人员平稳过渡方案 风浪中平稳过渡 趋势下模式转型



     ——浅析城市电视台医药广告的调整策略

  2013年新春伊始,“打击违法虚假医药广告专项行动”迅猛而至。继61号令和相关广告管理制度实施以来,这是国家对于医药广告的又一次大规模整治。日益严格的广告审核,逐步压缩的广告空间,对于电视传媒而言,影响持续升温。作为营销终端的城市电视台,相应广告编排的大规模调整,行业广告创收的短期受挫,便是最为直接的表现。

  基于对国家广告管理政策的前瞻性把握,顺势而变的芜湖广电则于此时交出了一份令人满意的答卷。主动寻求业务变革、科学编排广告结构,这便是芜湖广电针对医药广告调整管理所坚持的原则。一方面,通过“减化、软化、净化”的方式对此类广告进行梳理,努力从广告客户、广告时长、广告编排等方面完善“医药广告播出模式转型”;另一方面,有意识地逐步压缩医疗、药品、保健品的传统业务份额,吸收零散客户,开拓业务渠道,并通过其他行业积极补给。与去年同期相比,芜湖广电2013年上半年医药广告份额虽有所降低,但对整体并无大范围影响,全台创收的半年任务圆满完成,实现了“风浪中的平稳过渡”。

 人员平稳过渡方案 风浪中平稳过渡 趋势下模式转型
  实施调整工作,步骤的制定及执行是极为重要的。播出模式,作为一切工作开展的框架和指引,被摆放在了变革的首位。搭好台,方能唱好戏,为了促成这一模式的转型,芜湖广电全面筹备,综合考量,可谓是进行了一系列的“精打细算”。

  一、提高门槛——从源头上为医药广告做“减法”

  基于国家的相关条例、规定,芜湖广电在继续深化资质审核的基础上,有计划地提高医药广告的进入门槛。主要针对大批小成本、粗放式经营的医药品牌,通过大幅压缩播放时间、调配播放时段,甚至实施封杀的方式,使其曝光量降低。与此同时,芜湖广电对品质和知名度较高的品牌加大引入力度,促使规模效应的产生,也使得广告内容得到提升、广告品质得到保证。

  这一举措在初行阶段,无疑直接导致了芜湖广电短期内创收的缩减,但从长远看来,实为夯实“模式转型”基础的首要之举。目前,在芜湖广电的主流频道中,长篇幅医药产品专题广告已基本退出。另外,在引入品牌的过程中,除审核资质外,芜湖广电还会对其市场效果进行调查,并纳入考量范畴。源头的把控,清扫了队伍中的“杂质”,也直接为广告编辑架构的调整留下了较为充足空间。

  二、介质发散——在业务上为医药广告做“乘法”

  严控医药广告的投放源头,即对广告主提出了更高要求,医药业务员的工作难度也随之加大。为适应新的业务需求,推动医药客户的高品质开发,芜湖广电将旗下的专业健康类栏目《健康123》及广告部医药行业营销组,进行资源整合,两部门对外统一交叉办公、对内独立行政管理,实现栏目编播与行业广告经营的无缝对接,提高了电视媒体对医药客户的服务效率。

  在这一举措下,栏目成为了业务工作的有效介质,业务员通过栏目策划灵活机动,业务渠道呈现倍数增长。

  三、创新营销——在经营上为医药广告做“加法”

  为更好地对医药广告客户进行甄选,从中选取优质品牌客户,芜湖广电一方面提升“门槛”,改善氛围,另一方面修炼“内功”,优化环境,以减轻客户顾虑,减小客户的投资风险为目的。在经营上,芜湖广电采取了“分账、代理”的新模式。目前,颇具规模的为华信药业和三邦蜂产品两个客户。其中,华信为分账营销,三邦则是属于全权代理。

  1. 分账营销

  华信药业为安徽省著名保健品品牌,旗下产品成熟。芜湖广电与华信药业的分账合作模式:即在合作期间,要求对方在每个月承担固定的广告保底费用,超出营销预定范畴再按比例进行分账。相对应,华信则享有芜湖广电的宣传资源的专项折扣。

  就具体操作层面来看,虽然存在产品库存数量较难把控,广告资源占用较大的不足,但产品市场运作均由华信药业本地事业部督促,芜湖广电只需做好配合性的广告计划和活动宣传,职责明确,额外资源消耗不大,按照流程即可实现创收。

  2. 全权代理

  三邦为扬州某一生物科技有限公司的蜂产品品牌,由芜湖广电配合进行市场份额开拓。从进入市场至今,芜湖广电代理体系运营良好,本土的长线发展有着明显进步。除进驻各大药店,双方还成功开办了品牌体验店,不仅成为代理合作的新标志,也成为了芜湖广电广告业务的特色营销窗口。

  与分账营销相比,全权代理所要负责的职责增多,大到营销活动策划、小到店面广告位协调工作均需由芜湖广电派专人处理,时间精力相对耗费较大。但在电视资源占用方面,芜湖广电针对三邦的宣传握有主动权,平时所占用的为部分未销售的资源,并可根据其他资源销售情况,进行适时的灵活调配。另外,在销售环节,芜湖广电实现了对于库存量的精准把握,经销商所有进销退货物也都由芜湖广电经手,统一账目核算。

  四、软化形式——在宣传上为医疗广告做“除法”

  虽然前期做出了诸多铺垫,但广告业务的最终结果还是要落实到荧屏。深谙其中之道的芜湖广电,在宣传形式上依旧努力变革。通过实例展现、政策讲解,同时业务人员针对客户进行了大量的说服工作,促使其转变传统宣传模式——播放产品或功能推介片,以公益宣传和互动活动“除去”传统宣传形式中的低俗内容和商业气息。

  1. 以公益改善形象

  经过不断实践,芜湖广电成功摸索出插播品牌广告、企业形象片、公益讲堂、公益广告、MTV等公益宣传形式,并利用DM杂志、社区LED宣传栏等资源成功拓宽了民众了解的渠道。针对市内公立医院客户,芜湖广电曾拍摄优质护理及专家下乡等主题宣传片、院歌MTV,并获得行业殊荣;针对民营医院客户及医药厂商,芜湖广电则拍摄了《让座篇》、《饮酒篇》、《系鞋带篇》等多则公益广告,受到客户普遍欢迎。

  2. 以活动传递情谊

  举办线下活动为芜湖广电的传统优势,医药品牌互动性的提升,亲密性的完善,同样可以通过线下活动觅得捷径。除了一般性的进社区义诊活动外,芜湖广电还利用节假日时节,针对不同的顾客群体,开发出众多特色主题,如生活频道与某民营医院开展的“陪妈妈看电影”、“带爸爸去旅游”等活动,以公益名义,打出关爱老人身体健康的“情感牌”,在产生广泛影响力的同时,有效实现了医院品牌的优质传播。

  历经多次改动,到2013年上半年,芜湖广电的医药广告管理无论是在时长、内容和客户资源管理上都建成了较为科学的架构体系。当下,三大主流频道每日医药广告的累计总时长不超过15分钟。形式多样、公益性强、分散投放、辨别度高,荧屏得以净化,风险得以规避,相关主题活动的开展更是得到了客户的一致认可和赞同。也正因为这些转变,面对国家对于医药广告整治力度的进一步强化,芜湖广电得以迅速反应,平稳过关。

  不可否认,芜湖广电这一模式的转型并非绝对完美。现行的医药广告经营状况,还未达到预想水平,业务上的补给也仍需强化。还需继续加强对新行业的开发,如教育、金融、新媒体、农特产品、社会公益事业机构等;继续加强与4A广告公司的合作,争取提升新的份额,这些都已成为芜湖广电广告业务新的发力方向。

  在现行的趋势下,城市台针对医药广告的调整势在必行,而此后,更多的考验还在等待我们。秉持未雨绸缪的意识,坚定勇于开拓的信念,只要谋划得当,不懈努力,城市电视台定能在新一轮的浪潮中打破原有的格局,开辟一片新的天地。

  

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