爱华网每位好友或粉丝都可能成为真正的消费者，每次转发都推动了企业信息的流动，每次互动都可能拉近彼此的关系，每个赞都可能离购买更近一步。为企业在社交营销上取得的成绩鼓掌之余，本刊经过三思，梳理了社交营销五宗罪，帮助企业扫雷，检视是否犯错。顺祝社交营销之路越走越顺！ 1宗罪不花钱：社交营销就是免费 社交平台崛起的这几年，也是营销行业深度变革的时期。由此催生了一大批低成本甚至零成本的以小搏大的营销案例。尤以早期美国版“煎饼”Kogi在Twitter上的免费营销为滥觞。此后包括杜蕾斯雨鞋事件在内的案例进一步刺激了国内营销界的神经。有人认为，只要创意好，时机巧，不花钱在社交平台上也能火。 《福布斯》专栏作家Pamela Springer注意到许多广告主不能恰当地设置社交营销预算。她指出，“即使许多社会化媒体应用是免费的，但广告主仍然需要时间的投入，而时间本身就是金钱。” 即便企业拥有不错的品牌故事和相当数量的品牌拥趸，当需要大规模提高品牌音量时，将付费媒体与自有媒体的运营组合起来，比单纯地赌“我的品牌故事一定会流传开来”要更可靠。尼尔森就戴尔和耐克在人人网付费媒体与免费媒体传播效果的调研证明了这一点。调研结果发现，就传播效果而言，付费媒体（社交广告） + 赚得媒体（真实好友间的口碑）> 付费媒体 > 免费媒体（自媒体运营）。在社交营销模型框架内，组合拳的效果势必会更好。 2宗罪只认钱：短线投入营销近视 尽管广告主的半边大脑认可放长线钓大鱼的长线营销思路，但在销售业绩的驱使下，另一半大脑往往敦促他们：社交营销投入必须立见回报。当然并非所有企业都如此。一直追求营销创新的金融品牌招商银行，就主张先和用户建立关系，再慢慢追求营销上的回报。 对于追求速度的企业，我们的建议是，不妨为社交营销设立短期、中期和长期的目标。有了清晰的方向，自然比较不容易迷失。不妨看看在Twitter上有口皆碑的社交营销品牌戴尔是如何给自己设定目标的——短期目标：衡量社交平台是否帮助戴尔改进了在Twitter上的声誉；中期目标：Twitter是否帮助戴尔和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助戴尔实现整体业务目标；长期目标：通过Twitter，赢得用户的心。 3宗罪拍大腿：闭门造车想创意 包括奥格威、乔治路易斯在内的创意大师都曾在不同场合表达过类似的观点：真正的大创意来自于扎实的市场调研和深入的用户洞察。而真正基于事实、数据获取的洞察，大多是拍断大腿也拍不出来的。郭敬明执导的电影《小时代2》热播时，人人网运用“社交基因大数据（Genome）”对90后用户展开调查，看看喜欢《小时代2》的用户，还喜欢讨论哪些明星。结果让所有人大感意外，居然是八竿子也打不着的谢霆锋。“郭敬明如果知道这个消息，大概知道《小时代3》该找谁来演了。” 除了缺乏客观的分析，曹淼认为国内的创意还少了那么一份“用心”。只有抓住了隐藏于后的打动人心的东西，才能赢得消费者的心。“这比把宝押在做一个病毒视频上要靠谱得多。大家都知道年轻的妈妈会留意哪些大卖场有特价货，但未必了解她们宣泄生活压力的出口不是肥皂剧，而是摇滚乐。” 4宗罪一招鲜：只有一首歌的演唱会
这根本算不得是新闻。 不好说是为了省钱还是省时间，总之你总能撞见一套创意四海投放的广告。也不管传统营销的喊话在社交平台上是否有人理会，手机上有没有人会去做和PC一样复杂的操作。 还是说说正面示例鼓舞下人心吧。 伦敦奥运期间，耐克推出“伟大体”重新诠释运动精神，鼓励普通人活出自己的伟大。一系列创意让社交网民形成习惯，观看精彩赛事同时，也期待耐克会说些什么。奥利奥在品牌百年纪念活动中，每天结合时事热点，以饼干形象创造一则绝妙创意，拍案叫绝的灵感背后，是数十人的创意团队的心血结晶。 在社交平台上玩创意的企业，会给爱他们的消费者更多灵感，甚至创造出超乎期待的好故事。FBI肖像专家的日常工作是根据目击者的口述绘制嫌疑人的形象。在《Real Beauty Sketches》中，多芬请专家为不曾谋面的女性绘制画像。对比根据女性自述与第三者描述分别绘制的画像，女性的自述无一例外丑化了自己，而后者却都捕捉到她们美丽的一面。这恰恰是多芬想要传递的品牌主张：“女人，其实你比你想的更美”。催泪的创意让女人和戛纳评委一起心动。有人以同样的情节DIY了一支男版广告，将结尾替换为“男人，其实你没你想的那么帅”，火透YOUTUBE。 看，用户已经主动创造出不一样的故事了，企业有什么理由不更进一步呢？ 5 宗罪刷数据：品牌自high 下的虚假繁荣 社交营销初级阶段，时价8元1000个的僵尸粉是产业链上的一朵奇葩。5年后，僵尸粉非但没有在一片责骂声中就地灭亡，反倒有了进阶版，1分钟创造400条不带重样的带评论转发易如反掌。 社交营销的考核指标，并不限于好友数、粉丝数或订阅数。关乎互动效果的回复数或评论数，转发数或分享数，还有参与人数、投票人数、作品数、视频播放数……总之有数字的地方，就有数据做假的方法。但粉饰太平之后，转化率要从何而来呢？唯有摊手以对。 “信息”是肉，“关系”是骨，“互动”是血——这三者构成并影响企业的社交营销回报。信息的质量影响可能触达人群的规模，品牌社交账号真正的好友、粉丝、订阅者决定了信息传播的效果；互动则是最直接也最简单的激励，推动有价值的信息在目标人群中流传开来，是口碑与病毒式传播的基础。企业在发布信息或推广活动时，最好先想想自己要的究竟是漂亮的数字报表，还是什么。 加上移动，减少干扰，乘以传播，除去错误，希望经过四则运算的组合策略，能够为广告主带来一定的借鉴意义，从而获取更大的营销回报。
