爱华网2016社交媒体数据分析 电商与社交媒体的大数据交集
系列专题：大数据营销
2011年是社会化媒体的高峰年，在这一年，社会化媒体的代表微博的影响力如日中天，以至于市场开始考虑将来的主流媒体也许就会脱胎于社会化媒体。也就是在这种状况下，社会化媒体营销进入人们的视野。不过，时隔两年，新浪微博邀阿里入伙，背景是微博盈利模式的模糊。随着新浪阿里的携手，社会化媒体商业模式缺失的问题正式浮出水面。服务收费、广告收入，还是商业赢利，在多条商业道路中，社会化媒体开始选择，电商极有可能成为最大的解决出路。而社会化媒体与电商的最大交集就存在于大数据中。 忽然明白，电商和社交媒体早已拉手 2013年9月，日本电子商务巨头乐天（Rakuten）收购视频网站Viki，人们猜测这可能是乐天向社交媒体深度发展的又一举措，因为在此之前（2013年7月），台湾乐天市场购物网与新加坡图像搜索平台ViSenze、亚洲时尚社交网络Clozette合作，共同推出“O’ Share”电商平台，实现了电商的“社交、搜索”模式。（台湾乐天市场购物网是日本电商巨头位于台湾的分公司，此次推出的全新平台定位为社交电商网站，同时拥有图像搜索的独特功能，如果用户想找到自己想要的某款衣服，可将与服装相关的图片上传至网站，系统就会自动匹配出与之相关的搜索结果。如果用户有意购买自己想要的产品，点击图片进去后，页面会自动跳转至乐天市场购物网，从而完成整个交易过程。） 乐天CEO三木谷浩史表示：“我们的业务不局限于电子商务，而是要强化在日本和全球的生态系统。我们一直在寻求全球视频解决方案。” 细心的网民或许早就发现，当我们打开人人网可以看到大量蘑菇街或者淘宝的推送；我们也发现，在美丽说网站上购买商品时，不仅能够评论转发自己喜欢的商品，还能通过网购结交很多拥有同样衣着品位的朋友。 2012年年末到2013年年初，陆续传出“阿里巴巴入股新浪微博”，1号店继推出“微博查单”功能后，又携手1号团，在新浪微博App中增加“微团购”等诸多电商与社交媒体牵手的消息时，我们突然明白，电商和社交媒体早就已经手拉手环绕在我们的周围。 社会化媒体受众与网购高消费 事实上，电商联手社交媒体是一种顺应网络消费者行为需求的深度发展。当我们第一次在淘宝上购买东西时，我们就已经开始关注其他消费者对商品的评价，并且我们也会参与到商品的评价行为中，这就是最原始的网络社交需求。然而消费者总是不容易满足，我们对淘宝评价的客观程度开始质疑，我们渴望能够与周边更多的朋友交流，探讨商品真实的价值，我们希望知道究竟有多少人与自己的消费品位相似甚至是相同的。那些我们曾经在现实社会的购物过程中的需求与行为，包括意见、体验、交流分享经验等已经开始向网络购物过程蔓延。 根据中国居民消费调查（CNRS-TGI）2013年最新数据显示，微博用户和社交网站（如开心网、人人网）用户的过去一年网络购物消费比例分别高达63.8%和62.3%，比普通居民的网络购物比例32.6%高出30多个百分点。并且微博和社交网站用户的年度网购花费平均值也高出中国居民平均水平很多（微博用户年度网购花费平均值为5360.2元、社交网站用户为5141.3元、中国居民平均水平为5082.9元），足见社会化媒体用户对电商的依赖度。 今天当我们探讨社会化媒体的商业化出路时，我们清晰地意识到受众价值的转化才是核心。在2011年的若干重大事件背后，社会化媒体的价值在于庞大的受众量，瞬间百万的转发量曾经震撼过整个社会。 不过，对社会化媒体的理解也仅仅停留在受众数量及受众关系上，未能及时有效地对其进行深入研究找出商业化规律，是这两年来社会媒体商业困境的主要原因。而社会化媒体商业化选择电商出口，如果此举仅为社会化媒体生存的本能之举，则电商出口的长久性堪优，毕竟专业化电商的竞争已经白热化到极点，如果模式相同，社媒电商又能有多大的空间呢？所以，社媒电商的唯一路径也许在于其受众数据的精准分析。 大数据牵手电商与社交媒体 社交媒体与电商的联合发展，并非是完美的，在网络营销专家所志国先生看来，“由于社交媒体必定给商家和产品的评价带来更加透明和开放的空间，用户无论好与坏的评价都会直接迅速地在网购用户中蔓延开来，这或许并不是商家最终希望看到的结果。建立在这样的背景下，我们也有理由担心电商与社交媒体的融合发展后，社交媒体原有的意见信息自由发布、透明客观性等是否会受到伤害”。想必这就是我们需要思考的“如何平衡商业化与用户体验之间的矛盾”的问题。 多方寻求答案，笔者发现，或许对于“商业伦理”的过多关注有些“杞人忧天”了。电商和社交媒体的融合，从根本的目的和追求上看是一种商业合作，追求的是对商业的价值，社交媒体能够带来更大更广阔的平台推动电子商务的发展，并且能够积累大量的消费行为数据，为网络商家的运营推送带来可参考的依据。 正如易观国际分析师毛阿晶所说：“社会化媒体和电商未来的共赢一定是建立在大数据基础上的。社会化媒体每天产生的海量非结构化数据，是典型的‘大数据’的系统，具有极大的商业价值。用户所发表的文字、音乐、视频、图片等等内容，反映了用户的喜好偏向，蕴含着用户消费倾向，多方位数据挖掘和交叉对比有利于挖掘消费者潜在消费需求。如果把消费者的消费路径分为：需求挖掘（购物前）——需求满足（购物）——需求反馈（用户评价），则社交媒体积累的海量数据承担了需求挖掘角色和使命，主要是为品牌商寻找新用户，而电商网站则承担满足消费者购物需求的渠道角色，主要是为了满足用户相对明确的消费需求。现在电商的数据挖掘已经能够根据消费者的消费记录，推荐相关产品，社会化媒体在数据发掘这块相对比较滞后，只有社会化媒体的数据挖掘技术大幅提升，社会化媒体和电商的对接才能带来更大的价值。” 无论怎样，存在即合理，新生的事物必定是一种发展的结果，从当下的局势看来，电商与社交媒体的牵手对于网民用户来说，其实是一种更畅快的体验与更加放心的购买，想必这已足矣。
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