品牌精神,能让消费者发自内心接受的产品,引领通路顺畅功能极佳,很符合一些商户野蛮成长的需要。

  ※资金变现要窜货—资金链一断,什么都玩完。笔者亲眼看到过分销商把一些还算能卖的货,连夜扔到周边大的批发市场,换回过冬的棉袄,毕竟生存是第一位的,即便是挖肉补疮也在所不惜。※

  ※价值置换要窜货—把一车不赚钱的洗衣粉,换回一车雨伞和胶鞋零售出去,价值会明显大。只要扔出去的是包袱,换回来的是价值,何乐而不为?只要有这个途径,有几个人愿意去精耕细作市场呢,易货的价值已远远大于风雨奔波的付出。

  ※竞争需要要窜货—因竞争产品强势、顾客的需求,进点同行的货市场上卖卖很常见,你方唱罢我登场,这次你扰了我的价格体系,下次我就动你的通路建设,此事已司空见惯。

  ※生死搏命要窜货—销售目标的压力、政策的驱使,为了长期利益,短期“割肉”把货扔出去的行为有;产品到了衰退期,价格体系要崩盘,不管什么价,立马甩手的有……,这都是客户防卫体系自发的行为,不用谁来指导。  

  企业要明白,市场真正的庄家是需求,这事窜货的本质,本质一直在在默默无语的告诉你,窜出来的网点数量和销量横看成岭侧成峰,不代表通路的质量和份额的持久,及时新概念、新规格的产品上市,才会给市场信心,弥补客商过去窜出去的利润。窜货原因搞清楚,混乱的市场才有机会做规范,迎来长治久安。

  切记万事有度,越轨过了头,只能向诺基亚近期的厂商博弈一样,赢了市场、败给自己,茶资纷纭,令人扼腕。

  窜货的价值有几多

  通过上述分析我们会发现,窜货有很多以前我们没有意识到的功能:

  ※具备资金变现功能;

  ※具备获取更高价值功能;

  ※具备市场份额提升功能;

  ※具备威慑对手功能能;

  ※具备自我保护功能。  

  窜货作为非企业价值链、行业共识所能完全制约的现象,窜货窜出广阔天地、窜货窜的一败涂地的场景天天在上演,一将功成万骨枯的故事时时在发生。

  在面对这个现象时,我们可以领悟到,窜货无序化的企业,刀锋之上舔未来,如,窜货回流到自己区域意味着企业品牌驱动力已经很弱,利益驱动力已经很大。笔者曾去小卖店买一管很知名的牙膏,如果不多买块香皂的话,店主拒售,原因很简单,这管牙膏没什么钱赚。显然,价值链中神圣的价格差被打破,品牌动力会低迷。该如果没有新概念、新规格、新价格迅速做市场支撑,死的会很难看。  

 不需要细分的市场 窜货--不要赢了市场、败给自己

  窜货提升为企业有序管理的法门应当是---“按需调配、集中售卖”八个字,把窜货中的良性行为逐步纳入企业的运作体系,从长期的管控窜货行为开始转变成为依情、依理化解窜货,才为上策。每次窜货都是有财务成本、时间成本、管理成本的,这些成本企业核算清楚,合理一面利用好了,市场份额会更大,规律把握好,你自然在市场上乱云飞渡仍从容。如,每个固定的区域,企业都修建一个“垃圾桶” 市场,需要易货、需要变现的产品都能在规则内作游戏,这样对企业发展可持续性会有利很多。  

  窜货如何价值最大化

  十年眼光看今天,百年心态看此刻。窜货更多的是让人头痛问题,但窜货的价值分析意味着,管控窜货是杞人说梦,化解窜货、利用窜货才是根治之策。开国元勋毛主席早就讲过:“群众是真正的英雄,而我们自己往往是幼稚可笑的,不了解这一点,就不能得到起码的知识。”笔者带着这个信条,在快销品领域工作期间,数次通过管理窜货、化解窜货、使用窜货拿到过企业销量一哥的位置数月,现归纳如下,供大家参考:

  ※行为共识--刚上任就发现客户库存和公司统计严重不符,堆积如山的产品当地市场无需求,上任已经拿了提成远走高飞,找公司解决,吃嘴里的肉没谁愿意吐出来,再加上流程颇多,即便是事情解决了,黄花菜也凉了,尽快让“钱变货、货变钱”是经营核心,承诺客户有新政策时再补本次损失,把这批不对路的货连夜卖到一个大批发市场,换回来的滚烫现金定了适销对路的产品,外加扶植政策,该区域重新赢得了市场话语权。自此,我管理的区域客户资金变现能力强与弱,成为能力衡量标准之一。

  ※价值共识—屡屡和客户讨论窜货的利与弊,多数客户还是不愿意去窜的,笔者的县级区域,客户订单是5万时,窜进来的货基本是1:1,订单是10万时窜进来的货基本是3:1,显然,自己的篱笆扎牢了,狼是不容易进来的。笔者管的区域长期做了两件件事,1、定期沟通,谁缺什么货,几个老板调配一下,自己人先不打架再说。2、和周边几百公里的区域以易货和现金结算结合,鼓励易货,这样我们的货在自己区域不对路时,和周边同行进行彼此需求沟通,确保每辆车过去,都能换些都适销对路的产品回来,确保了每次行为的价值最大化。

  ※规则共识—边疆无战事很重要,攻守同盟,谁要窜货到我们这几个区域,会遭遇几个客户的联合打击,曾经有屡屡窜货到我区域的周边客户,一夜之间,他的公司周围数十家店面都铺满了我们的货,有道是和平来自威慑,没有自此各区域的窜货进入了透明化管理的状态。

  ※思想共识—从规律到自律是件很难的事,从财务角度算清窜货成本,客户会从订货时就深思熟虑,寻找适销对路的产品,规避窜货风险,对于哪些能够带给大家铺货率上升、有利于通路建设,价格注定要越来越透明的的品类,窜到极至也是好事,它相当与肥料,能让市场更茁壮。当然,窜货最忌赢了市场、败给自己,每个品类在价值链各环节的价格差要拎清楚取舍,这可是大伙长期吃饱穿暖的饭碗。

  

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