茶文化:中国茶品牌不能承受之重



善建团队作为某茶叶品牌的年度服务商,一直保持着对中国茶叶行业的深入了解和研究,在和中国茶叶行业各企业的深度接触中,善建深深的感受到了一点:在整个茶叶行业,贯穿茶叶上下游产业的企业都在宣扬茶文化,一说做品牌,就必谈茶文化,不管自己的产品客户群体定位是什么,都一律把茶文化高高挂起,从茶品名称、传说、卖点、包装等等,都在装古董,装内涵,把一个消费商品行业做得像考古、收藏行业一样。从产品、终端、广告,企业一直在现代消费者面前装大师、装专家。仿佛离开“传统茶文化”,茶就不能喝了,也不是高品质的消费品了,彷佛只要和茶文化扯上关系,自己产品的品牌就一夜之间能建立起来了似的。善建深深地为目前中国茶叶行业这种开口谈文化,闭口谈文化的现象所忧虑。很多茶叶企业在建设品牌时,陷入了这种曲高和寡的形式,往往只注重了茶文化的内容,反而忽视了企业存在的商业本质——市场、客户以及赢利,文化成为了茶叶企业沉重的枷锁。

不做茶文化,那怎么做茶叶品牌呢?很多茶叶企业陷入了这样的困境。善建列举了以下几个行业内耳熟能详茶叶品牌的模式,希望能对目前的茶叶行业有所借鉴。

            

立顿:以快销品的形式操作茶叶

英国不产茶,但英国立顿茶却无人不知,中国作为茶叶的发源地,却没有在国际上叫得响的茶品牌。七万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿。

立顿有什么样的魅力,让一个不产茶叶的地方,成为全世闻名的茶叶品牌。说茶文化,立顿在茶文化上基本是荒漠,完全没有茶文化中的茶道、茶艺之说;说产品品质,业内都一致认为立顿产品的品质一般,立顿的很多产品的原料在中国茶企看来,根本够不上等级。立顿的成功在于把茶叶当做快销品来营销,从而全面打开了茶品的现代化通道。中国茶,从来都是“竖”着做,杭州做西湖龙井,云南做普洱茶,安溪做铁观音。而立顿则是“横”着做,把各个品种当成口味,且只瞄准消费者方便、快捷、经济地喝茶的需求。明确细分市场和定位后,就有了明确的营销行为,最终才有了明确的品牌。立顿一直秉承的大众化的原始初衷,改变很多人的生活方式,也使立顿成为仅次于可口可乐和百事可乐的全球第三大非酒精饮料。

天福茗茶:建立以客户为中心的经营价值链

 茶文化:中国茶品牌不能承受之重

无论是从北京王府井,上海南京路,到新疆的乌鲁木齐、克拉玛依,黑龙江的哈尔滨,再到云南的昆明、海南的海口,随处可见到“天福茗茶”绿底白字的招牌。特别是在各地大型超市门口,都会看到“天福茗茶”的身影,总是有店员端着泡好的茶(用一次性纸杯盛装)请你免费品尝,如果进店坐下来了,他们不但泡茶,还会拿出很多的茶点,请你免费试吃。把店开到超市里,是很多做茶文化的企业不可理解的,超市是现代生活快捷、方便、高效的产物,而茶叶是高俗、精英文化的象征,怎么能和超市为邻,品茶怎么能简单的就用代表快餐文化的纸杯盛着,至少要用茶杯才行啊。而天福茗茶正是靠着对消费者的研究,放下了以往茶叶品牌高高在上的形象,吸取现代人生活的快、简单的节奏(饮茶习惯将走向更为广泛的社会化,这是21世纪一个很大的变化,人们给饮茶赋予了更多的社会符号,因此很多人在需要场合中消费茶叶,回到家里未必有那么的讲究,即茶叶消费的时尚化),把茶消费者从成功人士转相了普通大众,是天福茗茶成功的因素之一。

其二:行标准化的精致服务,是天福茗茶赢得消费者的又一重要法宝。每家门店都布置了专门的空间供顾客品茗体验。坐在古色古香的座椅上,边看服务员用娴熟、规范的操作手法冲泡铁观音,边听她讲解冲泡技巧和茶叶知识,即使是门外汉也会被茶道深深吸引,这是天福吸引茶叶爱好者的一大法宝。

其三:天福茗茶在茶食品上领先一步的开拓,是其成功的关键因素。尽管没有官方的数据,但天福茗茶(比如标价20元、净重500克的茶金橘、茶话梅)很受当下年轻人的喜欢,据熟知天福的业内人士说,天福茗茶利润的80%来自茶食品。目前天福茗茶总共推出了100多种茶叶零食,从产品定位来说,茶叶零食价格要比同类产品高10%左右。没有喝茶嗜好的年轻消费者成为这类食品的消费对象。茶瓜子、茶味口香糖逐渐被人们所接受,茶面条、茶糕点也走入了人们特别是追求时尚的年青人的视野。

天福茗茶的成功,很多茶企在这三点上向其学习,但很多企业往只学到了表面,而其深入研究消费群体的本质往却没有学到,反而学得四不象。

彩云红·红岁:以奢侈品的模式打造高端品牌

要说中国茶业高端品牌,就不得不说近几年异军突起的彩云红8226;红岁产品。

“得意之时,红岁相伴”。简单八个字,将彩云红·红岁的高品位彰显无遗。

品质——2100米海拔以上珍稀高山茶为原料,三十六道最传统地道工序加工;定价——国际著名定价师操刀;内外包装——国内外名师的扛鼎之作,对完美的追求渗透在每一个细节里,精雕细琢,终做出了茶叶界的奢侈品——红岁。

无论是彩云红·红岁产品的稀缺品质、追求艺术式完美的包装设计、至高的定价还是只在高端做的广告投放都无一不成就着彩云红·红岁的奢侈,彩云红·红岁高级的“黄金宝”黄茶贵比黄金,定价在100元1克,全球一年只供应5万盒,此举一出,各国富豪趋之若骛,单这一款茶一年给公司带来的收入就高达5亿元。但还有一点不得不提,那就是在近4年里,彩云红·红岁的广告投放费用多达20多亿元人民币,那就是直接从大规划、大投入的品牌打造入手,采用极有挑战性的奢侈手法走一步到位的品牌推广模式,终究成就了彩云红·红岁的奢侈。

立顿、天福茗茶、彩云红·红岁三个茶叶领导品牌的品牌运营模式,也分别代表了茶叶市场不同细分市场的成功模式,从整体来看,这三家企业在茶文化上的传承上,都不是做得最好的,甚至是都没怎么涉及所谓的“传统茶文化”,但其依旧成为行业的领导者。

中国茶叶品牌的突围之路究竟在哪里?这个不仅是每个茶企业的问题,更是中国茶叶行业每个人的问题。善建仅希望能以此篇文章,起到抛砖引玉的作用,为中国茶品牌的发展贡献力量。

  

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