公有制经济的实现形式 第189节:第五章 正确的实现形式(37)



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  (4)提高社会效益。在早期,各跨国公司比较注重经济效益,忽视了社会效益、生态效益。而步入到现今经济过剩的社会阶段,跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式,强调社会和生态效益,把眼光放得更加长远,希图将正确的理念和价值观传输给社会,以此来积极影响社会,同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。

  英特尔全球副总裁简睿杰认为:“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动,不仅满足了社会公益活动中对资金的需求,同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会,提高了社会道德水平。”

  2、运用公益营销成功的案例

  最早运用公益营销的美国运通公司,于1981年在全国性的营销活动中与公益事业——“修复自由女神神像”相结合,只要用信用卡购买运通公司的产品,运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象,到1983年,该公司为此公益事业捐赠了170万美元。也因此,公益营销渐成全球营销界热点话题。

  星巴克的公益营销做得非常出色,它经常通过创造各种值得消费者回忆的公益活动,来增加消费者的忠诚度,从而进行品牌扩张与忠诚营销。星巴克在中国台湾通过“对原住民儿童的关怀教育”和“部落孩童助学计划”等公益活动,大大提高了自己的知名度和美誉度,树立了良好的企业形象。

  (十六) 体验营销

  体验营销是指企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让客户实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使客户认知、喜好并购买的一种营销方式。

  体验营销是通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性因素和理性因素,重新定义、设计思考方式的营销方法。

  这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅卖300元;当咖啡被包装为商品时,一杯就可以卖25元;当其加入了服务,在咖啡店中贩卖,一杯最少要35~100元;但如能让客户体验咖啡的香醇与生活方式,一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克(Starbucks)真正的利润所在就是“体验”。在伯尔尼 H. 施密特博士(Bernd H.Schmitt)所提出的理论中,营销工作就是通过各种媒介,包括沟通(广告为其之一)、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者,刺激消费者的感官和情感,引发消费者的思考、联想,使其行动和体验,并通过消费体验,不断地传递品牌或产品的好处。  

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