生死狙击抄袭 中国品牌如何进行包抄袭击?



战争是残酷的,商战是无情的。商战虽然没有战争的硝烟烽火、流血及牺牲的危险,但是商战一样恐怖,只要被竞争对手“包抄袭击”,那么品牌就会面临着一蹶不振的下场。

“包抄袭击”主要适用于位于“老大品牌与老二品牌”之外的品牌。这里所指的仅次于“老大品牌与老二品牌”之外的品类,是相对于品类来说的,在一个品类上,品牌长期竞争肯定只有两大品牌势均力敌的,而两大品牌之外,是无数模仿或跟随的品牌。

包抄袭击最佳作战重点在于挖掘新品类,以新品类的战术来奇袭“老大品牌与老二品牌”,然后趁势追击以开创新品牌代表新品类的市场新格局。

包抄袭击第一条原则:挖掘与细分新品类

市场的发展,品类的分化,让新品牌诞生提供了良机的土壤。许多企业抱着市场成熟就没有机会了,或者这个品类上竞争对手太强了,参与到竞争中也无济于事。

其实,越是成熟的市场,越有细分新市场的机会;或者,越是成熟的品类,越有通过品类分化打造新品牌的良机。关键在于企业能否把握与细分新品类。

在广东米酒市场上,具有上千多家大大小小的企业与品牌,市场激烈非常激烈,红荔牌红米酒就成长于这个成熟的市场,但是通过挖掘新品类,细分出新市场,照样成为“粤酒三剑客”之一。

广东米酒属于豉香型白酒品类,品类的老大品牌自然属于具有两百多年历史的九江双蒸酒,而另一个品牌是玉冰烧,凭着占据国家级的米香型白酒代表的认证实现了老二品牌的地位。

红荔牌红米酒看似永远没有“出头”之日了,但是红荔牌红米酒从米酒品类的属性出发,分析酿酒的原料——唯有红荔牌红米酒在米源上用红米来酿酒。红米不仅含有多种营养成分,而且在广东中老人认知中,红米在米类上拥有最高的评价与价值,挖掘出红米酒新品类,以新品类来细分了米酒市场,给予米酒老大老二品牌包抄袭击。现在,红荔牌红米酒在广东大部分地区市场份额占据第一的地位。

挖掘新品类,细分新市场,是新品牌的机会,以包抄袭击来重新划分市场格局,即使行业老大老二品牌再厉害,也奈何不了新品类的成长。

包抄袭击第二条原则:战术以诉求品类特性来实现奇袭

包抄袭击不仅仅停留在开创一个新品类就万事大吉了。新品类不是胡乱起名就叫做新品类的,切记千万不要从企业的角度去开创一个新品类。

当一个真正的新品类被挖掘出来,那么伴随着这个新品类,必然具有消费者大脑认知的特性,缺少消费者大脑的认知,任何新品类挖掘都不算成功。

在实施包抄袭击时,往往会以战术的形式展开,诉求品类特性自然成为最锋利的尖刀。五谷道场就是诉求非油炸的品类特性,包抄袭击了以康师傅和统一为代表的方便面品牌。

五谷道场包抄袭击一开始,以康师傅和统一为代表的方便面品牌都不知道如何办,只能眼睁睁地看着五谷道场一路凯歌。

品类特性属于新品类的,但是对于原来的品类来说,却是致命的特性。若果新品牌以这种品类特性出现,展开的包抄袭击将威力无穷。

在非典过后,全球不断有禽流感、甲型流感等病毒的袭击,我们日常生活中越来越关注卫生与健康。我们打造的漂兰通过研究原来的消毒液市场,发现了原来的消毒液品类有一个普遍的特性——含氯,有药味,味道非常难闻。便针对原来的消毒液的特性开创出新一代无氯消毒液,以无含氯的品类特性给予原来品类的领导品牌包抄袭击,造成了消毒液含氯与不含氯两块市场格局。

包抄袭击第三条原则:构筑战略性追击战线

包抄袭击对于大多数企业或品牌来说,可能是一件很刺激的事情。但是在我们展开包抄袭击后,一定要谨记包抄袭击第三条原则:构筑战略性追击战线。

许多品牌包抄袭击成功了,便认为可以高枕无忧了,结果不料到竞争对手的反扑。前面提到的五谷道场,就是没有构筑起战略性追求战线,由于资金链的紧张,在康师傅、统一等“油炸”方便面品牌结合起联盟对抗时,便开始投降了,落到中粮集团收购的下场。若果五谷道场准备了战略性追击战线,知道自己的资金不足,那么是否可以不要那么大范围展开包抄袭击行动,不要打那么多广告;或者在之前做好了战略性的准备,出卖一部分股份找风险投资,五谷道场的开创人应该还是赚更多的钱的。

王老吉在这方面就做得比较聪明,在战术上以“预防上火”的品类特性包抄袭击后,肯定会遭遇到以可口可乐和百事可乐为代表的“假清凉”反扑,便马上围绕战术构筑了战略性追击的战线,广告不打那么多,只要用送“预防上火的宝典”为主;渠道也不用一下子开拓,先聚焦到餐饮渠道;开拓区域也不那么广,先在广州、深圳等南方城市展开。这样,即使可口可乐与百事可乐再强,也奈何不了王老吉的成长。

可能中国人受到《孙子兵法》的影响,喜欢用“奇胜”,但是在“奇胜”之后,《孙子兵法》并没有告诉我们中国企业怎么构筑战略性的追击。何况战争与商战有一定的区别,战争战胜了敌方,有可以得到很久的和平。但是商战不同,随时随地都有竞争对手突起。

还有,对于战略这个东西,我们中国大多数企业认为很复杂,很系统化,很难以实施到企业中。可惜是理论引导我们对战略产生了误解,战略很简单并不复杂,只要把企业的资源集中到包抄袭击这个优势上就行了。

发动包抄袭击的步骤:

兵无常势,水无常形。任何商战的战略都必须结合企业或品牌的实际运作,适合的,才是最好的。我们在这里设计了发动包抄袭击的四个步骤,希望企业或品牌在使用包抄袭击时,千万别在实际应该中墨守成规。

一、挖掘新的品类

包抄袭击的袭击点在于新品类,开始包抄袭击的第一步在于挖掘新的品类。挖掘新的品类有两种方法:一种方法是从原来的品类中挖掘,比如发现原来的品类特性上存在致命的缺陷,那么这个缺陷便是我们新品类诞生的新特性;另一种方法是细分市场,在市场上发现新的市场空隙,从消费者的大脑中建立起新的品类来填满这个新的市场空隙。

包抄袭击成在新的品类否认得到消费者的认知,若果这个新的品类不是消费者大脑中的认知,那么意味着包抄袭击的失败。有点成也萧何,败也萧何。包抄袭击全系在新的品类上。

二、诉求品类特性

有时候,我们可能发现仅有新的品类还不够,那就是消费者大脑中还对新的品类意识不到,需要我们去诉求品类特性,以这个包抄袭击点来打开消费者大脑中的认知防线。

诉求品类特性更多是从传播的角度来讲的,因为任何商业的活动都要传播,都存在传播的问题。酒香不怕巷子深的时代已经过去,需要我们更多的传播来达成与消费者的沟通。但是是更多的传播不是意味着更多的诉求,而是聚焦到品类特性。提炼出品类特性进行诉求是包抄袭击的第二步。

三、构筑竞争防线

打仗需要构筑防线,包抄袭击同样需要防线。当品牌打得比较痛快时,千万要让自己的头脑冷静。竞争对手随时随地都在反扑,一不小心我们也可能成为别人包抄袭击的对象。因此,构筑战略性的追击防线是包抄袭击的第三步。

成功地开展了包抄袭击,就不要心慈手软放竞争对手一马,一定要构筑起战略性的追击防线,把竞争对手消失到底。是构筑战略性追击防线的核心所在。

 生死狙击抄袭 中国品牌如何进行包抄袭击?

并且,没有战略性的竞争防线,我们同样会在竞争中被对手反击。

四、调整竞争策略

交通需要秩序,包抄袭击胜利后,同样需要维护品aihuau.com类秩序。从常规武器到常规武器,从非常规军到常规军,从非主流品类到主流品类,这是包抄袭击必经之路。实施包抄袭击的第四步是调整竞争策略。

当品牌成为新品类领导品牌后,品牌的任务就是调整竞争策略,做品类的代言人,维护品类秩序的稳定。品类秩序的稳定意味着品类领导品牌可以衣食无忧。

品类的领导品牌不能去扼杀参与品类的跟随或模仿者,要以宽容的态度欢迎。但是,一定要时时刻刻监视强大的反击行动出现。

许多军事将领不是因为战功大而名声大振的,而是开展了“包抄袭击”敌人震撼人心的。同样,包抄袭击对于品牌来说,更是品牌树立地位的战略模式。(作品版权所有,刊登请注明出处爱华网及作者姓名。)

  

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