重蹈覆辙近义词 上海百货业或将重蹈日本20年下滑覆辙?



  中国百货业的营业模式,是上世纪80年代前后从日本引进的,日本百货业,也正是因为体制的问题连续20年下滑,百货公司不断破产、倒闭!

  “如果我告诉你,我快要亏本了,你会不会觉得矫情?”12月11日,周五晚上9点,在上海的淮海中路转了一圈之后,李浩苦笑着问本刊记者。

  李浩是浙江人,7年前继承了一个服装工厂和一个小有名气的服装品牌,陆续将品牌专卖店开进了上海市中心几家百货公司。

  2008年后,李浩的事业急转直下。

  一家百货公司门楣上挂着的巨幅促销广告——“全场5折,再满300减80”。而李浩刚刚路过的太平洋百货,也打出了“满198减100”的广告。

  “新闻说上海百货业恢复增长了,而我们这些品牌商连续一年不停地‘放血’,我所知道的很多品牌都离死不远了。”李浩忧心忡忡。

  潜规则下的品牌危局

 重蹈覆辙近义词 上海百货业或将重蹈日本20年下滑覆辙?
  李浩是11月底接到上海百货公司的促销“通知”的。

  之所以是“通知”,是因为没的商量,“不参加?那好,明年走人吧,外面几十家等着进来呢。”李浩说,金融危机让品牌商更加倚重于在大城市的销售,而大城市的百货公司渠道资源又是有限且垄断的。

  这就是中国百货业的“规则”。

  目前,品牌商和百货公司的合作大多采用租赁场地和销售扣点模式——百货公司将场地租赁给品牌商,品牌商将销售额的30%左右返点给百货公司;或者是品牌商支付固定数额的场地租金,再向百货公司支付一定的返点。

  打折促销,本意味着百货公司和品牌的利润都会受到影响,而现实情况是,百货公司的损失也大多由品牌商承担。

  原本100元的产品,打五折销售后,品牌商只能拿回50元的货款,还得再补偿百货公司的损失。具体补偿多少,就看品牌商和百货公司的博弈。“普通品牌得全额补偿甚至更多,百货公司要说,我促销打广告、送礼品、抽奖也都是要钱的。”

  上海百货公司每年必须撤换二三成的品牌,“每三年,百货公司里的品牌几乎要完全换一遍。”上海百货商业行业协会秘书长王浏河说。

  天然垄断性的销售渠道,使百货公司在产业链中处于绝对优势。

  “尤其是金融危机发生后,品牌商的销售和去库存化压力加大,话语权丧失得更厉害。”王浏河说。

  李浩说,自2008年第三季度开始,上海百货业的打折大战日渐频繁。“一件服装出厂成本是100元,销售标价为800元,商场给你打五折就变成400元,商场在货款里先扣30%,还剩下280元,再除去大概50元的人工、机器折旧费用,加上库存、换季降价损失等一系列费用,还有补偿给商场的促销损失,我们还剩下多少?商场里那些营业员,也是我们自己花钱请的。”

  价格战失控

  从2006年开始,上海百货业很多次大规模价格战都是从南京东路开始的。

  “按照国际百货业的经验,打折促销对于游客消费其实是没有多大决定性作用的。”353广场总经理吴财琴说,目前南京东路的消费群中外地游客却占了一半。“国内百货公司的硬件一向被国际同行称赞,可是他们都建议百货公司把精力放在特色和服务上。”

  吴财琴是新加坡人,她所管理的353广场也位于南京东路上。开业不到一年,353广场的品牌已经进行了大幅度的更换,“下半年还要微调15%左右,就是为了避免品牌同质化,被卷入价格大战。”

  “2010年世博会,上海百货业有什么特色商品和服务可以给外国人看?外国人可不是来看打折的。”吴财琴有些担忧。他们在商场楼上开了读书会,消费者可以免费看书、上网、看电视,“别看这些事很琐碎,但国外成熟的经验是,这些对于加强顾客忠诚度,效果比单纯的打折好得多。”

  可是,上海大部分百货公司还在朝着更惨烈的促销大战前进,各大百货公司已经骑虎难下。353广场也未能免俗。“我们唯一能做的就是不强迫品牌参加,但我们很担心,上海的百货业究竟会走向哪里!”吴财琴说。

  失控,是从2008年金融危机爆发后开始的。当年10月,尽管有国庆黄金周的销售小高峰,上海百货业出现了近10年来首次销售额下降,零售额则同比下降11.8%。

  2008年底的折扣促销战,比以往提早了一个月,折扣幅度达到前所未有的五折左右。

  据上海百货商业行业协会的统计,2008年,上海百货行业的大规模折扣促销次数,比2007年增长了一半以上,但当年销售总额为648亿元,比2007年只增长了12.69%。

  “今年的促销次数不用统计了,每个周末都有。”王浏河说。

  2009年以来,上海百货业都保持着这样的默契:促销力度绝对不能突破2008年的底线,也就是五折左右。但是,底线也很容易被突破,因为更加惨烈的城市间商战来临了。

  更疯狂的城市商战

  2008年底,杭州举办了第一届杭州休闲购物节。据官方网站数据,其间五大商场实现销售额9亿余元,比节前15日增长167.10%。

  促销力度最高达到满500元减330元。其中,杭州百货大楼的逐日加码促销,2008年12月31日甚至达到满400减260,震惊了上海百货业。

  杭州购物节官方网站显示:加上银行卡、赠券和一些品牌自己推出的让利活动,最低力度已经不到3折。

  “2009年的购物节力度还会加大,现在就已经有百货公司推出满400元减330元了。”杭州市贸易局市场运行处处长高小平告诉本刊记者。今年杭州还由政府出资,拿出价值8000元左右的金条20根、1000元左右的银条100根,“真金白银促销费”。

  2009年,上海百货业已经把关注重点放在了杭州,“不得不跟进,上海人去杭州,交通费加起来也不超过200元。”王浏河说,除了争夺上海客源,杭州的促销活动还分流江浙客源,后者其实影响更大。

  于是,上海百货业终于在年底突破了2009年来一直死守的五折极限。

  百货业盲目竞争的恶果已经出现。据全国消费市场信息网络监测的数据显示,2008年长三角地区排名前90位的单体百货店实现销售额661.22亿元,占地区社会消费品零售总额的3.8%,平均增速为10.1%,远低于长三角地区社会消费品零售总额20.6%的增速,其中还有14家百货店的销售额出现了负增长。

  模式僵局

  目前中国百货业的营业模式,是上世纪80年代前后从日本引进的,“日本百货业正是因为体制的问题连续20年下滑,百货公司不断破产、倒闭。”上海市商业经济研究中心副主任朱桦告诉本刊记者。

  朱桦说,目前世界上主流的百货业经营模式,分别以欧美的“买手”模式和日本的租赁模式为代表。

  买手模式,简单来说就是百货公司买断货品,自己承担经营风险,直接为客户服务,而中国百货公司扮演的是物业租赁和管理者的角色,不承担经营风险,也不直接为客户服务。

  租赁模式虽然没有风险,但却使中国百货公司的职能持续退化。“欧美百货公司培育的是经营人才,中国百货公司培养的是招商人才和物业管理人才。”这就导致中国百货业缺乏特色,只能依靠价格战进行竞争,这又进一步促使价格虚高。“同样一件衣服,售价比美国还高,消费者没有得到好处,大部分本土品牌也没有享受到这些年百货业高速发展的好处。”

  从这个层面上说,中国百货业这些年来其实是在不断倒退的,朱桦说。更严重的问题是,上海百货业的乱局,也使行业转型难上加难。

  “这几年,上海一些相关部门都在努力,希望引进国外先进百货业,通过他们的示范效应改变上海百货业的混乱状况,但一直不理想。”很大程度上,百货业环境的恶化促使“劣币驱逐良币”现象的出现。一个典型的事例就是,采用买手模式的欧洲知名百货公司连卡佛在上海的分店于2006年倒闭。

  对李浩来说,现实的问题是,如何继续在上海生存下去?摆在他面前的一条路是自立门户。

  上世纪80年代进入中国的法国品牌梦特娇,从2006年开始逐步收回中国代理权,并在一、二线城市大量开设自己的销售网点。

  “目前我们自己的专卖店已经从开始的3家变成了20家,但很快还要开设到50家。”梦特娇集团主席Pierre Gros告诉本刊记者,之所以大规模撤出百货公司等大型分销渠道,“就是因为这种模式已经开始扭曲品牌了。”

  品牌的前途,最终还是取决于高端品质和高端设计,要提升顾客的忠诚度,也不能只依靠价格优势,“只有拥有自己的渠道,直接面对消费者,才能保证品牌的管理和对客户的服务。”Pierre Gros说。

  对李浩来说,自立门户的成本难以承受,所以他只能选择另一条路,建立新品牌。

  “现在这个品牌卖800块,你想提价,消费者不认账。还是原来的生产线,换几个设计师,把品牌名字换掉,定价翻一倍。”李浩说,这种模式现在非常流行,“还有人直接在意大利注册个品牌,安在原来的产品上,号称进口商品,但最根本的还是要涨价。”

  “对我们这些小的品牌商来说,这是应对打折的唯一办法。你看现在一下子冒出那么多新品牌,都是这么来的。”李浩说,这是饮鸩止渴,“定价高了,百货公司又会再突破底线,到最后,品牌商又要淘汰这批品牌,再推出更贵的。”在这个恶性循环中,唯一可以确定的是:“国内的品牌,再也没有机会建成真正的好品牌,更不要说建立中国自己的国际品牌了。”

  (来源:《瞭望东方周刊》 记者姜智鹏)

  

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