调光大师陈俊村:机会照亮抢先起跑的人(三)



  调光大师的下半场

  情景一:2009年2月,中国灯饰风向标,中山古镇。南中国的炽烈阳光,似乎并没有叩开这个曾占据全球灯饰60%市场的灯饰王国一脸的愁容:自金融海啸开始,房地产市场萎缩,外销订单骤减,古镇的导购人员甚至比外来客人还多。

  可就在昨天,古镇人拿个螺丝刀就可以开厂,配件随处可见,白天买配件晚上在家装灯,灯饰城里有出租墙壁的,连店都不用租。

  情景二:2009年3月29日晚上8点,由世界自然基金会发起的“拯救地球一小时”活动在全球80多个国家举行。从悉尼到北京,再到全球近2000个城市相继熄灯一小时……

  ——中国照明业已经迎来了一个全新的洗牌时刻。这一切陈俊村都看在眼里,参与它,赢得它,这是自己51岁后的唯一使命。

  爬南坡的企业

  有一年,陈俊村陪客户一同赴美考察。客户的一位朋友对陈俊村似曾相识,他问:“你就是那个做灯管的?”陈俊村突然感到这话有点刺耳,他回答到:“是的,可是我做的是照明艺术。”一问一答中,陈俊村“民族的骄傲”被点燃,他发誓,这一辈子,一定要使中国的照明产品真正让世界竖起拇指!

  解析一个企业的特殊气质,最好从企业家的特殊气质切入。比华的成长几乎经历了大陆照明业从无到有、从小到大的所有步骤。其中非常多的关键时刻,如何选择,如何突破,有时候你很难从企业本身的状态和实力去判断,而只能从企业家的性格和人格去感知。

  2008年,生根大陆20年的陈俊村正好50岁。五十而知天命。在比华,无论是企业治理还是产品研发,你都能从中隐约感受到一个贯穿始终的“魂”。

  踏进比华在上海张江的营销总部,参观者也好,客户也好,要不了五分钟,便会向接待者这样发问:是谁设计了这家公司?

  电梯旁有小桥流水,走廊边摆满木艺石雕,整个公司藏书多达三十万册,近万名员工人手一个借书证;在产品展示厅,你除了惊叹陈俊村居然能把硬邦邦的灯具细分出男娃灯、女娃灯、橱柜灯、麻将灯等近百个品类,更让人难忘的是那些带有浓浓中国味的“身份证”,比如影院灯叫“永遇乐”,卖场灯叫“日夜明”,婚庆灯叫“念奴娇”,麻将灯叫“战方城”,床头灯叫“花罗帐”……

  董事总经理杨俊松告诉记者:公司高管们的手机上,总会时不时地冒出一段董事长发来的“宋词”,办公桌上也时常冷不丁地出现一本古董级的线装书。陈俊村爱烟花三月的扬州、爱行云流水的书法。他会在百忙中参加北大历史系的研修班;他甚至拥有自己的苏绣博物馆,他说绣品和灯具一样,都需要精雕细琢才能诞生经典……

  ——是的,这个横贯企业方方面面的“魂”就是五千年的中国智慧。

  一直以来,在中国企业界,机会派、市场派、资本派和管理派走马灯似地占据舞台中央,而技术派却总是处于边缘。柳传志曾在比较联想和华为时,有过如下坦言,“我做研发,都是先把积累做好,水到渠成往前走。这个做法相对任正非要缓慢一些。像爬珠穆朗玛峰一样,陡峭的南坡到达顶峰更快一些,但是北坡比较平滑。任正非敢走南坡,这本身就使我对他充满敬重。”

  今天,绝大多数中国企业仍然会选择从“珠峰北坡”爬上去,但在跨国公司眼中,真正可怕的竞争对手却是像华为、百度乃至比华这些运用中国智慧“爬南坡的企业”。

  如果说浓浓的“中国风”是比华驰骋海外市场的锐器之一,那么此时此刻,国内照明业的混乱和无序,则给了陈俊村在本土展现“万人敌”的机会。

 调光大师陈俊村:机会照亮抢先起跑的人(三)

  天时。时至2008年,国内照明市场的容量已突破2000亿元,但1万多家照明企业鱼龙混杂,没有一家把份额做上1%。许多企业都自封“知名品牌”,实则却是些200公里以外没人知道的“小诸侯”。换言之,真正的行业巨擘尚未出现。

  此外,内地灯具企业的外观设计普遍抄袭国外流行款式,而比华就是这批国外灯具的始作俑者。更何况,即便你能把外观做得再花哨,但说到灯具的核心——光源,谁又拥有可以调光的节能灯呢?

  地利。二十年的外贸生涯,让陈俊村分别在上海金山、浙江湖州、广东中山拥有了生产基地。换言之,照明业最好的配套资源已被牢牢掌控,只要总部一声令下,每一款灯具的成本都能控制在行业平均线以下。

  后装市场大轰炸

  至于人和,“调光大师”的商标注册故事足以管中窥豹。

  2008年7月,当比华将内销品牌名“调光大师”报到上海市工商局的时候,工作人员犯了难,按惯例“大师”、“皇”、“王”等字眼是不能注册成为品牌名的。陈俊村急了,跟他一起犯难的还有刚刚加盟比华照明的国内知名营销人杨俊松。于是连夜申诉、连夜开会,最后诸如“调光节能灯每年能给上海节约多少能源”等相关报告,被摆到了工商局领导的案头。

  一星期后,峰回路转,工商局回函——“调光大师”核名通过!对专属词语的占有向来是营销领域的高明手法,“调光大师”响亮地喊出了自己的差异化。

  2008年7月,陈俊村带着包括杨俊松在内的众多高管调研中国灯都——中山古镇。当他们以顾客的身份询问:“有卖可以调光的节能灯吗?”得到的回答却多是:“啊?你见过节能灯可以调光?”

  这是一次令人痛心的调研。当自己的产品已经在西方深耕数年之后,中国的家庭照明还停留在如此蛮荒的状态。更让陈俊村没有想到的是,国人目前对照明的要求还停留在“糊里糊涂凑合着过”的阶段。事实上,随着生活品质的提高,人们对居家灯光的要求也会越来越高,比如,寒冷的冬天,我们需要点上一盏温馨暖黄色的灯;炎炎夏日,我们需要一盏清爽柔和的日光色灯;看书、听音乐、睡觉、心情变化,不同的环境,不同的心情我们需要不同的灯光。可见,目前普通的节能灯已经远远满足不了人们情绪照明的需要,可调光的节能灯进入普通家庭已成为时代发展的迫切需求。

  在西方,同样是装修前预装光源,但人们住进去一旦发现不适,便会立即采购大量灯具进行光源补充。这就形成了一个巨大的后装市场。但在国内,上游的光源企业主要扎堆前装市场,下游的灯具制造商又渠道单一,且往往把产品集中在远离市区的建材批发市场,不送货,不安装,十足的“坐销”派头。

  事实上,调光大师所觊觎的后装市场,确实是个烟波浩渺的全新蓝海。因为众所周知的原因,当前房地产市场不景气,自然搞家装的人就少,也就是说前装市场相对饱和。而那些早几年住进新房的人现在已到了大规模更换灯具的阶段,“这个时候把渠道火力架设在后装市场,自然事半功倍!”

  调光大师董事总经理杨俊松给记者讲了一个故事:当初他们考察中山古镇时认识的那家灯具厂商,在查证到节能灯确实可以调光后,竟然兴冲冲地从广东找上门来。只不过他并不是想要购买节能灯,而是嚷嚷着要和比华利益捆绑,成为其灯具产品的供应链。“他说他的特长是把木屑做成和实木一模一样的外形,且结实耐用。这和比华节能环保的理念相得益彰”……到目前,比华的供应链已超过60条。

  当节能灯进入调光时代,灯具原来可以这样卖?调光大师的突然“亮剑”引来整个行业的“哇”声一片。

  

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