数字营销存在的问题 第七问 如何驾驭数字营销?



     营销的核心是投其所好

  东风日产从来都不缺营销的大手笔,与CCTV2联合举 办《巅峰营销》节目、奇骏成为首个登上南极的商 品乘用车、月薪十万邀请“超级球迷”赴南非体验 世界杯盛况等等,作为这些营销事件的幕后推手, 东风日产市场销售部副总部长杨嵩一直在推崇营销 的创新。而他,当然不会放弃如今炙手可热的新型 营销形式——数字营销。

  为了进一步提升整体营销能力,从去年开始,东风 日产就开启了营销体系的变革,四大地区事业部、 数字营销部的成立,即是其中的重头戏。尤其值得 一提的是,东风日产是国内主流车企中第一家成立 数字营销部门的厂家。就此而言,一向习惯于在业 内“领先半步”的东风日产,又一次开创了营销体 制变革的先河。

  东风日产的数字营销部位于其销售总部大楼的一角 ,在其成立一年多的时间里,首先强化了互联网方 面的营销平台搭建工作,并促成了这个全新平台的 有序运转。通过一段时间的运行,东风日产在包括 企业官网、主流门户网站、汽车专业网站以及各地 区域网站在内的全网络范围内,都广泛建立了可与 消费者良性互动的营销触点,并借此大量集纳了来 自网络的销售线索,扩大了营销的覆盖面,使东风 日产的产品信息得到了有效传播,认知度、美誉度 和认可度都得到了提升,这对营销来说可谓益处良 多。杨嵩告诉《汽车观察》杂志记者,目前来看, 这项工作已经取得了不错的成效,仅以今年上半年 为例,通过数字营销,就搜集到有效销售线索81万 条 (含启辰)。

  有个来自终端的例子让杨嵩印象深刻,一个不到30 岁的客户到东风日产的销售店里看车,想买SUV。他 自己也有选择困难,觉得逍客跟别的品牌比不相上 下。而此时店里接待他的销售顾问也是个年轻人, 喜欢上网,天天泡论坛,从跟这个客户聊天的过程 中知道他是个“文艺青年、小清新”,于是这个销 售把一个自驾逍客去西藏的论坛帖子打印了下来给 他看。这个“文艺青年”一看就两眼放光了,拍板 成交,说就要开逍客上去走一趟。这就是“投其所 好”了。

  虽然数字营销对大多数人都是陌生的,但东风日产 的数字营销部却已创造了奇迹,仅去年一年就完成 了8.8万辆网络线索的交车战绩,对东风日产销售的 贡献度达到了总销量的12%。而实际上,数字营销部 在加强对网络营销工作的规划、指导和管理工作通 过多种手段直接促成销售,直接为企业贡献销量的 同时,还注重与企业传统销售网络的呼应与配合, 达到营销最大化的目的。

  比如,经由数字营销渠道收集到的销售线索,通过 企业搭建的网络数据平台筛选之后,意向购买信息 会分流给各地专营店,进行有效跟进和处理。此举 的好处在于,传统销售渠道的营销更具精准性,销 售更有针对性,这就形成了数字营销与传统营销联 动的合理机制,对于营销活动的开展有着较大的促 进和补益。

  营销十问/第七问

  Q&A

  A=Automotive Observer 汽车观察

  Y=Yang Song 杨嵩

 数字营销存在的问题 第七问 如何驾驭数字营销?
  A:目前您是否认为80、90后消费者将成为汽车消费 的主力?对于他们的消费习惯和需求的研究东风日 产做过哪些工作?

  Y:这是个大势所趋,现在最早的80后已经33岁了, 95年出生的也都18岁了,理论上来说能拿驾照的就 是汽车产品的消费群体,所以说他们的比重肯定会 越来越大。而东风日产也一直在倾听他们的需求, 包括我们在产品的导入战略、市场研发阶段,都充 分考虑消费者的需求。例如,全新天籁的内饰我们 特别要求加入黑色内饰,因为年轻人喜欢,而且天 籁这次也走操控路线,必然要迎合这些消费者的需 求。再比如,我们搞数字营销也是如此:现在的年 轻消费者,尤其是白领一族,已经不会再拿着报纸 打专营店电话询价了,他们更多的是在汽车网站上 查报价,然后登陆品牌官网去预约试驾。所以我们 在数字营销领域花了很大功夫,包括在年轻消费者 经常去的网站上增加产品或品牌形象的露出,及时 反馈他们的试驾需求等等。

  总而言之,为了迎合这种趋势,必须在产品和营销 上使“两把劲”:推出适合年轻人的产品,以及做 迎合年轻人的营销。

  A:微增长市场形势下,各车企都对营销效果的要求 达到近乎苛刻的程度,如何更有效地进行品牌和产 品的营销推广?

  Y:营销要做得好,核心就是“投其所好”:消费者 需要什么,喜欢什么,我们就做什么来提升他们的 满意度。无论是做品牌还是做产品,我们不能只是 在那里说我们如何好,而是要根据消费者的想法去 打动他们。我们相信行动比口号更重要,所以我们 有“最后一公里”的理念,就是做好客户的触点改 善,让他们愿意、乐于接受我们的产品。

  A:您认为,未来数字化营销是否会成为汽车营销的 主流方式?它能解决目前销售中遇到的一些问题( 例如渠道问题)吗?

  Y:可以肯定地说,随着网络的日益普及,数字化将 成为未来生活的重要组成部分。与此相适应的是, 营销手段的数字化,也将成为销售领域的一种流行 ,数字营销在未来将占据越来越大的权重。当然, 汽车作为一种大宗商品,其数字营销必然有着自身 的特殊性。从目前来看,数字营销早已成为与传统 营销互为支撑的重要方式,但在相当长时间内,汽 车的数字营销与传统营销都不可能互相取代,两者 是互为补充、互相促进的共存体。如同厂家要对传 统销售渠道进行销售策略的指导、资源配置的协调 一样,厂家对数字销售也同样要进行有效协调。

  

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