“我们不炒楼、不炒股、不赚广告费,我们就靠房地产服务挣钱。”世联地产董事会秘书梁兴安在接受《创业家》采访时,如是介绍。从上市第一天起,世联地产就打出了“房地产综合服务第一股”的名头,股价竟连续九天大涨,其中三天涨停。
世联地产1993年在深圳起家,以顾问咨询业务为主。1994年后开始探索新的业务方向——销售代理,并逐渐成为世联最主要的收入来源。2008年,这两块业务的收入占到总收入的90%以上。在招股说明书上,世联将这种业务模式总结为“咨询+实施”。
“就像券商做财务咨询,也做股票承销和经纪,我们是一个意思。”梁兴安打了个比喻。不同的是,世联卖的不是股票,而是楼盘。更具体地说,一栋商品楼从规划、买地、建造、定价到销售的一整套流程中,除施工建造环节外,其他环节世联均可以为开发商出谋划策甚至直接代劳。夸张一点说,世联更像房地产企业的“外脑”。
在很多人看来,开发商只需要打广告就能卖房子,根本不需要顾问和代理,其实并非如此。2000年左右,深圳华侨城有一个楼盘,一期自己卖没卖动,二期也已经开发出来了,这时世联着手代理。在研究了市场之后,世联制定了一个销售战略:不卖一期,只卖二期,并制定了详细的营销策略。随着二期的销量上升,一期的关注度和成交量也上来了。
世联在深圳起家,2001年和2004年分别在北京和上海成立分公司,业务迅速由珠三角扩张至华北和长三角区域。根据业务发展的情况,世联地产以区域管理模式替代了业务线管理模式。在深圳、北京、上海三大核心城市,以代理销售业务为主,配合开发商进行项目的前期策划和后期的代理销售。而在核心城市的辐射区域,则以顾问策划业务为主。由于房地产开发业务链的连续性,世联的很多客户在前期接受了咨询策划服务后,后期的代理也就自然而然地交给了世联。
这种管理模式强化了世联“咨询(顾问策划业务)+实施(代理销售业务)”的经营模式。从2004年至2007年,世联的顾问策划收入跃居国内同行业第一,年均复合增长率为94.45%。代理销售业务也取得珠三角区域市场的领先地位。
但不容忽视的一点是,世联今后的发展与其扩张速度紧密相关。