爱华网与 1997年相比，经磨历劫，大起大落，大灾大难，大喜大悲之后的史 玉柱，商业运作更趋老辣圆熟，我们更有理由相信，史玉柱的前途不可限量，但在本章结束之际，笔者最想对史玉柱说一声的是:商场凶险，请君如履薄冰，慎之又慎，一路走好!大失败警示之四不是广告惹的祸日前，在北京大学光华管理学院的一次论坛上，某著名经济学家语出惊人:"凡是广告做得太多的企业没有一个好下场!"并对"脑白金"、"哈医药"广告铺天盖地深恶痛绝。无独有偶，清华大学的一名教授在一个 MBA班上授课时也有类似"高论":"中国的企业一个个都被策划家们策划倒了。"一句话说出了两大错误:他认为，" 人"等中国第一代民营企业之所以倒下，是因为广告做得太多了;他又认为，策划就是做广告，炒作新闻，制造轰动效应，所以有此"高论"。时至今日，无论是在北大论坛上给企业家指点迷津的著名经济学家，还是在 MBA班上训导未来经理人的清华教授，都还认为，中国第一代民营企业纷纷衰落都是"广告惹的祸"，并推而广之: "凡是广告做得太多的企业没有一个好下场!"因此，反而推之:要想有好下场就不要广告做得太多。这几乎 了全社会的一种共识 |www.aihuau.com|3从学术界到企业界、到广告界、到新闻媒体、到政府部门、到一般社会公众普遍地都持这种观点，作为这种社会共识的表现，那就是一个时期以来，企业家不敢再大声张扬，企业不敢大做广告，新闻媒体宣扬低调，中央电视台取消了"标王"，国家工商部门对企业做广告作出了限制性的规定，社会公众对炒作新闻、制造轰动效应嗤之以鼻，连整天靠广告吃饭的广告界也对广告"标王"口诛笔伐，冷嘲热讽……这是一个全社会的误区，由此造 的错误做法、错误战略，使广大企业丧失了多少发展机遇!衰落中的第一代民营企业除 人外也尚未有一家又重新站起来的。 在这种社会背景下，"脑白金"、"哈医药"铺天盖地的广告一出，人们纷
纷"看不懂""哈医药"、"脑白金"竟敢冒天下之大不题，逆飘飞扬，明知山有虎偏向虎山行，实在令人摸不着头脑:要知道"哈医药"、上海健特干部职工数以万计，不至于个个都是"傻瓜"，聪明人偏要去做明摆着的 "傻事"，而且一意孤行，任凭笑骂，百劝不回，这种"现象"真让人"看不懂"一一""""一个待破解的谜"。而"哈医药"一 脑白金"、 哈医药" 是一个谜"、 自己也并没有一条清晰的思路和一个明确的说法，它只是从广告获得利润增长的实惠中认定了这样做是对的，便不管外界怎样指责，关起门来闹革命一一一"哈医药"、"脑白金"对新闻记者们紧闭了它的大门，以沉默的方式回答部分媒体的"哈药秦池论"、" 人再倒论"。沉默，使这个谜显得更加扑朔迷离。好事者幸灾乐祸，等着看史玉柱再次倒下，"哈医药"步南德、 人、三株、 505、太阳神、沈阳飞龙、爱多、秦池、厦新的后尘而去的好戏，好心者则担心"脑白金"、"让脑黄金告诉脑白哈医药"重蹈它们的覆辙:"金"，"哈医药，仿佛标王又来了"，"哈医药将 为秦池第二、厦新第三、重蹈沈阳飞龙的覆辙"。人们纷纷预言了它们的末日……其实，"脑白金"、"哈医药"本无所谓"现象"，"脑白金"、"哈医药"之所以 为一种"现象"，完全是基于这样一种社会背景和认识论误区:中国第一代民营企业中的"佼佼者"南德、 人、三株、 505、太阳神、沈阳飞龙、爱多以及秦池、厦新等广告"标王"纷纷衰落，已 明日黄花，而它们的一个共同特点都是广告大户、宣传造势大户，有的还是"标王" 于是人们自然而然地认为，它们之所以不约而同地败落，都是广告惹的祸，"标王"惹的祸。有了这样的认识为前提，"脑白金"广告卷土重来，人们对它们大加伐戮，也就哈医药"、"顺理 章，不足为奇了。
