爱华网4、 着墨海外：从游击战术到战略性开拓
一直以来，茅台酒在全球华人圈有着十分深远的影响，一份调查资料显示，华人对国内消费品记忆度排名第一位就是茅台酒，主要是由于移民海外华人绝大部分属于政商精英。一个现实问题是，华人圈在全球市场过于分散，很难像国内市场这样集中性策略运用。面对这样局面，贵州茅台选择了厂商合营手段，通过捕捉华人消费群活动推动茅台酒市场销售。2013年11月11日晚，贵州茅台发布公告称，为进一步拓展海外市场，公司决定使用约879万欧元在法国巴黎购买房产，作为公司欧洲业务拓展机构；2013年9月16日，茅台酒通过美国大文公司向美洲市场销售8000万美元茅台产品。面对国内高端白酒市场一片惨淡，茅台与五粮液能否开启国际化市场先河？茅台五粮液选择什么样方式才能赢得海外市场？
首先，贵州茅台海外市场消费者应该锁定华人。贵州茅台在华人圈高知名度与高美誉度说明，茅台酒在华人圈有足够的消费基础。移民海外华人基本上属于经济上比较富裕阶段，也有这个经济消费能力，锁定华人圈将十分有助于贵州茅台深度介入到当地市场，培养忠诚消费者。最近，贵州茅台经常参与海外华人圈公关活动充分证明茅台在消费人群锁定上已经拥有基本方向；并且，从文化角度看，华人比较容易接受国内白酒消费习惯，通过海外华人圈向非华人扩散要比企业自身直接向欧美消费者传播更加迅速。
其次，直营市场与海外商业资源整合并重。对于一个来自神秘国度的神秘产品，国酒茅台永远不能指望一支广告片让欧美主流消费者理解中国白酒，我认为茅台需要不遗余力做直营。由于贵州茅台高端定位特点，茅台应该通过持久品牌文化输出完成对主流消费人群教育，从这个意义上说，茅台国际化应该维持相当程度直营市场操作模式。不仅如此，由于华人本身的圈层意识浓厚，直营圈层应该也可以带来相应市场规模扩张，从华人圈层，到亚裔圈层，从亚裔圈层进入到欧美圈层，唯如此，茅台海外业务才能真正实现扎根消费价值观层面。针对海外商业资源，茅台整合方向很显然是华人商业势力，至于欧美烈性酒巨头帝亚吉欧、保乐力加等对中国白酒理解仍然有很长路要走，培育一个成熟欧美主流经销商丝毫不比培育西方消费者容易，这种价值观与商业推广模式差异需要茅台这样白酒巨头做出有利于自身的抉择。
第三，商业模式创新与海外市场开拓成功与否高度关联。一直以来，国内白酒巨头对于开拓海外市场有着截然不同商业模式考量，如五粮液选择区域总代模式，五粮液韩国市场选择乐天集团公司作为总代；五粮液日本市场也选择了比较本土株式会社作为总代，而此次五粮液与帝亚吉欧密会是否会将欧洲市场委托这个全球烈性酒巨头作为代理？也未可知。泸州一些原酒生产企业则选择低价原酒输出模式。实际上，在泸州市白酒版图上，一直有一支力量通过国内进出口公司进行原酒输出，这种模式虽然缺少品牌溢价能力，但却极大地满足了海外低端消费人群市场需求，对培养最广泛基础消费者产生巨大影响；过去，贵州茅台主要通过专卖体系向海外市场进行扩张，随着海外市场消费结构出现的变化，茅台选择扎根海外战略对于其未来发展将产生积极的、良性的效果，同时，商业模式多元化也将使得茅台海外市场开拓进入到一个崭新境界。
比较难以掌控可能是贵州茅台海外市场品牌传播。由于海外媒体高度分散与私营化色彩，使得贵州茅台很难找到中国市场这样央视媒体平台，贵州茅台需要深入研究海外媒体竞争环境与动态，以科学的、理性的、文化的方式向海外消费者传递品牌价值，这对于初涉海外市场贵州茅台来说无疑是巨大挑战。
一直以来，国内白酒巨头进军海外市场对于传播往往不得要领，无论是五粮液纽约时代广告户外广告，还是剑南春克林顿公关事件，都没有从根本上解决中国白酒海外品牌价值输出问题。国内市场上，白酒品牌过多强调历史渊源，神秘、稀缺、传统工艺等等，这些国内市场白酒品牌不可或缺的核心要素在海外市场全部成为最大传播短板，海外市场则更加看重科学、透明、轻松、调侃基调，面对如此巨大语境差异，国内白酒企业可能更加需要从线下互动中获得品牌传播效果，从深度文化运动中获得市场动力，摈弃单一的、刻板的集权式广告模式，解决消费者参与度问题，大幅度提升生活方式传播，将传统中国文化与中国人价值观牢牢结合在一起，传递一个真实的、开放的、人文的中国。作为中国白酒一个符号，贵州茅台需要将中国文化元素外化于形，内化于心，真正将白酒品牌价值传递给西方消费者。
如果说贵州茅台对于整个中国白酒影响还是属于隐形的，间接的，长久的，那么茅台股份这一轮结构调整对于酱香型白酒深度影响将更加显性，更加直接，更加具有攻击性。
黄金十年，在贵州茅台、贵州习酒以及四川郎酒等酱香核心企业持续推动下，酱香型白酒获得高速成长。一项研究资料显示，自2009年至今，酱香型白酒分别越过了300亿元，400亿元，500亿元，600亿元规模大关，以年均40%增长速度成为白酒所有品类成长冠军，在整个白酒行业销售占比与利润占比不断提升，酱香型白酒超过10亿元规模白酒企业也从过去的2家增长到现在8家，酱香型白酒成为黄金十年间中国白酒成长最快的品类板块。即使是进入到缓慢增长2013年度，酱香型白酒依然表现出迅猛成长势头，由茅台股份开创的酱香型白酒成为萧条白酒行业难得亮点。未来3—5年时间里，酱香型白酒市场份额有可能达到千亿元规模，而茅台作为酱香龙头更是成为酱香扩容最大赢家。
首先是股份公司在酱香品类战略地位更加稳固。2013年1—9月份销售数据表明，股份公司2013年度酱香型白酒销售规模有可能逆市增长到280亿元左右规模，牢牢占据二分天下有其一；利润指标有可能达到140亿元左右，利润总额占据酱香版图四分之三，从这个意义上说，茅台股份公司任何一个动作都将直接牵动到整个酱香型白酒神经；
其次是集团公司酱香白酒版图迅速扩大。从2012年度数据可以看出，集团公司三大酱香型白酒业务板块基本上超越10亿元规模。其中，贵州习酒营收规模达30亿元，其酱酒营收至少达25亿元左右；茅台集团保健酒公司酱香型白酒首次超越10亿元规模，达13亿元左右，集团公司保健酒公司酱香型白酒快速成长使得茅台直接将保健酒公司的白金酱酒品牌上升到集团公司战略层面，集团于2013年5月31日组建成立了贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司，构成贵州茅台集团公司第七家子公司；茅台集团公司技术开发公司天朝上品产品也取得了突飞猛进增长，其实际营收规模也已经十分接近10亿元规模，股份公司策略变革与集团公司良性互动使得茅台集团酱香型白酒发展战略进入到史上最合拍阶段；
第三，股份公司汉酱、仁酒、王子酒以及迎宾酒价格挺腰有可能改写酱香型白酒腰部市场版图。贵州一直是酱香型白酒重度产区与重度消费市场，其酱香市场规模超过百亿元，但比较尴尬的是，股份公司腰部与中低档产品并未在贵州市场占据竞争主动，相反，贵州习酒的金质、银质习酒与贵州毕节的金沙窖酒业金沙回沙酒牢牢占据了贵州市场腰部暨中低档市场主动权，股份公司核心产品集体挺“腰”有可能使得贵州酱香白酒腰部市场产生剧变，特别是贵州金沙回沙酒酱香“民酒”运动有可能受到打压。而随着贵州赖茅系的泡沫化，股份公司王子酒、迎宾酒能否迅速实现战略上补位对股份公司价格下沉也是一个很重要机遇，我们相信，凭借股份公司雄厚财力支持，酱香型白酒腰部与中低档产品完全有可能迎来一场血拼，而茅台股份公司有可能成为这场腰部之战真正赢家；
第四，股份公司会不会围绕价格下调开启新“民酒”运动？前述我们提出了贵州茅台直接下调汉酱、仁酒、王子、迎宾终端零售价有可能创造厂商更多合作模式，而股份公司产品结构下调对于消费者杀伤力将更多取决于新“民酒”运动能否实现亲民，更亲心。从成功品牌操作经验看，腰部产品亲民运动对于传播本身要求很高，如泸州老窖精品特曲的“一杯酒，一生情”品牌运动；如江苏洋河天之蓝“央视青年歌手大奖赛”等，当前，对于贵州茅台汉酱、仁酒等独立品牌来说，亲民的公关活动对于传递股份公司酱香型白酒亲民价格传递至关重要；
一直以来，酱香型白酒都是以国酒茅台为标杆构建产品价格体系，因此酱香型白酒维持了较高的零售价格，使得相当一部分消费者因为价格因素放弃消费酱香型白酒。过去，茅台处于维护高端价格目的构建了一个塔式价格体系，更多大众酱香消费者都是通过赖茅产品实现了酱香口感培育。随着赖茅品牌泡沫化，酱香型白酒迫切需要一个全国性品牌进行酱香型白酒普及运动，国酒茅台系列产品降价为酱香龙头企业实施酱香普及创造了商业上可能，而一旦酱香型白酒实现更大规模市场扩张，带给整个茅台集团有可能是更大的市场蛋糕与更强的扩张动力，从这个意义上说，茅台股份结构调整有可能真正意义上开启一个中国酱香型白酒新时代。
5、 顶天立地：保卫中国白酒复苏战略空间。
进入到2013年4月份，茅台股份经过密集市场调研后得出结论，茅台必须维持高端白酒价格体系稳定性，必须保证中国白酒黄金十年斩获市场成果，正是在这样背景下，贵州茅台出台了限量保价策略性措施。其一，当年经销商签订的合同不要求强制完成；其二，出厂价819元保持不变；其三，取消年终补贴；其四，团购价最低999元。茅台年初做出的这项价格保卫战措施对于整个白酒行业来说意义非凡，也显示了作为行业龙头企业负责任态度，给惨淡的中国白酒预留了一线生机。
对于行业龙头企业贵州茅台来说，其本身就是一个矛盾结合体，既要注重营销策略变化可能给行业带来的负面影响，也要考虑自身企业经营效益，正是在这样背景下，贵州茅台任何一个策略出台必须考虑两个方面因素，其一是对整个白酒行业可能产生的巨大影响。不当的策略行为有可能既伤害到企业本身，也严重影响到整个行业健康成长；其二是贵州茅台自身企业利益维护。作为一家白酒上市公司，茅台股份也面临着业绩与市值提升巨大压力，如果策略不能预防业绩下滑，也完全有可能导致股份公司难以维持开放策略体系。正是出于双重战略考量，茅台股份分别于2013年4月与5月间做出了截然不同的价格选择，针对高端白酒价格稳定与针对次高端产品、中档产品大幅度价格下调，一“稳”一“降”显示了贵州茅台积极应对思考，其中高端酒价格稳定对行业与企业意义重大。
首先，飞天茅台高端酒价格稳定使得黄金十年千元价格带得以延续，为中国白酒复苏带来想象空间。现在看来，中国白酒行业对于高端坚守最积极，最彻底企业主要有两家，其一是酱香鼻祖---贵州茅台，其高端价格不仅实现了稳定，而且其市场业绩维持了至少10%以上增长，贵州茅台高端价格稳定与高端销量增长为整个中国白酒未来发展传递了积极的信号；其二是浓香鼻祖---泸州老窖，其国窖1573逆市涨价维护了中国白酒，特别是浓香型白酒核心利益，对中国白酒未来发展将起到中流砥柱作用。比较遗憾的是，国窖1573虽然维持了价格上升势头，但其营收规模却出现了较大波动，并且，推动国窖1573市场成长动力主要来自于非常规规格收藏酒，国窖1573面临将价格体系向普通消费人群转化战略任务。但总体来说，贵州茅台与泸州老窖在战略上维护了白酒行业整体利益，对中国白酒未来发展做出了积极的贡献，特别是茅台股份高端价格稳定，具有定海神针功能。
其次，贵州茅台高端价格稳定也为茅台公司未来高端霸主地位奠定了坚实战略基础。11月中旬结束的茅台股份投资者交流会上，股份公司高层已经发出了“茅台是中国唯一高端白酒”强劲声音，茅台发出这样的声音还是充满了底气的。http://china.aihuau.com/我们看，宜宾五粮液普五价格已经进入到600元通道，以2012年标准衡量，普五充其量就是次高端价位的王者；国窖1573虽然价格坚挺，但其营收规模与茅五之间差距却在进一步拉大；洋河梦之蓝面临着全面收缩的危险；水井坊、舍得等高端白酒品牌营收下滑均超过8成；这样环境下，茅台以营收与利润双增长傲视白酒同行自然有一定道理；
第三，茅台酒价格是在中央严格限制三公背景下取得的，其市场含金量很高。一直以来，茅台酒因为政商务消费频繁而广受媒体诟病，如今，茅台能够在近乎苛刻环境下取得如此辉煌的市场业绩，说明茅台价格水分很小了，茅台酒价格无限接近市场真实，如果茅台能够在定制酒公司推动下实现消费结构有效分层，茅台酒价格应该还有上升空间，毕竟，十三亿人口中国市场养活贵州茅台这样一个品牌，实际市场空间依然十分巨大。
肇始于2012年11月份白酒结构调整给中国白酒行业带来了深刻变革，中国白酒普遍进入了挤水分时代，挤消费泡沫，挤价格泡沫，挤渠道泡沫，挤产能泡沫，挤品牌泡沫----，贵州茅台也不例外。过去的一年，茅台以壮士断腕的勇气进行全面结构调整，使得股份公司与集团公司在惨淡白酒市场获得了稳健市场收益，茅台经验值得一线名酒企业学习。
首先，挤价格泡沫。茅台股份公司无论是高端白酒，还是腰部产品均实现了价格回归市场真实，给消费市场带来了强劲消费动力；
其次，挤渠道泡沫。茅台股份开放经销权本身是否为未来整顿传统经销商体系预留伏笔？我个人认为，茅台经销商体系战略整合可能刚刚拉开序幕，对于中国白酒旗舰企业，行业处于大浪淘沙背景下经销商整合应该是茅台战略应有之意，而产品价格从全价格带迈向聚焦价格带本身也需要茅台股份进行渠道系统挤泡沫运动；
第三，挤投资泡沫。一直以来，贵州茅台被机会性投资者所绑架，随着茅台价格回归真实，也极大地化解了围绕在茅台产品体系中不健康投资氛围，机会性投资茅台产品的商业力量迅速消退，这对于茅台来说未尝不是刮骨疗伤好事，必将给未来茅台市场发展带来正能量；
第四，挤消费泡沫。客观地说，过去茅台酒很大一部分被政商务消费者掠夺性消费，而经过这一轮结构调整，茅台完全有理由相信，市场茅台酒消费需求更趋于健康、理性。(全文完)
