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从头做到尾，”徐义权笑着说，虽然发明是一个人的事，但要靠此创业做生意，就没那么简单了。
五十二年次的徐义权，二十五岁就在英国攻读鞋靴设计文凭，在创办“be*U”前，更观察市场长达五年。他发现国际童鞋市场，没有超级大品牌，比起竞争激烈的青少年运动鞋，以及男、女鞋市场，切入空间宽了许多。
1993年回国后，徐义权到苗栗联合大学工业设计系任教，开始带着学生动手玩发明，至今个人累积了三十五项专利，包括新型的滑板车、弹跳鞋、百叶窗，都是师生切磋出来的新发明。
长期关注鞋类市场，徐义权还曾经代理西班牙知名品牌CAMPER在台销售。经营一年后，他决定不要再为外来品牌作嫁，在2001年正式创立“be*U”。他一边请太座陈卓云帮忙创意，一边找了专门制鞋的代工厂当股东，等到设计、生产、营销、财务，通路等管理细节，全都链接起来后，才敢踏上创业路。
“be*U”主打的“情绪概念服”“情绪概念鞋”，使用得到新式样专利的魔鬼粘，搭配绣有各种不同文字的布章，像是“我不要上学”“我不要吃青菜”，不仅帮助小朋友说出心里感觉，流行性高的外观设计，更让小朋友显得相当有型。
“be*U”在去年达到损益平衡，年营收达5000万新台币，毛利率约15％，慢慢扬升的营运表现，让徐家夫妇吃了一颗定心丸，证明他们走的路没有错。
乐在发明，是赌注也是甜蜜
身兼创业家、发明人、大学教授多重身分，徐义权说到他的最爱，还是发明。
徐义权在去年成功发明“多功能悠游车”，得到各国近十项大奖肯定。多功能悠游车的原始构想，来自他与学生发明的新型滑板车，在放上旅行箱后，可以让旅客在机场、街头，踩着旅行箱向前滑行，不仅省力又方便，甚至还可以上下手扶梯。
徐义权一方面与国外行李箱厂商洽谈授权，一方面挂上“be*U”品牌在台发售，不少消费者为了要“试滑”，干脆直接在“be*U”店面外玩了起来，吸引不少路人注目。
看到消费者用得开心，徐义权心里也很高兴，但谈到发明创业的甘苦，他语重心长地说，“每一件发明，都像是个赌注。”
以多功能悠游车来说，徐义权总共投资400多万元，虽然得到不少肯定，但能不能在国际市场上回收获利，还是未知数，“头已经洗下去了，就要尽量去做。”
“be*U”是徐义权多年来的座右铭与发明感想。他想提醒自己与每一个人，“Be Yourself”（做自己）：这个人生哲学说起来简单，做起来难。
