陇西白酒市场调查报告 白酒市场寒冬依旧



     高端白酒失去传统销售旺季,价格持续走低,尽管酒企纷纷采取措施,试图力挽狂澜,仍不见效。行业在经历寒冬的同时,向上的拐点需要哪些方向去催生,这是整个白酒行业面临的关键问题。

  10月以往都是白酒行业传统的销售旺季,但对于如今身处寒冬的高端白酒来说,却并没有太多的暖意。多数热销白酒的价格持续走低,包括茅台、五粮液、剑南春、国窖1573等高端白酒在内,目前的价格与往年同期相比,均有两成左右的降幅。

  尽管行业巨头贵州茅台和五粮液纷纷采取措施,试图力挽狂澜,但白酒行业经过十年的黄金发展期之后,转型仍显得扭扭捏捏。

  “白酒行业应该来说,不是遇到了一个发展瓶颈的问题,而是到了疯狂以后应该怎样来冷静思考,回归到正常发展上来。”中国酒企业品牌管理中心主任、白酒行业首席分析师水云龙说,“白酒行业迟早会回归理性发展的。”

  中低端酒未逆市增长

  前不久,五粮液集团要求经销商守住52度的普通500毫升装五粮液659元的价格底线。在卜蜂莲花超市,52度的五粮液单瓶售价为670元。

  在西安市场,超市和专卖店死守底线,最低售价659元。不过在电商平台上底线终究没能守住,亚马逊售价为645元,在天猫,有专营店标价638元。网店客服告诉记者:“之所以价格这么低是因为搞促销,且限价令并不针对网上销售商品。”

  在高端白酒市场萎缩的大环境下,抢位市场现已成为各酒企的争夺目标。五粮液和茅台等高端白酒一方面在降低价格来吸引市场,另一方面则开始调整经营战略,推出中价位的五粮特曲、五粮头曲、茅台王子酒和茅台迎宾酒等战略新品,以此来应对酒业的大调整,并进一步拓宽自己的市场。

  在五粮液等高端白酒不断降价和推出中价位新品的冲击之下,陕西的酒业也受到了一定的影响。

  对于五粮液推出的中档新品,陕西太白酒业的经销商庞先生则有些怨言:“五粮液降价后,对我们产品的利润空间形成了分食,我们的产品竞争力不断受到挑战,想要留住客户,只有降价、降价,再降价。现在五粮液又推出中低端产品,沱牌舍得也要来凑热闹,这下好了,白酒市场像一锅煮沸的粥,随时都可能溢出来。”

  陕西的经销商李森也表示,他原本是经销御宴西凤酒的,从未经销过五粮液的,不过他对五粮液的中价位产品很感兴趣,表示只要公司推广扶持给力就会考虑。但同时他坦承,如果经销五粮液新品后可能会对现在经销的西凤酒“有点影响”。

  相反,有部分业内人士则认为,高端白酒销售不好,需求会走向中低端市场,对于本地的酒企拓展市场会有所帮助。

  但从目前的市场来看,高端白酒今年销售冷,中低端白酒其实也并不热。记者在采访中发现,西安白酒市场并没有出现这种“挤出效应”,中低端白酒同样也受到影响,只不过相对高端酒影响较小而已。

  太白酒集团一位人士也表示,“今年以来受大环境影响,各种酒的销量都不太好。尤其是高端酒。虽然相对而言,中低端酒的销量比高端酒能好一些。但是,依然受到了大环境的影响,销售没有预期的好,更没有出现逆市增长的现状。”

  对此,陕西省酒业协会副秘书长、《书画诗酒》杂志总编辑卿松柏认为,陕西地产酒相比而言,还是比较忽视品牌打造,不太注重低端市场的产品开发。此外,西凤低端酒的缺失,加之太白酒营销乏力,让外部酒长驱直入,整个陕西白酒市场,外部酒占据了50%以上份额,陕西地产酒联手巩固本地市场是当务之急。”卿松柏进一步强调。

  业外资本乱中生乱

  在陕西以外的市场中,白酒也像许多产品竞争一样,白酒行业的内斗竞争一直未有过停息。就在白酒行业“乱声四起”之时,业外资本却纷纷涉足,不断抢滩进入,继娃哈哈、荣程集团等跨界“饮”酒之后,中国平安集团近期也涉足白酒行业。

  10月23日,中国平安集团与宜宾红楼梦酒业股份有限公司(以下简称“红楼梦酒业”)正式签署协议并达成战略合作。据悉,根据协议,平安集团将出资5亿元投资红楼梦酒业,展开更深层次的合作。

  业外资本纷纷加入到这场白酒行业的“混战”之中,使白酒行业乱中生乱。那么,这些业外资本能否笑到最后?

  业内人士认为,业外资本进入白酒行业将加剧白酒行业的竞争态势,尤其是对于二线品牌将会带来很大的行业洗牌压力。

  业外资本频繁涉足白酒行业,除了看好白酒行业的潜力外,还和企业自身的发展需要有关,因为企业在主导产业发展到一定阶段后,自然希望拓展新的领域,寻找新的利润增长点。

  水云龙对于业外资本进入白酒领域,却表达了自己的担心。在他看来,一方面娃哈哈进入白酒行业没有多大的优势,唯一的就是具备强大的资本优势,但是它玩不动白酒;另一方面“娃哈哈不是认真的实实在在要做白酒,而是有一定的投机行为”。

  同时,不少业内人士对企业跨行业涉足白酒的未来也并不看好。酒仙网董事长郝鸿峰就表示,若企业盲目跨界涉足酒类行业,会令白酒企业雪上加霜,是非常不负责的行为。“中国白酒品牌的文化和历史是传承下来的,粗暴地进入会对白酒企业不利,很多人把这个行业想得太简单了。”

  另一方的观点则认为,业外资本频繁涉足白酒产业,除了看好白酒行业的潜力外,还和企业自身的发展需要有关,因为企业在主导产业发展到一定阶段后,自然希望拓展新的领域,寻找新的利润增长点,白酒行业的高回报和高利润是吸引企业投资眼光的关键因素。

  分析人士认为,首先“逢低介入”一向是资本的惯用手法,在当前白酒行业已经明显处于价值谷底的情况下,业外资本选择在这个时期进入白酒行业是比较好的时机。

  陕西白酒乱中谋变

  陕西省太白酒业有限责任公司副总经理张继钊表示,2012年下半年以来,国家出台一系列政策,对茅台、五粮液等一线高端酒冲击很大,但对西凤、太白这些陕西的二线酒来说,却是个商机,太白酒正在加紧调整发展战略和经营目标。

  “我认为,未来三年内谁愿意开发30元/瓶到80元/瓶的大众酒,而且还能像十年前那样坚持做市场,谁就能赚钱,谁就能在这一轮白酒乱象丛中求得生存。”水云龙对未来白酒行业的发展说出了自己的希冀。

  业内人士表示,此轮白酒行业的持续调整,一来可以挤掉白酒市场过度炒作的泡沫,抑制高端名酒销售价格过快增长的势头;二来防止有的国企凭借雄厚的资本实力投资白酒行业,进而形成垄断,与民企争利;三来防止金融机构进入白酒行业,形成资金错配,产生金融风险。

  行业在经历寒冬期的同时,向上的拐点需要哪些方向去催生,这是整个白酒行业面临的关键问题。

  从事酒行业传媒十余年的卿松柏表示,整个白酒行业也包括陕西酒企,更重要的是要在“扎实、精细、用心、倾情”方面下功夫,白酒行业目前的态势,是“酒疯”高烧数年后退烧康复的吉兆,也是正本清源、调整结构、行业洗牌的必然。同时也是睿智者大胆出击,提升品牌、赢得市场的大好时机。

  水云龙也表达了同样的看法,“陕西白酒企业首先要随着市场的变化,转变过去经营的理念,不要像前两年一窝蜂地只看重团购领域,现在整个酒业大佬们的思维没有变,理念还停留在过去,就不可能有大的突破。”

  同时,对于陕西白酒,一方面在有了明确的思路之后,要脚踏实地把市场做深、做精,深耕区域市场,挖掘市场空间;另一方面,要推动白酒消费回归本源,让白酒回归消费品的本质,不再作为一种消费符号而存在。

  而在卿松柏看来,白酒行业的洗牌是大势所趋,白酒行业挤掉泡沫之后,对整个白酒行业尤其是陕西本地的中低端品牌将是很大的利好。这样一来,洗刷了酒企的浮躁心理,众多不法经销商、短期行为者会被淘汰出局,经销商队伍更加纯净。

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