爱华网——专访TOM户外传媒集团运营副总裁刘兴明 户外媒体的发展近几年可谓是呈现出一片繁荣之势，尽管在多媒体竞争的环境下，户外媒体多半通过技术升级、渠道融合或者是内容、经营方面的创新等手段，向户外新媒体甚至是全媒体的互动平台融合，也日渐成为广告主在广告投放组合时放在前几位考虑的媒体渠道。但与此同时，户外媒体的发展也面临着诸多挑战，如互动技术、媒体价值的挖掘等等。 形式单一到数字化网络的媒体平台 户外媒体由较为单一形式的媒体发展到今天以数字化为导向的户外新媒体，户外媒体不断的在技术及广告的创意上发挥着自身独具特色的优势。对此，TOM户外传媒集团营运副总裁刘兴明认为，户外媒体自身的优势将其与其他的媒体形式区隔开。首先户外媒体具有很高的可信度；长时间的发布让广告能够高频次的到达消费者心中；户外媒体有着天然的视觉冲击力以及不可复制的区位优势。 凭借着自身独特的优势，户外媒体在发展的过程中，为了能够更好的融入到整个媒体环境中，以TOM户外媒体为代表的传统户外媒体公司开始走向媒体联网、跨屏整合。户外媒体不再只是孤立的媒体，它也成为了多屏整合中至关重要的一部分。对此，刘兴明认为跨屏整合带来的是营销方式的改变，营销活动已经成为广告投放策略中的主题，而户外媒体在几个屏幕的交互应用中主要担任快速传递信息的角色，让消费者能够第一时间了解到广告主想要传达的信息。 在多屏组合时，户外媒体已经成为不可或缺的一部分，这固然与户外媒体与生俱来的优势分不开，但更重要的是也表明了广告主对户外媒体寄予的信心。在整体经济大环境不尽如人意的情况下，广告主看重的是户外媒体在商圈、位置、高性价比以及出色的创意传播。 高速发展背后的“挑战” 借助技术进步、创意营销、广告主的青睐，户外媒体取得了较为亮眼的成绩，但它高速发展的背后也存在着一系列的问题。这些问题或多或少的阻碍了户外媒体的发展，例如如何利用技术实现实时互动？如何有效的监测投放的实际效果？又如何挖掘户外媒体的价值？户外媒体想要获得更好的发展空间，成长为更加优质的媒体平台，就需要直面这些问题。
在采访中，刘兴明针对户外媒体目前发展的现状，谈到了互动技术和效果监测方面发展的不足。他认为目前户外媒体的互动发展仍处在探索阶段，无论是二维码技术也好，还是冷光源的感官技术，都处在尝试的阶段。尽管目前的发展仍未成大势，但刘兴明认为互动定是未来户外广告发展的必然趋势。在消费环境与时间日益碎片化的当下，无论是对消费者还是广告主而言，即时的互动与反馈是必须的，同时，在整合营销中，想要加入到整合传播，与其他媒体的相互交融也离不开互动。另外，作为户外媒体效果监测上至今还没有形成统一的监测标准也是制约户外媒体发展的一大障碍，刘兴明在采访中表示，TOM户外也一直为此作出尝试和努力，力求为广告主提供更为清晰有效的监测数据。 构建营销平台，增强自身竞争力 作为媒体，户外广告业的发展自然绕不开资本的话题。刘兴明在采访中提到，户外媒体的繁荣发展吸引了不少资本的进入，户外媒体扩张的态势比以往任何时候都要明显，但许多进入的行业风投对户外产业本身不甚了解，从而形成了一定程度上的产业泡沫。在刘兴明看来，户外媒体应当对资本有着清醒且正确的认识，华丽的商业包装并不能替代户外媒体本身的健康发展。户外媒体从业者应当用长期发展的眼光去看待资本的引入，以户外产业本身的发展趋势去正确运用资本。 除此之外，户外媒体如何深入挖掘和提升自身的价值也是其未来发展必须要思考的问题。逐渐摆脱单纯依赖位置优势的户外媒体，刘兴明认为户外媒体目前更多的依旧是一种传播工具，并未成为像电视一样的媒介平台。过度依赖新技术所带来的便利并不可取，随着技术革新的加快，户外媒体在硬件投入方面的风险也在增加，存在着投入跟不上更新速度的现象，这也是户外媒体在发展时应当纳入考虑的问题。同时，刘兴明还指出，目前与其他媒体高度融合时，户外媒体也自身独有的特质也正在慢慢的受到侵蚀，失去了原有的独特性。 正是因为户外媒体存在着的各种问题，刘兴明认为在未来，深度挖掘户外媒体的价值变得十分重要。对于户外媒体来说，单一的发展模式早已经成为历史，其背后的价值还有许多地方是值得户外媒体人去开发和挖掘的。在他看来，未来户外媒体的价值提升首先表现在户外的互动体验上，互动这个概念刘兴明在采访中反复提到，他认为互动是让户外这块屏幕成为优质媒体平台的必要条件；其次户外媒体应当以平台的形式参与到营销的行列中来，在跨屏整合中，做好传递信息的“接口”；第三，创意不可失，在任何时候，创意的视觉冲击力都是户外媒体独特的优势。根据刘兴明的介绍，近年来，TOM户外主要以点带面的推进模式带动创意的发展，通过外形创意、技术的运用在感官层面引诱消费者，同时也成为城市景观的一部分，将户外屏幕打造成兼具城市景观与商业双重属性的媒体平台。 采访中，刘兴明不仅非常明确地指出了目前户外媒体发展中的优势与劣势，也对户外媒体的未来发展提出了建议，TOM户外在未来又有怎样的发展计划呢？根据他在采访中的介绍，TOM户外将继续推进户外媒体数字化的发展方向，致力成为以客户需求为主的大网络服务平台。 户外媒体的发展让我们看到了传统媒体为了发展不断适应当下的媒介环境，无论通过什么样的方式，户外媒体一直都是媒介中令人不能忽视的一支力量。它不再只是作为展示平面广告的平台，而是成长为户外与消费者可以实时交流和互动的媒体平台，在多屏的整合投放中发挥着属于自己的力量，为广告主和消费者带来更多的投放选择和感官享受。
