活动策划选夏天传媒 恣街“摇一肴”策划的五个W元素



2013年12月1日,星期日,上午和济南广众传媒的王志宇董事长在湘鄂情怀见面交流,下午三点左右,急匆匆地赶往北园和清河南路之间的恣街,要和大张总、国总、小张总、刘总、庞总等人商讨恣街营销推广的话题。恣街是特色美食一条街,也是张总今年致力打造的一个新项目,从成立之初,就有过多个想法,但最终还是采纳了邵珠富的建议,决定打造美食一条街。后来,邵珠富又给介绍了在餐饮行业颇有心得的凯瑞集团,这才有了马力总的介入。

但最近恣街在营销推广还是出现了一些问题,主要是冬天来临,吃烧烤的人远不如夏天多,当初它就是以烧烤吸引人的。眼下好多店“门前冷落鞍马稀”,有的就急了。按马总想法,过去他们打造高第街56号等也遇到过这种情况,只管努力做好自己早晚会火起来,对此邵珠富不敢苟同:1、“恣街”是新生事物不是“高第街”,二者影响力、实力、品牌知名度不同,“高第街”可等得,但“恣街”等不得;2、正因“高第街”是成功的,大树底下寸草不生,“恣街”更不可机械地模仿,因为消费者不需要一条和高第街一样的恣街;3、现在既不是酒香不怕巷子深的产品致胜时代,也不是酒香也怕巷子深的传播致胜时代,因为有现代工艺做基础,生产出“香”的酒不是问题,即便在中国最偏僻的小山村,只要一上互联网,理论上讲全世界都知道你的产品也是可能的,因此传播也不是问题,最大的问题就是产品的特点,这条美食街的名字叫“恣街”,理论有自己的“恣街”性格。邵珠富认为, “灵魂”就是恣,什么情形下人们才会“恣”呢?从装修风格上看,这里适合85后、90后前来,他们时尚、易接受新生事物、敢挑战爱尝试、喜欢交友、经济实力不是很强等,为此,邵珠富认为,恣街一定要体现恣“元素”:比方,吃到人无我有的美食,恣;比方,在这条街上蹭到免费的wlan或wifi,恣;就餐遇到美女帅哥,有机会艳遇,恣;就餐过程有意外惊喜,天上掉馅饼一样的好运,恣……基于上述元素,一个大胆想法在邵珠富的脑海里应运而生。

针对年轻人爱上网、爱结交、经济实力不是太强、喜欢挑战等因素,邵珠富决定借现在流行的“摇一摇”活动,打造一个“摇一肴”的活动,用固定时间、固定元素、固定提醒等方式固化这一仪式感很强的活动,将大体思路告诉同桌五位朋友,大家不约而同地叫好。

现在让我们试着从五个“W”的角度来对此进行分析——

一、When(时间)

定在每天19点19分,这个时间基本上是人已经凑齐,晚宴进行到一半的时间,比较适合搞活动。而坚持固定在同一时间,这既有利于人们对活动形成认知也有利于店家宣传推广。时间久了,能够固化前来消费的顾客的习惯和认知,每每到这一时间节点,活动马上开始,即便偶尔有附近前来蹭网的,邵珠富个人认为,也可以给他们这个机会,宁愿本着自己吃亏的原则,也要让活动坚持下去,在这方面,坚持固化非常重要,时间久了,就可以在济南形成一个类似“双11”光棍节一样的活动影响力来,对恣街的推广肯定是大有好处。

二、why(原因)

    为什么要搞一个“摇一肴”的活动呢?原因如下:1、“摇一摇”是手机微信上非常流行的一个活动,通过摇一摇,可以结交更多新朋友,这符合年轻人的习惯;2、恣街是美食一条街,提供给消费者的是美食佳“肴”,而这个“肴”又与“摇”谐音。通过“摇一肴”的形式,既可以让参与者理解得轻松,还能够传播得轻巧。这个活动有意思,又由于推广了各店的核心产品,又有一定的意义,这符合邵珠富“营销策划,有意义不如有意思”的原则。而这一“摇”,既可以摇出美食佳肴,也可能摇出运气、友谊、艳遇等,何乐而不为?

三、where(位置)

恣街位于两个地理坐标“北园路”和“清河南路”之间,但不容易找,原因就在于没有一个明确的地理标识可以提醒人们恣街在哪儿,真是台风眼里无台风啊?!怎么办呢?它离北园路不远,离清河南路很近,但有可能不好找,而通过“摇一摇”的形式,可直观地告诉人们,我已离“恣街”不远了,利于人们对恣街地理位置判断,即便当天不是来吃饭的,也好对这里留个印象。

四、what(什么)

上上周在给柯华缺氧机“会诊”时,邵珠富就说过,柯华缺氧机除给我“是土豪,很有钱”的感觉外,没其他印象,顶多知道是缺氧机而已。当消费者买缺氧机需求、急匆匆地跑到店里一看,柯华比其他贵多了,很可能就买人家的了,为何?你的广告替整行业宣传了,但却没有突出与其他同类产品相比的优点和特色;同样,昨天上午在和天喜缘庞静总聊时,也提到这点,通过海量宣传,强化了你济南第一红娘的概念,但你的天喜缘又有什么比别的婚介高一层的地方呢?并没有宣传出去,至少消费者不是特别清楚,毫无疑问,这样的宣传在深度上是不够的,即便是宣传照片的刊登,http://china.aihuau.com/也宜以你庞总的活动照片为主,体现出你的交往层面和水平的与众不同来,告诉人家庞总结交的都是有品位、有档次的人,对天喜缘宣传推广会大有好处。而马力总和张总前期想法是,在北园高架上突出宣传“恣街在这儿”的理念,这个想法还是浅了些,因为消费者知道你在这里还远远不够,恣街眼下还不是品牌,要吸引人还是要靠有吸力的产品,即便不好找,但只要有特色,人家还是会不厌其烦想法找到的,相反,仅仅一个名字“恣街”是很难说服人家前来消费的。通过“摇一肴”,将各店核心产品和主打产品以强制式免费赠送的方式,让更多人接受,如此一来,花了很少的钱达到了核心产品推广的目的,于店家,一个近似免费的广告,何乐而不为?

 活动策划选夏天传媒 恣街“摇一肴”策划的五个W元素
五、who(人物)

上面已经提到,从装修风格和营业情况看,这里还是吸引了众多85后、90后们前来消费,所以这样一个“摇一肴(摇)”的活动注定会对他们有吸引力,再加上交友、运气、沾便宜、艳遇等各色心理因素作祟,肯定会让他们趋之若鹜。诚如是,则恣街火爆指日可待也!

其实,搞透了,策划是非常简单的事,任何一个策划,只要搞好了五个“W”和一个“H(how)”的元素,均会是一个较好的策划。

 

  

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