巴林银行倒闭的启示 福时来倒闭(下)——一个中型运动品牌公司倒下的启示



让我们把视线拉回到上面的那个问题——大批尾随者应当采取哪些策略,以在这场混战中生存下来,获得发展?

如果以安踏99年掀起的“央视+明星”的品牌推广模式为中国运动品牌行业激烈竞争的元年,那么经过10年的发展、竞争,到2009年这个行业已日益成熟。在市场刚刚步入激烈竞争之时的“混沌”时期,加上中国市场容量大,各个企业都充满了机会——哪怕企业它根本讲不清楚自己是什么,要走到哪里去?那时候可以,现在不行了。

盘点2009年,中国体育用品市场发生了巨大的变化,简单地说就是“强者愈强、弱者越弱”的局面不断强化。至2009年底,本土的鸿星尔克、安踏、特步、361度、匹克等5家企业都完成上市大业,各家多达数亿、数十亿的融资金额,让上述企业整体实力再提升一个层次;5000-6000家(甚至更多)的零售店铺、20多个亿以上的销售收入,让尾随的中小企业不寒而栗;每年多达数亿的推广费用(安踏出资约6亿赞助中国奥运会、361度据称斥资3亿多成为广州亚运会顶级赞助商),电视、网络等媒体广告的猛烈投放,让弱小者、后来者很难传出声音。

今年初的2件小事,让我感到些须意外——在福建惠安某个小镇上,我看到了特步、匹克的专卖店,而国际一线品牌阿迪达斯,也急不可耐地杀到了笔者家乡所在的县级市。

中国体育用品行业会迎来怎样的一个格局和未来?

这个问题很难回答,但是有一点是确定的,想在这个行业混下去,企业就必须有清晰的企业发展战略。在谈一些方法、策略之前,笔者认为首先要树立的是信心、“相信可能”。(陈士信作品)我们以安踏为例,它也是由一家外贸代工的小鞋厂发展而来,事实上现在很多中型运动用品公司的条件比“安踏”品牌才起步之时,要好很多、强很多。

笔者就不再去谈那些“常规”的手法了,比如说集中全部品牌推广资源于几个重要区域市场,比如说,在若干既有条件比较好的区域市场精耕细作,把它们打造成“根据地市场”。如果中小企业领导者至今没有这种扬长避短、寻找蓝海及差异化的经营意识,企业过着艰难的日子也不足为奇。从工农红军由小到大、由弱到强,里面有太多故事可以启迪在商场征战的我们。

剑指中低端市场

如果以国际运动品牌为100,李宁、安踏之国内一、二线运动品牌为60-80,那么这里所指的中低端市场就是40-60,而绝非低端产品,更非“大路货”。

起先,李宁、安踏等以耐克、阿迪等的几分之一的价格,疯狂抢夺国际品牌的市场。几年来随着安踏、特步、361度、匹克等不断做大,品牌知名度和影响力不断上升,产品销售价格也随之提升。去年或更早之前,安踏方面有高层宣称,有数亿消费者买不起安踏。为什么?200多、300多的售价,让很多收入较低的消费者止步了——社会大众的收入呈金字塔分布的格局,似乎是很难改变的。随着社会经济的发展,这部分消费者收入会增长,但是作为行业领先品牌,安踏等的产品售价必然要与其一二线品牌的地位相衬。简单地说,就是有一部分消费者会因为收入水平等方面的因素,选择购买价格更低(或性价比更好)的运动产品。在当前形势下120-200元价位的运动用品,一二线运动品牌几乎不会涉及(做促销等活动,一二线运动品牌则会通过变相降低价格,压制其它品牌),那就给了中小型企业机会——但是它们也得把品牌立起来。

“40-60”的战略定位决定了,中小体育用品企业应当把目光转向三四线城市、乡镇区域。不要再谋划着在上述的广大区域开设专卖店了,安踏、特步、361度等各五、六千家的零售店铺,遍布全国各个角落,而中小品牌的专卖店很难立起来。可以考虑安踏、特步、匹克等不愿意进的渠道——事实上已经有很多不知名的品牌选择了这个渠道——超市柜台。渠道是和行业领先的运动品牌差异化开了,可是如何与数量更多的走超级市场柜台的杂牌竞争呢?

做品牌。

很多人有思维定势,认为要把运动品牌建立起来,一定要开专卖店,一定要在商场开设专厅。事实上,在超级市场里,有很多的知名品牌,比如康师傅方便面、娃哈哈纯净水、飘柔洗发水等(陈士信作品),而笔者对于中小型企业的品牌打造之路,也正是朝着它们的方向去走,但是品牌没必要走到那么高的位置。本质上,是要打造“物美价优”的这样一种品牌,走超市渠道。

确定了这样的市场方向,品牌规划也必须相应跟上。

走这种路线的运动品牌的核心价值是:“好品质、价格优”,更简单地说,就是和安踏等品牌拥有相当的品质,但是价格比它们低很多,拥有一定知名度的这样一种品牌——消费者相aihuau.com信吗?关键在于品牌塑造和管理,“相同的品质、一半的价格”成为其核心诉求。通过什么的方式,能够让收入水平有限的消费者相信,你们是“好品质、好实惠、好实在”的品牌,这就是中小企业要做的功课。也可以通过“懂事篇”的广告,让年轻人告诉父母,我们选XX品牌,更实惠、好品质。以上的品牌属性,并不排斥时尚、快乐、休闲运动等元素。在投放媒体上,可以考虑价格相对央视便宜很多的省级卫视,进行区域品牌的宣传与打造。

当我们在三四线城市、乡镇等市场站稳脚跟之后,可以考虑进军一、二线城市,那里也有收入水平有限的人民,他们需要“优质优价”的产品。

瘦身与特色产品

对于企业而言,大小强弱其实是相对的。

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一个超大型集团,它再强大,也只是在一些领域内称霸;对于一些中小企业,如果它愿意把资源、精力集中于一个点,同样可以获得强大的一面。

上述提及的瘦身,包括两个方面的内容。其一,收缩公司业务,集中于某个具有一定优势行业,对于本文的中小体育用品企业而言,就是把多元化的业务统统转手,把资源集中到这个行业中来。当然如果企业手头上有更好的行业,那么也可以把体育用品业务出手。读者不要以为,多元化是大企业才会染指的,中小企业亦然。单以泉州企业为例,许多拥有鞋厂的老板,鞋业公司规模不大不小,除此之外开展其它一项或多项业务经营的企业,绝非少数。

另一层瘦身的含义是针对企业品类而言,追求大而全是企业的通病。对于中小型运动品牌企业而言,可以大量减少产品品类,把资源集中到有一定优势的若干品类中来,并把它们做大做强。

想要获得市场、消费者的认可,推出特色产品、差异化产品、升级产品是超越前者很好的方法。手机从黑屏到彩屏,从直板到翻盖,到滑盖、到触摸技术……产品一般的中小品牌,怎样才可能有机会?推出特色化、差异化的产品。

运动鞋自发明以来,经历了许许多多的改进与创新。让中小企业创新产品,确实并非易事,然而这是一种脱颖而出的捷径。在确保品质、舒适性的前提下,生产出有特色的产品、升级的产品,企业就可以站到另外一个高度。多关注消费者的使用、尊重研发人才——这些可以帮助您创新产品。

下策:向专业代工商转型

采用这种策略也就意味,放弃自主品牌。

一个点子、一个创意、一次冒险尝试,或许就造就了一个知名的品牌。但是品牌魅力或魔力的另外一面则在于,许多企业为此耗尽心血、艰难打拼,却始终没有较好的回报,甚至是血本无归。品牌不好玩,那我们就“安分”做事,踏实做人——把生产制造做好。

当做好这个“痛心”的决策,随后得到的将是巨大的轻松:不用为复杂的营销战略与品牌规划、创意而绞尽脑汁,不用揪心于巨额的广告宣传费用,不用再纠缠于各地经销商,不用再花费不菲于营销网络的建立与维护,不用奔走于各地的终端店铺……只要把生产制造做好,而这一块正是中小企业略有优势的领域。(陈士信作品)

当确定这个方向之后,另外三个词语就成为新战略的核心——品质、成本、交期(快速生产与供应能力)。专业代工商,就是要能提供品质优良的产品,成本尽量(足够)低,快速响应客户的需求。企业资金的主要投入方向就变成是购买更先进的生产制造设备,提升整体的制造硬件水平;管理方面,车间生产制造管理成为主要管理,改进作业流水方式,尝试精益生产、多品种小批量等领先的制造管理模式,是企业应该培养的新竞争力。在企业文化与凝聚力管理方面,把企业打造出家园文化,以人为本、关心员工、上下一心,则企业生产效率将会得到大幅的提升。对于OEM定位的企业,想要建立起强大的竞争优势,就得不断把规模做大,用规模、先进的制造设备、团结人的人性化管理把行业门槛拉高。

针对OEM出现向ODM转移的趋势,专业代工商应当积极重视,把部分资源投入到开发设计中去。如果在开发设计上做得不错,成功向ODM转型,那企业对于同一件产品,将获得更高的回报,且企业的竞争力进一步加强。此外,更加注意产品的环保性能,使用环保的原料制造产品,更加注重工人人权的保障,将在外贸订单上获得许多惊喜。

还有其它的方法吗?一定还有。

相信“只缘身在此山中”的中小品牌企业当家人,有更多的想法。那么就付诸实施吧,不要犹豫,也不要再等待,市场留给大家的时间不多。

  

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