骄傲与傲娇 娇傲化妆不骄傲



     在遵义化妆品市场深耕17载,娇傲化妆品公司目前已拥有32家直营店,其中25家化妆品专营店、7家内衣专卖店。2012年,其营业总额超过4000万,将业务从单一的日化发展到集美容、内衣于一体的多元化经营体系。虽已取得不错的成绩,但娇傲一点也不骄傲,依然不断努力寻求自身的突破。

  位于贵州省北部的遵义市,自古以来就是黔北重镇。1996年,在联合利华遵义分公司从事日化产品推销工作的庄剑辉,萌生自主创业的念头,第二年,他便开出自己的第一家化妆品店——娇傲化妆。回忆起当年的创业史,庄剑辉感慨道:“虽然选择的是比较熟悉的日化行业,但还是遇到过很多困难,像资金不足、可选择品牌少、竞争对手打压等等,一路走来很不容易。”虽然艰难,但庄剑辉针对遵义特定的消费环境,从差异化、产品质量与服务等方面入手,终于闯出一条属于自己的道路。

  精于产品和服务

  在众多商家想着怎样让产品卖得更快时,庄剑辉考虑的却是怎样把产品卖得更“久”。“在遵义日化市场上,像欧莱雅、玉兰油、妮维雅这些流通品牌量产都还可以,但娇傲更倾向于具有良好品质与知名度的国内一线品牌,最起码我们能够保证进货渠道规范可靠,市面上很多所谓的进口品实际上多假货、窜货,在娇傲的店里不会出现这种情况。”

  庄剑辉认为,品牌是有品位、有文化内涵的,而能够承载其品位与文化内涵的,就是专营店的产品与服务。娇傲化妆品专营店自建立以来,在产品品质上从不欺骗消费者,致力于为消费者提供最适合其肤质的化妆品,真正以消费价值核心为专营店的成长驱动力。

  目前,娇傲的护肤品销售占比超过50%,彩妆占比近30%。庄剑辉表示,下一阶段的重点是把彩妆占比提升到35%至40%。“娇傲很重视彩妆这一块,因为店铺本身不大,而护肤品在超市、卖场和百货都有卖。护肤品是品牌之间的竞争,彩妆是专业技能的竞争,要体现专业性和时尚型,需要彩妆作为拉升,因而做好彩妆是提高顾客忠诚度和依赖度的关键。”

  在彩妆销售方面,庄剑辉称自有妙招。“现在彩妆卖好了一支产品就可以产生连带。比如,店员帮无化妆经验的顾客涂完睫毛膏后,她会感觉精神状态大不一样,这次虽只买一支睫毛膏,下次就可能会买点唇彩、腮红、眼影、隔离霜等等。”初期的免费试用和彩妆意识教育,可以为以后培养潜在的购买力。

  除此之外,娇傲还跟厂家合办沙龙,邀请新老会员参加。7月份,娇傲携手玛丽黛佳举办了一场沙龙会,主要包括彩妆新品推广、精致的妆容展示、化妆技巧培训等环节,来了300人,“前来参加的人都反馈说很好,既带来视觉上的享受,又推广了新的产品,最重要的是把化妆的理念传递给消费者,让她觉得每天化妆跟不化妆的状态是不一样的”。

  把重点放在线下

  2011年,庄剑辉尝试过在淘宝商城开店,“考虑到线上线下价格不一样,所以线上就没有用‘娇傲’之名,而且很多品牌都有自己的网店,光靠打价格战也划不来。消费者应该用一个标准去对待,不能伤害自己的顾客”。后因销售业绩不理想,已经关停。

  由于贵州市场交通不便,物流成本较高,对于线上购物发货慢,三五天可能都送不到,因而消费者可能更倾向于直接去店里购买。鉴于此,庄剑辉表示,即使以后要做电商渠道,也是立足于本地市场,作为实体店的一个补充。

  谈及当下的房租、人力成本上涨对专营店发展带来的压力,庄剑辉看得很开:“这种增长是必然的,既然是必然,就要去解决它所带来的影响。所以只需要做好自己,你把自己的业绩提升了,其他问题都能迎刃而解。

  “以前100万开一家店,现在至少需要投入300万,但是你觉得合适、有潜力的地方还是会去开店,哪怕是房租成本由5个点、7个点涨到10个点、13个点,甚至更高,只不过考虑的因素更多。要开店,肯定会从最有产量的地段、位置下手,而不会先跑到偏僻的乡镇去,再实现所谓的‘农村包围城市’,这是不现实的,因为积累不一样。比如在中心城市的中心点,一天可以卖两万块钱,虽然房租成本和其他费用高,但是量产也高,这样就能弥补。但在偏僻的地方开店,一天两百块,哪怕房租再低,没有量产,也赚不到钱。

  “娇傲的店面比较小,因为市区房屋结构老,没办法做大。店小,我们就做网点,把覆盖率扩大。店铺的SKU数量在3000到6000个之间,品牌结构和品类结构根据店铺所处位置和面积进行选择和调整,每家店都不一样。针对重点地方,投放重点品牌,而且每年都会根据品牌的市场表现做出适当调整。”

 骄傲与傲娇 娇傲化妆不骄傲
  在店铺选址方面,庄剑辉也有自己的考量。“在遵义大面积的店铺很难找,有你也不一定敢做。哪个地段房租多少、客流量多少、产出比多少,根据这么多年的经验基本能推算出来,能做才做。”越是黄金地段,娇傲的店铺面积越小,所以坪效也比较高。30~50平方米的店,一个月销售额可达40万。

  经营好现有店铺

  最近一段时间,娇傲主要围绕提升店铺形象,从柜台、VI、广告推广到促销形式、中岛陈列等各方面做整改。“以前靠客单价,现在也得注重客单量的提高。目前正在向浓妆淡抹、唐三彩学习。虽然有的陈列方法不一定适合我们,比如过多的中岛陈列,我们店小就不太适用。”在这方面,庄剑辉十分善于学习与创新。“遵义去年建卫星城,今年申请文明城市,政府规定大型户外促销露演活动都不准搞,所以只能在店内做活动。”当地市场各大卖场比拼着做活动,娇傲的店里也每天都有促销,每个月还会举办一次规模较大的全店联动促销。庄剑辉称,此举实属无奈,要想保住市场份额不得不跟着做促销。

  遵义化妆品市场经过这几年的发展,激烈的竞争压缩了空间和利润,本地的专营店数量不多。所以娇傲目前最大的竞争对手是商超,但是与之相比,专营店免费护肤彩妆体验、导购专业素质、产品丰富化、层次化、陈列专业化等方面都具有无可比拟的优势。在与商超或其他渠道的博弈中,庄剑辉从不退却,他深知,只有不断创新,不断向前迈进,才能使公司再上一个台阶。

  对于下一步的发展计划,庄剑辉表示,首先要保证现有店铺经营好,遵义地区下面还有5个县城没有进去,目前没有做出一个完整的营运系统。“现在有30多家店,如果做得好,在在遵义完全可以做到50家店。这样一来,娇傲的整个营运、后台系统及管理各方面能形成一定的规模,在确保现有市场份额稳定可靠的基础上,我们再考虑走出去。”

  “开店的目的是保证可持续性发展,能够存活下来,以前也吃过亏,关过一两家店,现在则尽可能少走弯路,选址更谨慎。在一个区域内塑造强势的店铺品牌,不是数量多就更牛,而在于质量是不是比别人更好。”一步一步,踏实向前,正是庄剑辉所一贯秉持的原则。

  

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