爱华网8月16日，美即控股宣布，全球最大化妆品公司欧莱雅集团将以65.38亿港元(约51亿元人民币)全面收购美即。 市场分析人士普遍认为，美即选择在一个最好的时候卖出了高价。“停下来，享受美丽”――这是美即的广告语。但美即的发展，却一刻不停：2003年，佘雨原创立美即时，面膜市场里外资、本土品牌激战正酣。2010年，“后来者”美即已在港交所上市，成为“面膜第一股”。2012年，营收更是突破10亿元。 佘雨原是怎样做到的? 突变：卖了5亿 突然无货可卖 面膜产品大规模进入中国内地市场是在2000年以后，当时这一品类的佼佼者是四川可采实业有限公司(下称“可采”)，至2002年该公司创下超过5亿元的销售额。 可采的不俗表现，与佘雨原分不开。1997年，可采的创始人马俊从成都医学院一位教授那里获得了一种祛斑配方，随即推出了面膜产品，但因为缺乏运营经验和资金，可采未能迅速突破，在大本营成都每个月的销售额也只有三五万元。 佘雨原跟马俊是老同学，一次偶然相遇，两人相谈甚欢。当时佘雨原正在代理一款国外保健品，手里拥有丰富的药店渠道;而可采恰好定位于“千年本草，可采养颜”，希望以中药概念突破市场，成为“中国的薇姿”。 马俊遂鼓动佘雨原做可采的营销和销售，双方达成合作协议：可采主要负责产品研发和生产，佘雨原的原禾公司则负责营销策划和销售代理。原禾介入后，第一个大举动就是请黑马广告公司为可采打造新的包装，使其品牌形象迅速改观。2001年7月，原禾借助药店渠道启动北京市场，仅一个月回款额就达到200万元，初步打开了市场。 当时很多药企成功上市，药店发展非常迅猛，而药店渠道也很支持美容功能产品。借助于这一渠道，本土的可采得以避开SK-II、OLAY等外资品牌，迅速占有市场。
但2002年，可采却突然宣布与之全面停止合作。一夜之间，佘雨原突然面临“无货可卖”的窘境，资金迅速枯竭，数百人的团队被迫裁减至40余人。 佘雨原回忆：“最难受是有的人跟我说：这月可以先不给我开工资，我还跟着你做，行吗?” 压力之下，他数次在厕所痛哭。没面膜卖了，怎么办? 佘雨原急于证明自己，仅3个月后，他就推出一款名为“火鹤蓝”的洁阴产品。新品上市后，佘才发现仅深圳市面上就有超过一百个品牌的妇科洗液，而他之前只知道洁尔阴、妇炎洁。最终该产品宣告失败。 佘雨原屡败屡战，又推出一大堆产品，全拿出来几乎能摆满整张办公桌。由于有人曾传言称他在代理可采时私下做自己的产品，为了自证清白，在他推出的这些产品中，没有任何一个是护肤品。 崛起：单片式售卖+快消化 直到2003年，佘雨原才与人合伙注册“美即”，杀回面膜市场。这时，宝洁、联合利华、欧莱雅、强生等超级巨头已经进场，本土品牌可采、八杯水、素儿等也攻势凌厉，一时狼烟四起。 美即上市之初一直采用5片式包装，除了药店这个渠道，他还看上了百货专柜和超市，但因每盒面膜售价高达70～80元，销量平平。 在走访市场时，佘雨原也发现，在日化市场，一件单品如果超过七八十元，消费者就会迟疑。以宝洁为例，海飞丝、飘柔和潘婷最初均没有超过40元的产品。 2005年的一天深夜，佘雨原从盒装洁阴药巾中受到启发，“我突然想消费者根本不需要一下买这么多，5片一盒的包装他们多久才用一次?”他灵感一闪想到面膜完全可以单片销售。 于是，在专业的营销策划之后，新方案出炉：美即要从专业市场切入“快消化”市场，扩大产品线，从4款增为15款，单片销售，定价10元。 佘雨原曾想为15款产品分别设置不同的价格，如抗皱系列精华含量高应该更贵，而补水则应该便宜，但奥美的招嘉宁对此强烈反对。招认为，快消品最大的特点就是“不设门槛”，如果有门槛就需要选择，而一旦选择增多，消费者就可能放弃购买。佘雨原最终选择妥协，美即15款产品全部按照每片10元的价格上市。事实证明，如此决策非常明智。 单片式售卖和快消化很快为美即打开局面。曾拒绝佘雨原的屈臣氏也意识到这一理念的不同寻常，为他打开了大门。“不进屈臣氏的话等于你的策略、实施就会走形。如果先做沃尔玛，或者先做家乐福，都不能支持到快消化与护肤品专业化的结合，只有屈臣氏能做到这点。”佘雨原解释说。 从2005年开始，整个面膜市场迎来了快速发展时期。借助屈臣氏在内地“遍地开花”，美即也一跃成为“面膜大王”，并择机拓展二三线城市的传统渠道—百货和连锁超市及专营店。 2010年，美即在香港证券交易所上市，2012年美即的营收突破10亿元。AC尼尔森数据显示，2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，位于面膜行业第一的位置。 令人唏嘘的是，面膜市场日益扩大，相宜本草、御泥坊、我的美丽日志等品牌纷纷出现，屈臣氏也推出了自有品牌，但当初的领先者可采却在这个过程中掉了队，2008年3月该公司被上海家化以6521.62万元的价格获得了控股权，至2012年时后者已放弃了这一品牌。 未来：命运将会如何? 根据公告，佘雨原与其妻子共持有美即11.7%股权，以此推算，此次交易夫妻二人能套现7.7亿港元。尽管美即此次风光嫁入豪门欧莱雅，但业内也不乏担忧之声，担心其重蹈小护士覆辙。自2003年欧莱雅收购小护士后，小护士就屡屡被质疑遭到雪藏。目前，这个曾经知名的本土日化品牌却几乎在市场上销声匿迹。有人怀疑，欧莱雅是借收购小护士来为旗下类似定位的品牌卡尼尔“清场”。 中国化妆品营销研究中心副主任吴志刚则认为，“从欧莱雅的战略、收购的难度强度、协同效应等角度来看，相比起小护士，收购美即的成功概率更高，更何况欧莱雅也会吸取当年收购小护士的一些教训。” 从美即的渠道上来看，其三分之一是屈臣氏渠道，四分之一是商超等现代渠道，其他是化妆品专营店渠道和电商渠道。这些渠道与欧莱雅现有的品牌渠道高度匹配。接手美即之后，欧莱雅不仅不需要额外的渠道费用，反而能与原有渠道产生协同效应，减少渠道成本，财务表现非常显著。
