爱华网2013年，中国整车销售迈进微增长时代。汽车产业及汽车市场也在顺应着改革大势，汽车品牌管理办法修改在即，汽车电商在不断试水，这些都昭示着汽车市场变革的到来。面对互联网时代，中国汽车经销商该如何应对并保持市场竞争力成为广泛关注的问题。 11月20日，在由中国国际贸易促进委员会汽车行业分会与易车公司共同主办的“2013中国汽车经销商广州车展高峰论坛”上，多位经济学家、汽车专业人士针对汽车市场运行趋势、汽车经销商应对策略进行了深入讨论。 汽车经销商的三大挑战 赢周刊：机遇和挑战是一对孪生兄弟，如影随形。中国的汽车经销商遇到了什么样的挑战？ 梅松林：过去15年（中国汽车）经销商的数量从零增长到2.1万家，增速非常快，现在的数量超越了美国。 第一个挑战是中国单店量的年销量远远低于美国。乘用车总体销量，美国是1500、1600万辆。中国品牌的数量在过去几年大幅度上升，中国大概有96个品牌，美国有145个品牌。 2000年，中国市场只有43个车型，美国是230个。13年后，美国市场增加到240个，中国增加到2013年的524个车型，导致的结果就是中国单一品牌的销量非常低，一个乘用车车型每年平均的销量只有3万台。美国单个车型的销量是5万台。如何定义汽车市场的状态，就要看单车型年均的销量。这是第二个挑战。 第三个挑战是消费者体验的透明化、在2010年之前，在社交媒体繁荣之前，经销商可以控制价格体系，现在基本上是消费者决定定位，买车之前对市场价格了如指掌，购买了以后通过社交媒体分享体验，无论是好的，还是坏的，都会扩大影响面。 2010年前，大多数经销商可以获得比较好的交易，但在此之后，消费者可以获得比较好的交易。经销商受到的挤压，一方面是受到过量的供应的挤压，另一方面是精明的消费者的挤压。更不要说传统4S店之间的挤压。 汽车经销商应拥抱电商 赢周刊：请谈一谈你对汽车电商的认知和理解。 邵京宁：特斯拉的直销模式，在中国不具有产业意义。车企无法脱离经销商独立地实施汽车电商。汽车交易不太适合狭义的电商概念。汽车经销商应该拥抱电商，与时俱进。所谓的汽车电商本质是更大的集客量和转化率。汽车和销售实现整合营销，形成闭环，达成一次销售，减少经销成本。经销商需要电商化，因为它是运作的好帮手。于经销商而言，利用互联网做营销太复杂，而电商可以帮上忙，但这并不等于经销商可以当甩手掌柜，我们依然期待，经销商要做电商的业务，而不是将互联网当小弟来看待。 你们会看到淘宝、京东这样的电商平台是如何服务客户的，（它们）基本上建立了与实体店不同的用户价值体验体系。大家都要承认实体店和网店对待客户的不同，一个在天上，一个在地下，存在巨大的反差。互联网这种真诚拥抱的态度不是实体店“中学为体、西学为用”能建立起来的。看看淘宝的小二如何服务自己的客户，如何求“好评”、剿灭一切的“恶评”？其实，真正的以用户为核心的经销体制，我认为现在还远远的没有建立起来，这种思维方式的构建更加的重要。 于光东：互联网和移动互联网在过去十年，发生了很多变化。第一代互联网是一个纯信息的互联网时代，就是将所有信息放在互联网上看，减少了用户获取信息的成本。自从电商开始兴起，我们经历了第二个互联网时代，这个时代是传统行业和互联网跨界的融合。今天的互联网已经从用户获取信息变成了获取服务，而且这种服务唾手可得，是通过移动互联网达到的。 （汽车经销商）如何跟互联网结合？你们要了解（在）互联网和移动互联网（时代），一个用户到底怎么走的轨迹，然后尽力的在这个轨迹当中，将你们的服务全部植入进去。 经销商做搜索竞价排名，是落后的形式，未来的形式是用户搜索任何的名词和跟车相关的推荐的时候，都应该有车的报价。例如今天搜索“奔驰G55”，现在的搜索结果仅仅是参数、评论、图片，我认为未来用户搜到评论和参数的时候要告诉他，官方的推荐是什么，经销商的报价是什么，甚至用户点击经销商、易车网这样的平台进行互动，用户直接打电话就可以买车。还可以根据大数据判断用户买车时是第一次购买还是第二次购买，甚至要找维修，都可以定位他的状态。经销商的服务不仅仅是买车，还有后续的维修和服务，要跟这些路径结合。移动互联网能够利用地理位置，告诉你最近的经销商在这里、你想买的车在这里，通过大数据的评估，让经销商去了解消费者的信息。 李明友：有些企业曾经非常牛。柯达发明了数码相机，却死在了数码相机上。诺基亚（原本市值）2000亿美元的公司，为什么（最终）折价75亿美元卖掉了？原因在于这些企业没有互联网的思维。最近很多大腕都在说互联网的思维，我记得一个观点是：未来的经济学让位心理学。这里说的心理学就是互联网的思维。 传统的商业思维是以自我为中心的，互联网是去中心化的，每一个用户就是中心，每一个用户形成网状结构，这就是互联网。传统的商业模式是我制造一个产品、投放广告、铺设N多的信息轰炸，最后进行产品销售、带来用户体验。用户体验不好，也没什么机会分享负面的口碑。互联网提供了用户体验和价值，对部分用户收费，形成了互联网的商业模式。互联网是信息透明的时代，尤其是移动互联网的时代，用户消费每一件产品和服务，随时随地可以告诉他的朋友好还是不好，这就是摆在我们面前巨大的问题。 强化服务是经销商生存的根本 赢周刊：在行业转向低速增长和产能过剩的大环境下，汽车流通领域不可避免地受到影响。市场竞争会进一步加剧。经销商要怎样打好转型升级这场硬仗？ 李斌：互联网给所有的品牌带来的最大机遇，就是直接跟用户沟通。经销商如何应对这些挑战？归根到底还是服务。如果服务能到位的话，用户就是你的。 经销商营销的基本功有很多地方还可以提升。前段时间我家要买车，我通过易车网给两个豪华品牌的六个经销商下了订单，其中一个品牌三天以后才有一个经销商给我打电话，第二个品牌三分钟后就有两个经销商给我打电话，从消费者的角度来看，第一个品牌的机会基本上是非常小的。经销商现在不是日子过得差了，而是前几年日子过得太好了。中国的经销商盈利水平跟美国经销商的盈利水平是差不多的。强化服务，应该是经销商应对外来挑战的道，也是经销商生存的根本。 汽车经销领域必将电商化 赢周刊：经销商实现电商化，要怎样做才能在汽车金融、保险、后市场、维修养护以及二手车等主要的营销节点建立起一次销售的闭环结构？
邵京宁：首先看宣传阶段。经销商做好互联网的营销，首先要了解垂直是什么，垂直投放是怎样的，门户投放是怎样的，有多大的经营价值；还要看导航网站对自己有什么意义；还要看搜索平台，以便达到投入少、见效快，以一种高效的购买方式达成营销目的；还要看精准的实时排名；还有电商平台。这就是精准的广告投放系统，在每一个细分领域中，都要非常专业才可以达到我们的营销目的。 第二是集客阶段，就是客源从互联网哪里来。我们用“易车网”和“易车网站外”这两个集合来划分我们的用户。针对两个用户群，我们有两个解决方案，一个是“车易通”，这是易车网的客流工具。明年易车还会推出“车盟通”，帮助经销商集纳和管理“易车网之外”互联网上的所有销售线索，跟“车易通”达成搭档，相辅相成，帮助经销商完成所有的销售管理。 最后看成交，随着电商时代的来临，汽车经销领域走向电商化成为不可逆的趋势，我们要未雨绸缪做好准备。 李明友：目前车商有两个选择——做APP，微信公共平台上做公众号运营。很多企业以为做了APP就是进入了移动互联网，大错特错。传统企业做APP就是人傻钱多，因为你的用户要获得APP的门槛成本太高。“车商通”发布到现在，有100多家4S店使用这一系统，用户扫描二维码最高的转化率不超过40％。奉劝各位车商千万不要做APP，这是烧钱的。自己的手机有多少个APP被忽视了？超过70％的APP是不用的，因为无法提供好的用户体验和价值体验。 做移动互联网布局，要在微信端布局。微信是一个IO的系统，就是用来做客户服务管理（CRM）的。很多企业都追求粉丝数量、转发数量和评论数量。请大家千万记住：微信的趋势是线下导入用户，通过微信公众平台来沉淀你的用户，实现用户的转化和用户的忠诚度。这是微信企业运用的未来。 第三，执行过程中，50％的企业执行不到位，工作量比较少。这是所有人要面对的问题。执行好才有可能有价值。 微信营销的正道是客户关系管理，就是要做好两点：第一让客户需要你，第二让客户爱上你。未来的经济学将让位于心理学，只要给你的客户和用户带出超出他期望值的心理体验，就会分享到朋友圈和微博，就会免费给你做广告。所有企业要将你的思想走出服务，千万不要想如何忽悠人。从行业专业的数据来看：用户价值加上用户体验，最终等于用户忠诚度。 无论是微淘还是做社会化媒体的营销，第一件事是将账号产品化，否则仅仅是公告栏。产品化后带给用户和粉丝更多的用户价值和更好的用户体验。产品怎么做？就是产品服务化，从策划产品结构的时候，就要开始思考你给客户带来怎么样的方便和价值。服务于你的客户，但凡不是这样定位的产品，一定没有用户使用。产品服务化，服务是个性化的。PC互联网时代，没有个性化的产品。移动互联网的时代，你的产品就是个性化的。给用户看到的就是跟他相关的，跟他有关的。跟他没有关系的，一切不要存在于手机界面里面。 账号产品化，产品服务化，服务个性化，个性化最终落实到数据化。所有大数据的基础，都是我们通过用户的动静态行为，将用户的声音、行为和点击记录在云端。那些基于个体、但又结构化的数据，才能成为大数据。最终通过数据的长期积累，形成我们商业智能的实现。3.0时代是大数据职能的时代，移动端布局积累大数据的时代，通过这些数据实现人工智能。
