乳饮料:蓄势与激战



乳饮料属于冲动性消费产品,虽然有一定营养价值,但主要还是靠“口味”支撑“产品价值”,需要通过创造“情感价值”,也就是打造“无形感觉”来吸引消费者。

顾名思义,乳饮料就是以鲜乳或乳制品为主要原料,经发酵或配置加工而成的一种复合型营养饮料。

在当今品类繁多竞争激烈的饮料市场,乳饮料凭借先天的自身优势——味道好有营养,符合现代人的生活需求,已发展成为一支阵容庞大且极具发展潜力的饮料大军。

深度洞察消费行为

 

经济危机对部分中小乳饮料企业造成一定冲击,对一些有实力有规划的乳饮料企业反而起到了促进发展的作用,因为受经济危机影响,消费者虽减少了饮料的消费,但主要是减少了可乐、雪碧等碳酸类饮料的消费,对味道好有营养的乳饮料消费并没有减少。

消费者是企业最好的老师,只有搞清楚产品的目标消费群是谁、及他们的消费动机和消费习惯,才能够做好市场。调查表明,年轻女性和儿童是乳饮料的最大消费群;女士喝乳饮料除了解渴之外,还有美容养颜方面的考虑;儿童喝乳饮料一是口感好,二是家长认为乳饮料相比其他饮料更有营养;上班、上学、逛街、聚会等是乳饮料消费最多的场景;消费者购买乳饮料依次看重的是它的口味、营养价值、品牌、价格、包装。

乳饮料企业只有对消费者有深刻的理解,才会有更有效的营销手段;只有了解到消费者的真实情况,才能在产品、包装、渠道、传播等方面创新,做到与目标消费群的消费习惯一致,而只有与消费aihuau.com者消费习惯一致的品牌,才能最终赢得消费者。

回顾2009,蓄势待发

2009年是我国逐渐摆脱金融危机经济开始回暖的一年,也是众多乳饮料企业蓄势待发的一年。乳饮料进一步走向细分与成熟,在发酵型乳饮料、配制型乳饮料、乳酸饮料等三个子品类上均有新品面市,可谓是动作频频、蓄势待发的一年。

挖掘消费需求,营养快线升级

2009年2月份,娃哈哈将营养快线从“果汁+牛奶”升级为“酸奶+果汁”,以满足消费者不断变化的需求;自从2005年娃哈哈营养快线推向市场,一直深受年轻白领和学生族的喜爱,成为果乳饮料市场耀眼的明星。

蒙牛推陈出新,果蔬酸酸乳上市

2009年3月份,蒙牛隆重推出果蔬酸酸乳,该产品在保留牛奶醇香的同时,加入各种水果汁和蔬菜汁,选择了适宜的搭配方式和比例,胡萝卜和番茄分别与草莓、猕猴桃、菠萝组合成三款不同口感的产品,打造果、蔬、奶的三重“立体营养”。

君乐宝技术创新,掘金低温发酵乳饮料

2009年8月30日君乐宝推出的低温发酵乳饮料“每日活菌”,上市发布会在石家庄隆重举行,全国各地300余名经销商闻讯赶来,对此产品表现出浓厚的兴趣。

可口可乐涉乳,推出果粒奶优

2009年10月份,可口可乐推出“美汁源果粒奶优”,进军乳品市场,这款产品搭配了优质乳品及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料,首次上市,共推出香浓芒果味、水润蜜桃味和清香菠萝味三种风味。

可口可乐称:美汁源果粒奶优是美汁源品牌的自然延伸,进一步完善了美汁源品牌的产品线,也标志着可口可乐正式进军含乳饮料品类市场。预计到2009年底,果粒奶优铺货将达到全国300个城市。

雀巢果维,开启固体果乳饮料市场

在众多乳品企业混战于液态乳饮料市场的大背景下,雀巢另辟蹊径走差异化营销路线,开发出一款由果汁和牛奶成分搭配的固体乳饮料 “雀巢果维”,该款产品即将推向市场,主要面向儿童消费群体。

 乳饮料:蓄势与激战

汇源果汁奶,只欠东风

在谋求被可口可乐收购失败后,汇源集团收缩上游产业链,谋求通过开发新产品以带动企业二次发展,也准备在丰盛的乳饮料市场分一杯羹,即将推出一款果汁奶,目前正在面向社会征集产品口号,已是万事俱备,只欠产品口号这股东风。

展望2010,激战红海

目前,市场上流行的主要是乳酸菌饮料、谷物乳饮料和果蔬乳饮料三大类,它们能够占据乳饮料市场95%以上的份额,对它们的研究基本可以反映乳饮料市场的发展趋势。

乳酸菌饮料整合升级

蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳是乳酸菌饮料是的开创者,带动了这个行业的发展;乳酸菌饮料存在两个发展趋势:一是添加新元素发展出新品类,例如,蒙牛在酸酸乳的基础上推出果蔬酸酸乳,伊利将优酸乳升级到果之优酸乳;二是技术升级提升产品品质,例如,君乐宝开发出低温乳酸菌饮料——每日活菌。

谷物乳饮料波澜不惊

谷物乳饮料主要有花生奶、核桃奶、豆奶三个品类。银鹭是花生奶行业的领导品牌,目前尚无其他品牌可以撼动银鹭花生奶的领导地位;相对而言,核桃奶的市场规模比较小,受关注度较低;双蛋动车是黑牛乳业去年推出的产品,以牛奶和大豆为主要原料,打造“双蛋白、双营养”的概念,是豆奶行业的知名品牌。

果蔬乳饮料竞争最为激烈

据统计,娃哈哈营养快线占据乳饮料市场70%以上的份额,细分到果蔬乳饮料行业,更是毋庸置疑的龙头老大;伊利果之优酸乳和蒙牛果蔬酸酸乳作为跟随着,并未对营养快线的市场造成冲击,可口可乐重金打造的美汁源果粒奶优已在全国很多城市铺货,欲在巨大的果蔬乳饮料蛋糕上切一块,将挑起果蔬乳饮料市场的战火;据说汇源也要推出果汁奶产品,目前正在紧锣密鼓的准备当中,由此看来,2010年果蔬乳饮料市场一场大战将不可避免,果蔬乳饮料市场远未饱和,格局也未稳固,随着各大饮料企业的介入,果蔬乳饮料的市场格局完全有可能在未来被改写。

在营销传播上,乳饮料还有较大提升空间。乳饮料属于冲动性消费产品,虽然有一定营养价值,但主要还是靠“口味”支撑“产品价值”,需要通过创造“情感价值”,也就是打造“无形感觉”来吸引消费者,这种“无形感觉”不是虚无缥缈的空中楼阁,也需要给消费者选择的切实理由。2010年,乳饮料品牌可在这方面下点工夫。

  

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