营销里的尖刀的意思 创业 “尖刀营销”PK“木棍营销”



“尖刀营销”

    1.何为“尖刀营销”?

    目前,国内大多数企业都处在发展阶段,财力有限,时间又不等人,如果都忙着补自己的“短板”(即:不足),往往会因此错过发展的最佳时机。事实证明:制约中小企业发展的原因不是“短板”太多,而是“长板”(即:优势)不够突出。如果中小企业能把自己的“长板”打磨成锋利的“尖刀”,就能凭单点突破,迅速在短期内的创造竞争优势,这就是“尖刀营销”。

    “尖刀营销”不提倡企业在经营过程中平均分配资源,强调企业要先做好最容易突破的某一个环节,并将其定为关键点。倡导从最能发挥自己优势的地方做起,将企业80%的财力和80%的精力用来打造企业的单项优势上,让这个优势更突出、更卓越,从而形成企业竞争的“尖刀”。我们熟悉的“二八定律”中的20%就是企业的“尖刀”部分。通常,“尖刀”主宰了企业的盈利与成败,其它大部分的工作只能带来微小的影响。“二八定律”在经营上最现实的反映在就是:“做事不可能十全十美”!要善于抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目和关键岗位。

    “尖刀营销”与企业的“百年品牌”梦想并不矛盾。只是针对大多数处在创业阶段的企业来说,首先要解决“活下来”的问题,站稳脚跟后才能考虑品牌的持续发展问题。而许多老企业的衰退,实质上也是由于“尖刀生锈”所致。有些老企业则是因为缺乏“与时俱进”的创新精神,常年使用一把“老刀”拼杀,导致其刀锋钝化。

    2.市场营销的“尖刀法则”!

    从“解放战争”到“抗美援朝”解放军有一条重要的作战原则——“伤及十指,不如断其一指”。说具体就是:与其拉开阵势和整个军团敌人决战,弄得两败俱伤,不如集中优势力量彻底歼灭敌人的一支部队。这种战术好似一把“尖刀”,无不所向披靡。市场营销同样如此,大多数国内企业都处于发展阶段,只有将自己仅有的优势凝聚在一点,并找准定位,才有成功的希望。这就是市场营销的“尖刀法则”。以下是我们根据多年的市场心得总结的十条“尖刀法则”,供大家参考:

    > 尖刀法则 1: 成功不必事事完美,而是要在某一点上具备超越对手的绝对优势!

    > 尖刀法则 2: 开拓市场阶段“抢占机会”比“完善系统”更重要!通常当你将一切准备都完善时,机会已被对手抢走。

    > 尖刀法则 3: 与其艰难的维持几个市场,不如集中力量全力占领一个市场!

    > 尖刀法则 4: 与其不断丰富产品线,不如全力打造一个有足够竞争力的尖刀产品!

    > 尖刀法则 5: 产品不一定要很完美,但产品的优势部分要够突出!

    > 尖刀法则 6: 广告集中投放才能产生效果。若广告费有限更应该聚焦区域、锁定媒体,并在短时间内进行密集投放,方能达到启动市场的目的。

    > 尖刀法则 7: 有效的广告不是将产品说得尽善尽美,而是抓住一个独具优势的利益点!

    > 尖刀法则 8: 新奇的创意固然吸引眼球,但“承诺”才是“一刀见血”的传播利器!

    > 尖刀法则 9: 如果你的企业曾经有过“尖刀”,请时刻留意它是否已被对手超越!

    > 尖刀法则10: 再有效的“尖刀”也需要资金投入。如果没有相应的投入,等于将“尖刀”放在刀鞘之中。

    3.打造市场营销的“尖刀排”!

    初次与我们接触的企业经常会问:“你们策划公司比我们还懂市场吗?”。往往提出这种问题的都是些在市场上拼杀多年的老企业,他们在多年的市场磨练中,已练就一身过硬的基本功。怎么选产品、铺市场、做渠道、抓终端都谈得头头是道,但这些只是营销的基本能力,而不是营销的灵魂。那什么是营销的灵魂呢?简单的说就是:如何打动消费者,让他掏钱买单!

    现在的消费者不会因为你将产品送到眼前就主动买单;顾客对终端导购人员的推销已极度反感;暴涨的广告费用却只能换来零星的咨询电话量;终端促销的收入有时还不够交纳“堆头陈列费”……为什么?因为,多数产品缺乏一把刺痛消费者的“尖刀”,即:一个能让消费者行动,并掏钱买单的理由。没有这把尖刀,就象提着碗口大的木棍去捅人,力气虽大,但收效甚微。

    项目招商同样如此。当人们踩在厚厚的广告资料上,步履艰难的行走在展会的人潮中,你会发现:原先那个在办公室里,让你热血沸腾的项目,一旦到了展会,可能还没有现场的“订饭热线”引人关注。看到那些人潮涌动的展位,经销商为了签市场都抢着付订金,你也许会纳闷:“同样是招商差距咋那么大呢?”。原因就是:你没有一把能刺痛经销商的“尖刀”。即:一个让他们眼前一亮,并且坚信产品赚钱的理由。

    现在 商战已进入“智慧战”加“闪电战”时期,原先的“高空轰炸”加“地面拦截”已成为“常规兵种”,要想迅速启动市场就必须拥有一支“瞄得准、打得狠”的“尖刀排”。这就是:凝聚企业竞争力中最强的部分;找准竞争对手的薄弱环节;瞄准消费者的内心需求;全力出击的制胜之道。

    4.把你手中的棍子“削尖”再战斗

    生活经验告诉我们,被棍子捅一下并无大碍,要是被针扎了就会出血,这就是“一针见血”的道理。然而, 10年的策划经验也告诉我们:营销策划就是将一根普通的棍子,打造成锐利的“尖刀”。

    往往我们刚接手一个新项目时,面对的还是一大堆诉求散乱、卖点不清的繁琐信息,其状况就如同接过客户递来的一根“碗口大的木棍”。如果提着这支棍子投入战斗,最先倒下的只能是自己。甚至有些新项目前期连“木棍”都算不上,只是一些不成形的碎片,还要先花时间将它梳理成型。

    项目一旦启动,全体项目组人员跑市场磨破鞋底,找差异磨破头皮。好容易发现了一个竞争差异点,如果换作其它公司,工作到此就可以开香槟庆贺了。但在麦德林看来某些“独特差异”未必就是真正的“营销尖刀”。因为,真正的“营销尖刀”不仅要让自己和客户感到满足,更要让消费者觉得心动。于是大家又抱着一叠厚厚的问卷,装上一堆调查礼物再次冲向市场,冒着被怀疑、被拒绝、被驱赶的风险,象间谍一样混进卖场,象推销员一样在大街上游荡。

    好容易通过调查样本找到问题,正准备对尖刀的雏形进行打磨,客户却迫不及待的追问:“何时才能搞定?”,无奈还得对其进行一番安抚。

    不过功夫不负有心人,最终还是将复杂的产品简化为一个实效性的概念。此时,再看原先那只“碗口大的棍子”,已被我们磨炼成一把锋利的“尖刀”。于是我们可以自豪的告诉客户:“就用它去切开那块你渴望的市场吧!”。

    以上就是我们年复一年的工作,在此期间我们服务过不同行业,打造了数十把“营销尖刀”。

    5.如何抢走“巨人”面前的蛋糕

    回报丰厚的市场,犹如让人眼馋的美味蛋糕。当你看到时,却发现这块蛋糕早已被某个行业巨人控制。而要想从这个巨人面前分走一小块,就如同“虎口拔牙”一般。可偏偏就有这样的智者,先将自己伪装一番,乘其不备,迅速下刀。而当巨人回过神来,那块被夺走的蛋糕已被智者牢牢控制。更有甚者,在初次尝到“偷蛋糕”甜头后,又频频发起攻击,最终居然将原本属于巨人的蛋糕大部分占为己有,成为一个新的巨人。这个看似传奇的故事,实际上是对现实市场的演绎。

    若中小企业与大企业在同一领域竞争,与对手正面拼广告、拼价格、拼后劲,就像“冲到巨人面前去抢一块蛋糕”一样,必死无疑。但有些明智的企业却选择了另一种方法,那就是:发现对手把产品做成“苹果”,我就把产品做成是“梨”。这样一来,“苹果”与“梨”之间就失去了可比性,但对于吃惯了“苹果”的消费者,水果市场又多了“梨”的新选择,巨人面前的一块蛋糕就是这样被夺走的。若你能将“梨”的营养价值说得比“苹果”还诱人,或许还能取代“苹果” 的市场霸主地位。这就是:细分市场,一把以弱胜强的营销尖刀。

    6.当心!别将“细分”做成“跟风”

    用市场细分策略去分割行业老大市场份额的确很有效,但使用此策略时要避免一种“画虎不成,反变猫”的常见病。明明是为了有别于对手的“苹果”而尽量将自己的产品打造成“梨”,但脑海中却根深蒂固“苹果”的标准,结果造出一个“变味的苹果”,最终被市场一棍子打死。

    这就像有些企业,既想瓜分对手的市场份额,却又处处以对手为榜样。从命名、品牌到产品形式一再效仿,看上去就象对手的翻版,将“市场细分”做成了“市场跟风”。这样不但没起到借力的效果,反被消费者看作“跟风产品”、“仿冒产品”,自然不会成功。

    “市场细分”与“市场跟风”不同,“市场跟风”是打闪电战、价格战;“市场细分”则是:踩在“巨人的肩上”跃上一个新台阶。当市场被巨人开拓以后,顾客前期的接受障碍已被扫清,面对一块新的开阔地,我们不必再做与巨人前期同样的事,而应该在巨人现有的基础上找差异、找弱点,并以此为突破口,分割巨人的市场份额。

    以保健品“排毒将军”策划为例:99年,正直排毒养颜胶囊的上升期。该品牌已在市场上打拼数年,年销量达数亿,广告投入过千万,是该领域第一个行业巨人。而在对市场的分析中我们却发现:独特的“排毒功能”并非排毒养颜胶囊所独有,只是它最先提出。因此,其它具备同样功能的产品,只要找到切入点,就有机会做细分市场。于是我们选择了一种具备同样功能的冲剂作为细分产品,并将这种冲剂命名为“排毒将军”。冲剂与胶囊各有所长,冲剂容易吸收,胶囊方便服用,没有可比性。因此,冲剂避开了与对手的正面竞争,成为排毒市场的另一种新选择。“排毒将军”仅以30万广告启动,上市八个月就实现销售回款两千万,成功的从排毒养颜胶囊这个巨人面前抢走了一块蛋糕。

    7.完美导致“完蛋”!

    追求完美让德国人在二战惨败!

    德国人素以严谨著称,但这种严谨却在二战时期导致了一个惨痛教训:尽管后方的兵工厂拼命生产,但还是无法向德军供应充足的坦克,从而影响了德军的整体战斗力。究其原因,不是兵工厂的生产能力不强,而是因为对每辆坦克质量上的“精益求精”,制约了德国人的生产效率。

    但他的对手苏联人则与之相反,生产的坦克质量标准虽低于德国,但只要能跑、能打就开往前线,于是在坦克数量取得了绝对优势,最终在战场上取得了胜利。德国和苏联在坦克战上充分表现出两种截然不同的态度,一种是追求“完美”;一种是追求“速度”。而事实证明,追求 “完美”的结果最终导致完蛋。

    当万事俱备时,你已失去发展的最佳时机!

    著名的“短板理论”认为:“木桶能盛多少水取决于最短的木板”。实际上,对于大多数中小企业来说处处都是“短板”(即:不足),当你把水桶的每一块“短板”都补齐时,“水”(即:机会)早被对手抢走了,况且再优秀的企业也不可能十全十美,即便没有“短板”也不可能将整个水桶装满。因此,聪明人则会在取水时避开“短板”,将木桶向另一头倾斜,先用这样的桶尽量多取水,等有时间再慢慢修补不足。这样就能做到“发展”与“建设”两不误。

    自古以来,“理想主义”与“完美主义”都是现实社会的失败者。做市场更无法“追求完美”,只能“寻求适合”。处在不同历史阶段的企业,经营思想截然不同。处在发展阶段的企业注重“兴兵之道”,即:市场开拓能力;而处在成熟阶段的企业注重“安邦之策”,即:市场维护能力。因此,对于大多数处在发展阶段的中小企业来说,“突出”比“系统”重要,而“速度”又比“完美”重要。

    8.“尖刀营销”专为发展型企业量身打造

    国内大多数企业都处在发展阶段,企业的实力有限,营销、管理系统又不够完善,而时间又不等人。因此,只有将仅有的资源聚集起来,并且找准适合自己的定位,才能“以小博大,以弱胜强”。

    所谓:“以小博大”的关键就是要“避实击虚”,要“借力”。我们在为国内一些中小型企业服务时,常建议它们宁可做一个成熟市场的“跟随产品”,而不要轻易做一个未知市场的“开拓产品”。虽然,成熟市场竞争品牌较多,但多年的市场培育也省去许多不必要的投入与风险,

    而且再大的竞争对手也不可能将市场做到“无孔不入”,只要准确找到对手的薄弱环节,就能将尖刀迅速插入,踩在“巨人的肩上”轻松的跃上一个台阶。

    比如:娃哈哈当年推出的“非常可乐”就是典型的“跟随产品”。“非常可乐”在渠道上避开了“可口”与“百事”的主力战场——中国的中心城市,将营销重点放到了国内的地、县级城市上,使得“非常可乐”在许多区域市场成为“可乐”的领导品牌,最终形成了中国可乐市场的

    三足鼎立局面。我们策划的“排毒将军”也是排毒养颜的跟随产品,上市8个月,实现回款近两千万;而“好面子除痘胶囊”则是“益生堂三蛇胆胶囊”的跟随产品,而在许多区域市场,好面子的销量却远远超过益生堂。

    所谓:“以弱胜强”的关键是“聚焦”。如果你的资金有限,就将所有投入集中在一个产品上,将它做精、做强。如果你的实力无法在全国铺开,就将全部精力集中在一个城市或一个渠道上,“伤及十指,不如断其一指”。只要在一、两个市场打下成功样板,其它市场也就如“星星之火”一样全面打开。比如:“新闻口洁素”的成功就是这样。前期聚焦口腔止痛领域,全力打造深圳样板市场,在成为深圳市场第一口腔品牌后,让各地经销商看到了希望,建立了信心,纷纷加盟到旗下,现在的销售网络已遍布全国近200个城市。

    9.市场营销要“马拉松”与“百米冲刺”结合!

    “马拉松比赛”与“百米短跑”不同,跑马拉松强调的是均衡分配体力,若起跑时就奋力冲刺,就会因体力透支而输掉比赛;而“百米冲刺”则要求起跑时就全力以赴,若反映稍慢一点,就会输掉比赛。我们通常把企业发展的持续性比作“马拉松”,把前期的市场开拓比作“百米冲刺”,而营销战略的难点就在于:如何平衡两者的矛盾。

    从事过保健品营销的人都知道,中国保健品行业有一支庞大的“内蒙军团”,他们是国内保健品市场的早期开拓者。据统计,内蒙古医药保健品从业人员约有50万人,约占全国医药保健品营销队伍的85%,营销网络遍布全国11个省市自治区的各大城市,年销售额约在100亿元左右。在过去的二十年时间里,其独特的“蒙派营销”在全国各地创造了无数的销售奇迹。但“蒙派营销”强调的只是百米冲刺,而不是持续发展的“马拉松”。由于前期对市场的“地毯式轰炸”和过度夸大的宣传,大大“透支”了产品的生命力。许多“炒作型”产品在被媒体曝光以后,其负面影响甚至波及到了整个行业。也正是由于这种销售手法的泛滥,导致了现今消费者对药品、保健品产生了信认危机。

    做市场就如同运动员参加长跑一样,如果一开始就奋力冲刺,就会因体力透支而失去后劲,若前期力度不够又无法启动市场。因此,只有将“百米冲刺”与“马拉松”有效结合,前期用“尖刀营销”思路迅速启动市场,但不能以过度“透支”营销资源、产品信誉来提升销量,而要为产品的持续性发展留有一定的后劲。一旦站稳脚跟,则必须考虑企业的持续经营之道,合理制订每一阶段的营销战略。

    10.中小企业免谈“品牌”!

    都说21世纪是“品牌营销的时代”,“市场竞争由产品向品牌转化”。企业家们正是怀着“成就百年品牌”的梦想,投入到轰轰烈烈的“品牌建设”之中。但经过残酷的厮杀之后,满怀梦想企业家们发现:民营企业的平均寿命还不到2.9岁,而成就了“品牌”梦想的企业,更是寥寥无几。

    没有销量,谁当你是品牌?

    我们认为:要想在市场竞争中获胜,仅靠一个“卖货的幌子”是不够的。“品牌”这面大旗,必须插在一个坚实的基础上才不会动摇,这就需要“基础销量”。没有一定的销量就大谈品牌,如同建造“空中楼阁”。因此,对于大多数中、小型企业来说,最急需解决的是“产品销量”问题。只有先达到足够的“基础销量”,才有足够的实力去完善品牌。否则,无论你怎样进行包装,也无法让人信服。

    大多数人看到的只是知名品牌成功后的辉煌,而对这些知名企业成就品牌以前却知之甚少。比如:麦当劳在创业阶段的三十年时间里,其销售主张既不是“只出售服务”,更不是今天的“我就喜欢”,而是“汉堡仅售15美分”,靠最直接的价格优势,麦当劳完成了原始积累。如果你还认为可口可乐是靠CI战略迅速崛起,那你又错了!因为,这个饮料巨头在全面导入CI以前,就已经实现了全美销量冠军,CI导入仅仅是成功后的“锦上添花”。

    11.中小企业宁可“占山为王”!

    在中国,不一定要做“地球人都知道”的品牌才能成功,许多活跃在二、三级市场的产品,如同二、三流明星一样,都有足够的生存空间。中国一个大省的人口,远远超过任何一个欧洲国家,只要全力拿下一个城市,就能赚得“盆满钵满”!只要在一个产品上取得突破,就有机会叫板行业老大!千万不要照搬国际大品牌的“经验主义”,老外为“大中华总代”的错误,不知交了多少学费!也不要被学院派的“系统营销”理论束缚,往往在竞争中以弱胜强的,都是勇于打破规则的“市场强盗”!

    12.先拿下一个个山头,再夺取全国胜利!

    中国市场的广阔空间和地区差异,为不同层面的企业提供了多种生存模式,也让大品牌全面清剿“杂牌军”的梦想破灭。在全面的行业决战打响之前,广大中小企业还有机会争夺“山头”(即:区域市场或细分市场)。想一想,“脑白金”如何从三级市场入手,最终占领了全国市场!看一看,“天语手机”如何从当年的“山寨”,成长为“央视模特大赛”的赞助商!伟大的解放战争,也是从一个个漂亮的歼灭战开始,最终夺取了全国胜利!“游击战”和“运动战”的伟大智慧,让“大鱼吃小鱼”的市场规则破灭。“在战争中学习战争”,永远是发展型企业的

 营销里的尖刀的意思 创业 “尖刀营销”PK“木棍营销”
    经验总结。

    最后引用伟大领袖毛主席的一句名言:“星星之火可以燎原”!以激励那些奋战在每个“山头”的中小企业。

    13.打不垮的“山寨”精神!

    自古以来,中国人骨子里就流着造反的血液。从瓦岗寨到水泊梁山,以及后来的井冈山,在与强权的抗争中,“山寨”一直都发挥了关键的作用。如今的“山寨”现象,似乎又一次唤醒了国人沉睡的造反基因。过去都是官逼民反,口号是“替天行道”、“打土豪分田地”。如今虽不存在*,但“山寨”带有的草莽色彩,不由得让人与推翻“行业霸权”、 反对“行业暴利”联系起来。主张虽没有明确,但基础还是源于人民群众的根本利益,反对的仍然是霸权主义。原本在中国司空见惯的市场现象,已演变为文化领域的“平民*”。“山寨”是好是坏,各说各理!但就精神层面而言,“山寨”的实质就是一些有潜能的弱势群体,对主流强权的*。

    14.“山寨”——中小型企业的觉醒!

    白热化的市场竞争杀出一片片“红海”,大企业可以生活在“技术垄断”的保护罩内,并高筑行业门槛来保护自己的暴利。广大的中小企业,只能在“红海”中苦苦挣扎。手中仅有的资金根本无法承担高昂的渠道费用,更不敢有请明星、投广告的奢望。而银行与资本市场的砝码,又从来不肯向中小企业倾斜。这种司空见惯的现象,早已让人忍无可忍!难道“弱肉强食”的法则,注定将无法打破?难道中小型企业永远将受制于强权的规则之下吗?

    经过多年的市场打拼,一些中小企业已经觉醒,他们开始不按牌理出牌,对强权制定的行业规则“揭竿而起”,通过“山寨”将正规军的“山头”一个个拿下,从缝隙间成功突围。

    15.“正统”与“山寨”没有固定标准!

    古典名著《金X梅》,不会因为借鉴了《水浒传》的故事就遭人唾弃!当年的模仿者“百事可乐”,早已打败了原创“可口可乐”,成为全球最畅销的饮料!建筑大师贝律明将埃及金字塔,以玻璃结构重现在卢浮宫门口时,相信埃及人也会为之喝彩!世界从来就是“胜者王侯败者寇”,从“山寨”到“正统”并没有固定标准,当力量对比发生变化时,它们之间的位置随时可能调换。

    16.宁做打不垮的山寨,不做华而不实的品牌!

    铁的事实证明,当年若没有“根据地”和“游击战”,就不会有新中国的胜利。血的教训提醒我们,现在就与大品牌展开“阵地战”,就会重蹈国产品牌手机全线亏损的覆辙。“山寨”的发展让“以弱胜强”的神话得以实现,它让原先整体亏损的国产手机业发生转机!为数十万产业大军提供了就业!让大品牌的暴利时代终结,同时也让消费者享受到了实惠!

    “山寨”作为一个原始积累的过程,是整个“中国制造”发展模式的缩影。有人认为“山寨文化泛滥是一件丢人的事”,我要说:落后才会让中国人抬不起头。如果历史再给中国一次机会,我们宁可成为哥伦布那样的“强盗”,也不扮演郑和那样的“谦谦君子”。西方国家长期以“游戏规则制定者”的心态自居,他们的抗议是源于霸主地位的动摇。如果都遵守他们的规则,“中国的崛起”将永远没有机会。

    17.过去“农业学大寨”,现在“营销学山寨”!

    “山寨”的步步紧逼,让正规军的霸主地位动摇。一些行业老大开始反思:为什么产品的创新速度比不上“山寨”?为什么大腕明星的豪华制作,不及“电视购物”中疯狂的叫卖?手机在中国到底属于殿堂级的“奢侈品”,还是平民化的“快消品”?以长虹、摩托罗拉为代表的土洋正规军,终于开始下架子,向业界呼吁:“向山寨学习!”。

    这让人回想起90年代,“舒蕾”洗发水刚推出“终端导购”时,国外大品牌也指责其“不正当竞争”,是“山寨”行为(原话是:强盗行为)。然而,在抗议无效后,宝洁等众多的国际品牌,也自愿加入到“终端导购”的行列。市场竞争既然是“弱肉强食”,那么,墨守成规的“本本主义”者,永远打不过敢于创新的“市场强盗”。

    18.全人类根深蒂固的“山寨情结”!

    “同情弱小”、“反抗强权” 是全人类潜在的道德标准。当一支臭鞋飞向乔治·布什,第三世界和阿拉伯国家无不欢欣鼓舞,欢呼的人并非宣扬暴力,而是痛恨强权。正是源于这种平民的草根情结,“山寨”才有广泛的群众基础。“山寨”现象也并非国内独有,英国著名的“维珍公司”创始人——理查德·布兰森有一句名言:“与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争,很容易让顾客感到我们的物有所值”。从“维珍航空”到“维珍可乐”,布兰森都是从“大企业屁股后面抢食的小狗”开始,最终成为英国最大的私营企业。

    19.打不垮的山寨精神!

    “山寨”虽是一个新词汇,但“山寨现象”自古有之。“山寨”之所以不会消亡,就在于它是弱势群体对抗强权,最有效的“斗争手段”。在人类发展的进程中,“山寨”演义了无数“以弱胜强”的传奇。正因为不断有“山寨”对传统提出挑战,才推动了整个社会的进步。如今的“山寨”也不完全是抄袭,也有传统基础上的创新。“山寨”给整个行业带来的不完全是冲击,也有发展中的激励与启发。老的“山寨”倒下了,千千万万个新“山寨”又将站起来!正如“哪里有压迫,哪里就有反抗!”是人类发展的规律,只要存在“垄断”和“暴利”行业,就会有“山寨”起来造反,“山寨精神”将不会消亡!

    20.“刀子不磨会生锈”,老企业没尖刀也会被淘汰!

    任何一个老企业,只要它能在市场占有一席之地,就一定有其独特的“尖刀”。然而,自从企业拔剑江湖的那一刻起,就会受到来自四面八方的冲击。许多当年的“武功秘笈”可能已被对手掌握,如不及时应对,原有的江湖地位就受到威胁,甚至面临被淘汰的危险。因此,对于老企业而言,打造“尖刀”意味着不断的提升战斗力、巩固市场份额。

    我们认为:优势只能在一定的时间内,以及一定的市场环境下发挥作用。因此,再锋利的“尖刀”如不经常打磨也会“失效”。比如:过去在终端安排人员导购,搞“终端拦截”就能抢走对手的许多顾客,而今人人都会这样做,“终端拦截”在销售模式上就不能称其为“尖刀”;同样,在几年前的功效型化妆品和保健品推广中,承诺广告最具杀伤力,而今“无效退款”这句承诺,不但很难打动消费者,还被监管部门列为“广告禁语”,原先的“承诺尖刀”成了“投诉目标”。许多类似这样的营销案例告诫我们:大多数“营销尖刀”只能在特定历史阶段大放异彩,长期沿用未必有效。

    因此,一个老企业要想在竞争中立于不败,就不能长久依赖原先那把“老刀”。只有随时留意市场变化,并且不断打磨、创新,才能保持自身的“尖刀”优势不被对手超越。

  

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