斑马智行 很难成功 不能纸上谈兵,营销很难成功



 

营销不能仅仅纸上谈兵,否则一切都是空谈,所以前几年,邵珠富就提到营销要做到“三看”的理论,即看自己、看对手、看消费者;2013年上半年在九顶塔考察时,邵珠富又提到让消费者“进得来、留得住、忘不了”的三原则。但2013年11月邵珠富去云南普洱考察在给市政府相关人员讲解时、2013年12月随嘉华国旅去淄博齐山考察时,邵珠富均提到“不能纸上谈兵,营销很难成功”的理念,道理非常简单,消费者在进入了解你产品之前,对你的产品一无所知,即便产品真是好得不得了,但如果不能用文字或者图片的形式表达出你的“美”,营销仍很难成功。2013年,邵珠富在给企业或产品做策划时,就多次遇到了这样的感受——

1、大型魔幻杂技剧《聊斋遗梦》:看了都说好,可惜好多人仍不来看

2013年给大型杂技剧《聊斋遗梦》时,邵珠富就遇到这种情况,通过反反复复观看《聊斋遗梦》,大家共同感受是,这是一个“好产品”,理应会“火”。但邵珠富对此一直信心不足,因为《聊斋遗梦》是山东杂技团导演的一场大型魔幻剧,有故事有情节,演员表演也到位,但现在消费者很难拿出精力来看一场在他们看来落伍的“杂技”表演,从品类上讲,消费者还是简单认为,这只不过是一场“杂技”而已,很难提起兴趣。在此背景下,邵珠富另辟蹊径,利用暑假来临、主打孩子市场,通过“买二赠一”等方式进行“购消分离”式营销,结果赢得了济南消费者的欢迎——他们认为,暑假带孩子看这样一场艺术大餐,孩子一定喜欢(虽然自己未必喜欢)。事实证明,暑假一过,市场又趋于平淡。

作为大型魔幻杂技剧的《聊斋遗梦》最大问题就是,虽然看了的都说好,可惜你很难用文字描述出它的“好”,邵珠富曾尝试着用“讲故事”方式来表达,但效果仍然不是太理想。

2、谜一样的普洱:一个美得有点过分的地方

2013年11月,邵珠富去云南普洱考察,在与普洱市政府有关人员交流时,邵珠富仍表达了这样的观点“普洱是一个美得有点过份的地方”,具体内容包括“天,蓝得有点过份”“景,美得有点过份”“人,好得有点过份”;“普洱是一个让人身不由己的地方”,具体包括“饭,不得不吃多”“酒,不得不喝多”“景,不得不拍多”“感动,不得不多”;“普洱是一个可以处处留情的地方”;“普洱是一个让人欲罢不能的地方”,等。得到与会人员高度认可。但如果不是将目光更高一层而仅仅是停留在产品的角度宣传,普洱仍是一个很难“纸上谈兵”的地方,你说少数民族风情吧,整个云南比比皆是,你说蓝天白云吧,整个云南比比皆是,你说那些由梯田组成的大地“调色板”吧,元阳梯田可能更具说服力。

在为普洱市做策划时,邵珠富突然想到前两年给波罗峪搞策划时的感受:讲天然氧吧,波罗峪不如九如山出名;讲佛教文化,波罗峪不如灵岩寺出名;讲拓展训练,波罗峪不如山青世界出名,因此,在各方面优势均不明显的前提下,邵珠富通过一个“小蝌蚪找妈妈”活动,帮助他们达到“三个月完成上一年全年2.5倍门票收入”的营销奇迹,恰恰因为没有突出他们自认为的“佛教文化”“天然氧吧”“拓展训练”等,总经理尴尬的评价是“我们一直认为景区只有做大事才能算策划,没想到邵总用一个小蝌蚪找妈妈就让我们无地自容了”。

普洱各方面都好,但恰恰由于很难用言语来表达它的好,因为不能“纸上谈兵”,所以推广起来非常有难度,普洱至今还不是一个热闹的景区,或许这是其原因之一吧。

 斑马智行 很难成功 不能纸上谈兵,营销很难成功

3、北方张家寨:齐山要出名,还要靠“齐”“白”“石”

2013年的最后一个月,应嘉华国旅张明董事长邀请,邵珠富随嘉华员工一起考察齐山,虽是寒冬,但通过考察仍发现齐山是一个风景秀丽、景色迷人的好去处,好多员工都表现出了热情。中午吃饭时,景区和嘉华的朋友都问我:“邵总,你认为这个景区营销会如何?”邵珠富的答案是“我很难纸上谈兵”,两位老总以为我在谦虚,但等我介绍完,两位老总还是沉默了。

齐山真好,但问题是,如果只有消费者来了才知道它好,显然不够,你还要描述出它的好来,它究竟好在哪呢?在两位老总穷追猛打下,邵珠富勉强给出答案:“齐山之好,贵在‘齐’‘白’‘石’三字,围绕着‘齐’‘白’‘石’做文章大有出路”。简要地介绍一下:

齐,是因为齐山名字就叫“齐”山,而且这是古代齐国的地界,山上有好多齐国的传说,巧妙地宣传“齐”文化,利用文化的影响力和传播力来推广齐山,理应成为齐山宣传的一个“把”;

白,是因为齐山还是公子小白逃难的地方,公子小白正是因为通过齐山逃难成功的,包括以后成了春秋五霸之一的霸主“齐桓公”,齐桓公称霸的故事相信好多人还是很感兴趣的;

石,这是因为齐山有许多奇形怪状的山形和石头,通过其董事长的讲解,的确是能够引发出诸多遐想来,倘若能够巧妙地利用好这些所谓的“传说”,同样也能够为齐山的传播加分。

邵珠富认为,倘若齐山不能够解决好“纸上谈兵”的问题,其景区的营销要想成功,也几乎是不可能的。

邵珠富感言:营销,最忌讳的是空谈为,所以好多人对“纸上谈兵”不屑一顾,但任何一个好的产品如果你不能用“三言两语”描述清楚,即便你是真的“好”,往往也很难进入消费者的大脑中,很难得到他们的认同,营销又怎么会成功呢?所以,营销除了务实还要适度务虚,让你的产品能够在纸上谈兵,有时候能起到事半功倍的效果!

 

 

  

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