野外生存的目的 第3节:第一章 企业的生存目的(1)



系列专题:《成功商业模式设计指南:商道逻辑》

  第一部分 商业模式——客户价值实现与创造的逻辑

   第一章 企业的生存目的

  1954年德鲁克在《管理的实践》一书中就提出,企业生存的目的是创造客户,为客户提供产品或服务,而不是利润的最大化。也就是说“顾客是唯一的效益中心”。

  企业生存的理由,看起来是为了赚钱。但是钱是谁给你的?是客户。你不满足客户的需求,客户会给你钱吗?所以企业的使命应该是为客户创造价值,并使客户价值最大化。企业自身价值的获取也只能来源于为客户创造的价值之中。

  什么叫客户价值?客户价值就是客户在你提供的产品和服务中得到了需求的满足,实现了他的价值,就叫做客户价值。

  当然,盈利也非常重要!盈利是企业满足客户需求、实现客户价值的客观结果。盈利的多少是对企业满足客户需求、实现客户价值程度的效果检查。盈利能力不是企业和企业经营活动的目的,而是企业和企业经营活动的一个限制因素。利润不是企业行为和企业决策的理由或根本原因,而是对其有效性的一种检验。如果一个企业提供的产品和服务能满足客户的需求、实现客户价值,这个企业就可以持续;否则,即使这个企业再大,一旦满足不了客户需求,最终仍会被客户抛弃。所以说企业生存的唯一意义就是创造客户并实现客户价值。因为是客户决定了我们企业是什么,所以企业家开展工作应围绕满足需求和创造需求。具体来分,有发现需求,挖掘需求,创造需求三个层次:

  第一,发现需求,就是这个需求是现实存在,只不过是别人没有看到,而你看到了,这叫发现;

  第二,需求往往是以表面的浅层次的样式存在着,而深层的需求并未浮现出来,这就需要透过表面看本质,把真正的隐藏的需求挖掘出来并满足它;

  第三,有时候很多消费者自己也不知道他的需求到底是什么,这个时候就要去创造需求。

  对应的三个境界就变成实现客户价值、提升客户价值、创造客户价值。

  小故事:春都为什么会失败?

  当时的火腿肠行业老大“春都”为应对价格战,通过降低火腿肠质量来降低价格,

  从而保证利润。以前的火腿肠是85%的肉加15%的配料及淀粉,随后,春都一步步降低含肉量,最后变成15%的肉加85%的配料及淀粉。成本是降了下来,但利润却没有了,因为销不出去!

  消费者吃火腿肠的基本诉求是吃“肉”,现在连春都的员工都将自己的火腿肠称为“面棍”、“粉肠”。春都火腿肠在消费者眼中变成了劣质火腿肠的代名词,信誉一落千丈。到1997年底,市场份额从70%滑落至10%。一代霸主,黯然离场。

  小故事:德国刀具企业为什么赢?

  齐齐哈尔第一机械厂每个月要用大量的刀具,并长期向德国的一家刀具厂订货。一次,下了500 万元的刀具订单给德国人,结果德国人表示下错了,说你们企业还库存着我们厂500多万元的刀具,为什么还要下新订单呢?

 野外生存的目的 第3节:第一章 企业的生存目的(1)
  第一机械厂的人奇怪地说订单没下错啊,但德国人很快就赶到齐齐哈尔第一机械厂来,要一起核查仓库。结果很快出来,核查完了以后发现果真有1000万元的库存刀具。这时,德国人要求帮他们建立整套的采购系统和仓库管理系统,并表示企业下个月就要推出新产品了,价格不变,如果第一机械厂下了订单压住库存,那么他们的新产品得不到订单了,大家的利益都不能实现最大化。

  最后德国的那家企业还表示了这样的意思:“干脆派人进驻到你们厂,每个月你们用多少刀具我们全算好,以后我们保证你们的库存最低,等我们把库存管好,就把刀具直接放在你们的仓库里,从仓库里提去用才算买了我们的东西,否则算没卖。”第一机械厂的董事会很感动,老总就说企业不用再招标了,就选这家德国企业。

  这给我们提供了一个思考:多拿订单也不干,一心做好服务,真心实意为客户着想,不仅让客户满意,还要让客户感动,最后还要让客户成功。只有客户成功了,自己也才能更成功。

  这两个正反企业的案例告诉我们一个真理:企业的发展,必须植根于客户价值之中,才能根深叶茂,基业长青。否则,不管你现在做得多大,最终都会被客户无情抛弃,死无回头之路!  

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