众包式创新:江湖遍撒英雄帖



  众包最令人吃惊的地方就在于它能激发遍布民间的创新智慧,助力企业的研发。

  文 | 季 诺

  互联网将世界变成地球村,当网络技术遭遇商业世界,外包(Outsourcing)应运而生,来自美国的软件开发和客户服务外包,使印度的信息产业面貌一新。托马斯·弗里德曼把互联网和外包比作推平世界的两辆推土机,世界正变得越来越平。

  互联网进入Web2.0的一个显著标志就是互动性增强,网络更多地成为平台,用户产生的内容比以往任何时候都多。这一现象投射到商业领域,便是众包(Crowdsourcing)的兴起。创新的力量来自专业人士,也来自产品和服务的用户及社会大众。

  自杰夫·霍韦在《连线》杂志首次提出众包的概念以来,众包一直与维基经济学、大规模协作、长尾等被列为Web2.0概念。从商业现实来看,外包存在雇佣关系,将任务外包至特定的第三方。而众包则面向不特定的多数,而且不涉及雇佣关系。

  向江湖遍撒英雄帖招贤纳士征集创意的做法古已有之,众包算不上是新点子,但在商业世界却是新物种。

  协作制胜

  今年9月底,美国在线电影租赁公司Netflix完成了一个为期3年的项目,成为尝试众包并获得成功的一个典型。

  Netflix公司的用户通过网站下订单,在观看邮寄到家中的DVD后,再登录网站对影片做出评价。为了提高用户体验,Netflix公司开发了Cinematch技术,根据用户对以往观看影片的打分记录,推测用户偏好并推荐其他电影。2006年,Netflix公司设立了一个奖项,如果有人能把Cinematch推荐影片的精确度提高10%以上,可以获得100万美元的奖励。

  这就是一个众包项目的开始。自2006年10月任务发布以来,全球3万多名工程师下载了Netflix提供的数据,尝试编写新的算法来提高Cinematch的精确度。

  诡异的是,每个人提升预测准确性的方法不同,但都只在部分范围内有效,遇到特定的电影便推荐不准确。通常来说,单个小组的进展在开始时都比较迅速,一般能获得5%、6%甚至8%的提升,但精准度要再继续提高则变得非常困难。这便决定了参赛者们必须联合组成小组攻破这个难题。三年以来,来自全球186个国家的上千个研发小组提交了自己的解决方案。

  在各个小组都无法达到提高10%的目标的情况下,小组之间开始联合起来。9月下旬,Netflix公布的最终获胜小组BellKor‘s Pragmatic Chaos便是几个团队联合的结果。这是一个跨国小组,共有成员7人,包括统计专家、机器学习专家和计算机工程师,分别来自美国、加拿大、澳大利亚和以色列。

  这是一次典型的众包:发包方Netflix面临提升预测准确度的难题,几年来一直努力却收效甚微;随后将问题提交到网上,公开征求解决方案;大众接到请求后进行研究并提交各自的解决方案;发包方在比较大众提交的方案后,选出合适的进行奖励;发包方最后拥有该解决方案。

 众包式创新:江湖遍撒英雄帖

  可以看出,众包之路并不直观。各个小组是经过近两年的缓慢进展,才摸索到了大规模协作这条路。

  Netflix的实践表明,众包可以激活全球研发社区,其产出效果要比公司内部研发人员好。花费100万美元,既解决了难题,又引来了媒体的争相关注,其他科技公司有理由眼红Netflix公司的众包尝试。

  众包热潮

  建立基于众包的商业模式绝非易事,但众包在无形中促进着商业模式的变迁。

  首先,用户就是公司。在众包模式下,用户既是产品的消费者,又是生产者。T恤生产商Threadless允许用户通过网络提交自己设计的T恤图案,也可以对其他人提交的方案进行投票和订购,每周对收到的约1500个T恤方案进行投票,最后挑选约10个设计方案,这些获胜的设计将会赢得2000美元现金奖励。而获胜的设计往往会畅销,引来几千人订购。

  Threadless公司没有销售团队,没有专业的研发人员,没有聘请时尚摄影师,也从不打广告,但其销量却可以达到3位数的增长。公司甚至考虑对那些积极投票的用户发放奖金,因为他们的意见为观察市场流行趋势提供了真知灼见,也为Threadless公司的计划和研发提供了便利。

  在众包模式下,创新主要来自产品的使用者而非生产者。用户与公司的界限变得非常模糊,某种意义上,提交T恤设计图案和对图案发表意见的这些用户已成为公司本身的一部分。

  其次,通过众包,企业可以获取更便宜的人力。美国前总统戈尔的潮流电视台主要依靠用户生产内容。欧莱雅公司与潮流电视台合作,征集一段30秒的电视广告,最后一位观众的作品被选中了。制作广告的观众获得1000美元的奖励,而如果欧莱雅公司通过传统的方式来做这样一段广告将花费16万美元之多。

  而在金融危机下,找不到工作的人往往会寻找新的方式参与到他原本所从事的行业中。通过众包网站参与,虽然无法获得传统工作状态下的薪水,但仍能留在这个行业,磨炼创意,这也在客观上为众包的兴起提供了良好的土壤。

  另外,众包通常与“奖金经济”如影随形。与众包相关的奖项首先是为公司利益服务的。以Netflix的这次众包项目为例,其目的为公司提高用户体验。一旦能以10%的效率提升推荐影片的准确度,Netflix的用户体验将得到极大的提升。与100万美元的奖金相比,恐怕这才是无价的。

  而对参赛者来说,奖金的吸引只是一方面,Netflix提供的大量数据对他们来说也是无价之宝。这么庞大的数据,对程序员的大型建模能力来说是个挑战,也是个诱惑。

  激活全球研发社区

  可以说,众包最令人吃惊的地方就在于它能激发遍布民间的创新智慧,助力企业的研发。而从企业的角度来看,打开研发中心的大门,在公司之外寻求解决方案,需要勇气,也需要应对新的风险。

  杰夫·霍韦在创造众包概念时,提到了Innocentive网站。这是美国制药企业礼来公司Eli Lilly在2001年开发的一个网站,面向公司以外对研发新药有兴趣的智慧之士。其模式是发包方在该网站上刊登出难题,寻求专家的帮助。一旦这些问题获得解决,发包方将向方案提供者支付1万至10万美元不等的奖金。相比昂贵而漫长的制药企业内部研发,这是非常划算的方式。据InnoCentive首席技术官称,网站登出的问题有30%以上获得了圆满解答,比在公司内进行研发的解决率提高了30%。

  不光是制药企业,连波音、杜邦、宝洁等其他行业公司都开始尝试这种众包研发模式,而且他们发布的任务往往都能够得到解决。尤其令人称奇的是,很多提供解决方案的人并非专业人士。从这方面来看,评价一个众包网络的优劣,就看它所覆盖的范围是否足够大,是否连接了足够多的智慧、知识和经验。

  当然,众包并非万灵药。看好众包的观点认为,众包能通过更大的网络激发创新,是市场营销、广告及工业设计等行业的未来。而看衰的观点则认为,将任务向公众发包而不是在公司内部解决,会引起价格的向下压力,从而导致商业走下坡路。通常认为,众包可以找到最便宜的人力,但Netflix进行了3年之久才找到能达标的新算法,时间成本不可谓不小。同时,多种因素导致了众包只能是企业内部研发的一种补充。通过众包可以汲取公司外部更大范围人群的智慧,但这也导致向商业竞争对手公开了自己的问题。企业应该在众包和自行研发之间寻求最佳平衡点,灵活利用外部智慧。

  

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