爱华网每年11月，注定是中国电子商务的饕餮盛宴，每年一度的“双11大战”成为电子商务模式对传统销售模式的一次直接交锋。面对来势凶猛的电子商务大潮，感受到阵阵寒意的实体店在惶恐之中风雨飘摇。 在众多求变的企业中，有一家以连锁专卖店见长的皮具企业不但活了下来，而且活得还很滋润，除了节节攀升的销售业绩和不断增长的店面数量，其旗下各类产品更是遍地开花。这家企业就是红谷皮具，它以自己的营销实践证明了实体店在当下依然能漂亮的活着！ 一流店铺的“三流”原则 在云南昆明五华区正义路上，有一家并不起眼的红谷皮具店，2013年7月其业绩竟然不可思议地达到68万元，对于一个只有区区几十平方米的寻常街铺店来说，毫无疑问这是一个惊人的数字。 面对骄人的业绩，店长马丽明说：“这应该归功于我的‘三流原则’。” 马丽明把每次顾客购买活动大致分解为三步：引流、交流和保留。所谓引流，就是将街上，甚至是宅在家里的潜在客户吸引到店里；交流指的是店员对进店的客户进行一对一的沟通交流，提高进店顾客的购买率；保留则是在购买之后，对客户进行贴心的售后服务，将其转化为红谷的忠实粉丝，促进下次购买。 在引流阶段，为了让更多的顾客走进店里，马丽明花了很多心思，首先将营业时间延长，让店铺有更长时间的“曝光量”；其次，对店内陈列和店外橱窗做了精心布置，让人远远望去便有眼前一亮的感觉；针对“宅家一族”，马丽明通过微信群将其聚在一起，并将每月上市的新品图片在群里共享，客户可以直接在微信上口头下单，并享受免费送货上门服务。在红谷客户的朋友圈中，经常可以看到各种附上红谷产品图的好评，这种熟人之间的本地化口碑传播，吸引了越来越多的客户走进红谷店。 马明丽把实体店营销分为“店内”和“店外”，店内搜集各类消费者信息，并通过短信、微博、微信等渠道，设法将优惠信息及时传递给店外的客人，引导这些客人到店内重复消费。 为了提高客户成交率，马明丽的“交流”战术就派上了用场。首先，想办法延长客户的驻店时间，如设置休息区，免费提供饮品和杂志，甚至连一同来的小朋友也有小人书可以阅读；其次，鼓励客户多试背包，如果客户在一个包包前凝视的时间超过5秒，店员就会引导客户试背该款包。在试背的过程中，店员还鼓励客户用手机拍照，并留下顾客的手机或者微信号，把照片传给对方。只要顾客同意拍照，一般来说成交的可能性就大大提高，即便没有成交，因为带有红谷产品的照片储存在客户的手机里，为客户再次进入红谷皮具店创造了机会。 马明丽告诉《新营销》记者，因为消费者在店内已经体验了服务，有了直接感知，更易沟通，应该利用消费者在店里的时机，迅速获取顾客信息，比如手机号码、微博号、微信号等。
马明丽说：“客户购买产品之后并不是一单生意的完成，反而是下一单生意的开始。”为了将红谷的客户变成红谷的忠实粉丝，马明丽极为重视售后服务，除了免费的皮具清洗保养和定期回访，她多次组织倾情回馈老客户线下活动，如茶话会、亲子活动、送生日蛋糕上门等活动，让购买红谷产品的客户真切地感受红谷的诚意和用心。这些看似赔钱赚吆喝的活动，马明丽持之以恒地做了下来。马丽明说：“每做一次活动便会沉淀一批客户，久而久之便会沉淀一批数量可观的忠实客户，而这些忠实客户重复购买的频次非常高。” 模式并非不可复制 昆明正义路红谷皮具店取得的成功让其在红谷内部声名鹊起，不过在红谷的1500多家实体店中，这样的成功并非孤例。红谷皮具一位高层人士分析说：“相比于电子商务的价格和物流，影响线下实体店业绩的因素更多也更复杂，在不同的点，现阶段实体店都有提升的空间，如果实体店将这些有待提升的空间挖掘出来，那么实体店仍然有很大的成长空间。” 实体店的发展远没有整体性地碰触行业天花板，其当下的困境并非由于受到电子商务冲击，而是在很大程度上从业者的服务方式出现了问题。以客户为中心，对于很多企业来说只是宣传语，它们并未付诸行动。很多实体店根本无法回答以下问题：到店的客人是哪些人？每个客人到店过多少次？他们的消费频率是高还是低？他们每次的消费金额是多少？他们对每次消费体验有什么反馈？他们更青睐哪些产品？这一系列问题，其实是消费者的行为轨迹和消费喜好所在。遗憾的是，大部分线下实体店老板对此完全理不清头绪。 昆明正义路红谷皮具店并非不可复制的神话，它之所以能成功，只是它找到了实体店的痛点，然后加以改进并做到极致。 一枝独秀不是春，百花齐放春满园。据红谷皮具统计2012年数据，其单店年店效超过500万元的实体店就有18家，1500家实体店的年平均店效高达135万元。可以说，相比于昆明正义路红谷皮具店的耀眼光环，红谷其他实体店并不逊色。这一组亮丽数据的背后，是500多位红谷加盟商心血的凝聚。 这些加盟商，有与红谷董事长邓申伟一起创业的开创者，也有远道慕名而来的追随者，更有后来机缘巧合的加入者。面对电子商务对实体店的猛烈冲击，他们毅然冲锋在前，不断思考和改进，在一次次、改进、创新中，他们逐渐总结出一套适用于实体店的做法。 山西榆次的王小健，面对市场变化，他灵活应对，大开大合，开拓市场，塑造品牌。他采用的“多点布局，群店战术”，让红谷一跃成为当地最知名的皮具品牌。为了提升客户的购物体验，他与银行合作，让利于客户；他在店内安装拉卡拉机，在方便顾客办理日常金融业务的同时，为自己的店铺带来人流量。 广西北海的梁晓玲，在困境之中，她咬紧牙关，选择坚守。针对服务细节，她精益求精。在营销创新方面，她更是屡出新招。每一次优惠活动，都是她与消费者的一次深入沟通。她认为，活动可以带来顾客，从而培养顾客在实体店消费的购物习惯，为实体店后续销售创造条件。 贵州凯里的张燕，“销售”是她成功的唯一秘诀，用心赞美客户，用真诚感动客户，仔细观察、善于倾听让她迅速拉近与客户的距离。她说，相比于冷冰冰的网店，实体店才是客户逛街最好的休憩之地。 其实，这个名单还可以列得更长、更细。正是因为他们对实体店充满信心，所以才会在汹涌而至的电子商务大潮面前依然选择坚守。互联网可以把美国车厘子卖到中国消费者家里，但仍然有不少消费者更注重眼见为实的亲身体验。事实上，即便有了3D试衣镜，商品也在不断走向标准化，但难以标准化的是成千上万的消费者。 如果说互联网带来了渠道延伸、大数据带来产品定制化变革，那么这些对实体店而言同样是可以分享的技术红利。因此，实体店大可不必在电子商务面前惊慌失措。其实，这是最坏的时代，也是最好的时代。红谷不正以其独特的成长轨迹为实体店许下了一颗春天的种子吗？
