飞利浦照明:全能探路O2O营销



系列专题:o2o营销模式观察

     近年来LED的技术应用领域逐步从室外到室内。用飞利浦照明大中华区高级市场总监余泳涛的话说,“LED的性能和价格的接受程度进入到了家居领域。LED巨大的光源替代市场,需要加大消费者的沟通力度,才能承载未来几年对传统光源的替代作用。”

  飞利浦顺势而为,5月18日,全能LED灯泡在中国市场上市。一个简单的灯泡,飞利浦在营销上却倾注了颇多精力。对整个营销生态系统,飞利浦做了清晰的规划,根据消费者购物的体验流程,线上线下+公益活动,多层次、多角度的消费者沟通构成了O2O 360度整合营销。

  蓄势待发

  一个简单的灯泡,飞利浦对它营销的投入下了不少功夫。

  在2年前,余泳涛带领团队针对中国市场开始了对消费者的调研,在各项基础指标中找到了哪些参数最重要,在消费者对LED产品的认知方面做了相应的沟通工作,“我们在上海的调研中问过一位年轻的妈妈,LED灯泡到什么价位,她能接受。她说, LED灯泡的寿命是节能灯寿命的3-5倍,一个LED灯泡的价格在5个节能灯价格之内,就可以接受。”余泳涛说,“我们也呼吁更多厂商不要把精力放在拼价格上,应该把精力放在培育消费者上。”

  据余泳涛透露,小小的LED灯泡的成功上市牵涉到了很多部门的协作。从“全能”名字的由来开始。LED有很多先天的技术优势,比如寿命长、节能环保不含汞、光线柔和无频闪,每一点都比传统照明灯具有优势。飞利浦认为,衡量LED灯泡的主要标准是全面的性能和均衡的表现。余泳涛说,“所以我们就打了十项全能这个全新的概念,我们希望向消费者全面介绍LED灯泡的优势。”

  飞利浦在LED光源方面的领先技术是全能灯泡卓越表现的有力保障。据悉,飞利浦在2011年开发出业内首款可完美替代60W传统白炽灯的LED灯泡,由此获得美国能源部颁发的“L Prize”大奖。此次,飞利浦将领先的LED技术运用到了全能LED灯泡上,为中国消费者带来最佳的照明体验。“另外采购、物流、数字营销、公关、渠道拓展、财务等部门的很多人也参与了全能LED灯泡上市的工作。”余泳涛说。

  据余泳涛介绍,“飞利浦的决策分两个层面,一是战略层面,在2年前,飞利浦的品牌投入及业务规模在财务规划中就有详细分析,未来5年的发展战略重新梳理了什么事情不该做,什么事情该做,什么事情应该先做,什么事情应该后做,做多少,哪些会上升;二是战术层面,市场部会分析投入多少在线上,多少在线下,多少在打品牌,多少在促销。在这个过程中,数字和指标借由产品推广、渠道和售后所有活动达到预期目标,再把它分解到各部门,这个过程非常复杂,也是一个系统化的过程。最终全能LED灯泡市场推广按计划稳步推进,无论产品销量还是营业额都超过了预期。”

  线上+线下+公益

  全能LED灯泡上市推广活动打破了飞利浦以往的营销方式,加大了在互联网上推广的手段和方法,采用“线上+线下+公益”无缝对接的360度营销。

  余泳涛说,“我们对整个营销生态系统有清晰的规划,线上从搜索引擎,飞利浦官网,社会化媒体,到电子商务平台。在消费者购物体验流程中,消费者的购物轨迹在不断演变和进化,消费者购买决策是网状结构,而非线性结构,我们根据线上和线下的数据定期总结消费者购物体验的变化,再做定性和定量的产品渠道的投放和规划。”

 飞利浦照明:全能探路O2O营销
  飞利浦今年开始着力开展电子商务的拓展工作。在余泳涛看来这不是线下搬到线上这么简单的事情,产品属性和特点以及售后服务决定了是否适合线上销售,这是一个组合拳。例如LED花灯不适合线上销售,因为从照片无法看到灯光的真实效果,但是像全能LED灯泡这样的功能性产品适合线上渠道,因为它非玻璃材质,方便运输和包装,且亮度、功率等指标对消费者来说一目了然。

  飞利浦在天猫、淘宝、京东、苏宁在线、亚马逊等电商渠道建立了旗舰店或品牌授权店,同时在线下飞利浦的时尚灯饰馆、传统灯具市场也有全能LED灯泡的销售和推广。“消费者可以在网上搜索,网上买,也可以线下看,线下买,整个O2O(Online To Offline)的沟通体验是完整的360度。”余泳涛说。

  记者发现,在线上社会化媒体、飞利浦家居照明官方微博、飞利浦官方微信等平台都有与全能LED灯泡相关的话题。“我们根据消费者购买流程中不同触点所扮演的角色,以及触点与触点之间的关系,来制定相应的内容营销。内容营销涉及三方面,一是与产品本身相关的话题;二是消费者使用LED灯泡的小故事,并植入全能系列产品介绍;三是品牌形象的话题,其实飞利浦品牌形象已深入人心,但从照明来讲,还需要用公益活动等触点培育市场。”余泳涛说。

  “在飞利浦指定的天猫专卖店中,只要消费者购买全能LED灯泡,飞利浦就会捐出全能LED灯泡给希望小学贫困学生家庭,我们也邀请志愿者参与到公益活动中。”余泳涛说,“与公益相结合是因为贫困学生的家庭基础照明需要LED灯泡来改善,它明亮、寿命长且节省80%以上的电费,这对他们很有意义。”

  至于公益活动的效果如何,可以从下面的数字中一窥端倪:截至为期一个月的天猫公益爱心购买活动结束,共有1366位消费者通过在线活动专区购买了全能LED产品。截至9月底,在社交媒体上与全能LED灯泡相关的话题得到了46500多条转发和10263条评论。

  飞利浦全能LED灯泡的推广至今已经5个月,从5月18日产品上市之后的一个月是第一阶段,在全国主要目标销售城市快速地形成了人们对这一产品的关注。随后进入了对消费者的深度沟通阶段,让人们对全能LED灯泡的特点、意义有全面系统的了解,在这一阶段既做广又做深。据余泳涛透露,“接下来,我们会用更大的力度来鼓励消费者实现从传统的灯泡向使用全能LED的转变。”据他介绍,目前全能LED灯泡的主流产品价格在20元-40元之间。接下来还会推出LED蜡烛泡来不断完善全能LED的产品系列。明年要推出的产品计划已经定下来,推广方式仍然会线上和线下紧密结合。他表示,全能LED灯泡的推广将是一个长期、持续的工作,效果并不能用几个月的时间来衡量,因为现在还处于LED转型的早期阶段,其增长趋势还有相当长的时间。从推广上来讲,飞利浦未来会继续加大在互联网新兴媒体上的投入。

  

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