爱华网系列专题：《赌客信条：你不可不知的行为经济学》
小贴士：虚拟确定效应 营销学里，有一种促销手段类似确定效应，姑且称为“虚拟确定效应”。 比如，一家洗衣店打出告示，一次洗三件，可以免费洗一件。 这种让利方式要好于平均降价25%。对人民群众来说，完全免费，要比打个折扣更具有吸引力，虽然羊毛出在羊身上。 因为小损失，甘冒大风险 面对两种损害，你是会选择躲避呢，还是勇往直前？ 当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的冒险精神。在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，这叫“反射效应”。用一句话概括就是“两害相权取其轻”。 让我们来做这样一个实验。 A.你一定会赔30 000元。 B.你有80%可能赔40 000元，20%可能不赔钱。 你会选择哪一个呢？投票结果是，只有少数人情愿“花钱消灾”选择A，大部分人愿意和命运抗一抗，选择B。 传统经济学中的“理性人”会跳出来说，两害相权取其轻，所以选B是错的，因为（-40 000）×80%=-32 000，风险要大于-30 000元。
现实是，多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。卡尼曼和特韦斯基称为“反射效应”（reflection effect）。 “反射效应”是非理性的，表现在股市上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。统计数据证实，投资者持有亏损股票的时间远长于持有获利股票。投资者长期持有的股票多数是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。 捡到100元的快乐，不敌丢失100元的痛苦 如何理解“损失规避”？用一句话打比方，就是“白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦”。 前景理论最重要也是最有用的发现之一是：当我们做有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性。对此，就连传统经济学的坚定捍卫者——保罗?萨缪尔森，也不得不承认：“增加100元收入所带来的效用，小于失去100元所带来的效用。”
