达美乐比萨网上订餐 除了比萨,还有米饭



  不一样的菜单,不一样的客户定位,没有堂食,只做外送—独立于必胜客的必胜宅急送,试图成为“中国外送餐饮第一品牌”。

  最近,必胜客品牌总经理高耀经常要向别人解释一件事情,那就是必胜客与必胜宅急送(下称宅急送)之间的关系。

  “它们俩完全不一样。”高耀的这个答案让人很意外。因为从字面上看,大多数人会以为必胜宅急送就是给必胜客餐厅送外卖的。

  “这是一个独立的品牌,针对整个外送餐饮市场。”高耀同时也担任宅急送的品牌总经理。他说,宅急送在2001年成立之初就明确了意图。它与必胜客同属百胜餐饮集团,并只存在于该集团的中国市场。

  与主要以外送为主的美国必胜客不同,1990年进入中国市场的必胜客定位在中高档休闲娱乐餐厅,分布以商业中心为主。餐厅用餐高峰时勉强接受的外送订单,无法保证时间和食物质量。

  45分钟后送到的薯格和洋葱圈可能早就软了,用芥末酱在比萨上精心勾勒的图案经过途中颠簸已面目全非。因为这种原因受到投诉,必胜客的员工也很无奈。

  由于外送订单多,2001年6月,第一家宅急送餐厅出现在上海古北地区—当时上海密度最高的外籍人士生活区。它只提供外卖服务,而不提供堂食,菜单与必胜客餐厅也并不一样。

  选址在此处有两个目的,一是外国人多,外送需求大;二是外国人熟悉外送服务,正好通过他们测试必胜宅急送。许多外国顾客给出的建议是保证送餐时间。

  此后,每家宅急送的厨房内都挂着一张地图,显示着该店的送餐区域。地图上贴着不同颜色的胶纸,表示理想状态内,骑车可达的不同范围。黄圈代表骑车4分钟,红圈代表6分钟,蓝圈代表8分钟,地图尽头则需骑车12分钟到达。

  “外送服务最要紧的就是时间,你肚子饿的时候,一分钟也要命吧。”必胜宅急送资深企划总监黄再德举了一个例子,说明怎么挤出一分钟。原先宅急送提供的比萨与必胜客餐厅相同,都是厚底的铁盘比萨,烘烤时间是7分钟。现在宅急送只供应纯珍比萨,这种薄底的比萨烘烤时间是6分钟。

  节省出的这一分钟足可以用来等候一次红灯,等待一趟电梯,或是在高密度的社区内找到需要的门牌号码。这些对大多数人而言无关紧要的事,必胜宅急送的送货员却要每天计算。如今从顾客拨打电话或是网上确认订单后,宅急送承诺30至40分钟内送餐上门。

  保证了时间,还要保证食物质量。除了取消那些经不起时间考验的食物,必胜宅急送的菜单里出现了很多餐厅内没有的食物,包括“韩风烧肉拌饭”、“咖喱牛肉烩饭”、“烤春鸡”等。

  “这个韩风烧肉拌饭很好卖。”黄再德说,宅急送既然要做外送市场,菜单就要多元化,不能像必胜客餐厅那样以西式为主。但是还是有一些顾客对这些新菜式“缺乏信心”。记者采访的4位宅急送顾客,都提到不曾尝试宅急送的各种米饭食品。

  宅急送的目标群是家庭。在选择店址时,调查的不是周边人口数量,而是家庭户数。因此菜单设计考虑的是当孩子要吃比萨时,爸爸可能想吃饭,妈妈可能只想吃个点心。而人们在家里叫外卖时,对价格会变得更敏感。和朋友聚会时,很少注意食物价格,“但是叫外卖时完全不一样,会比较不同餐厅的价格。”黄再德说。而物业成本的大幅降低也使得宅急送的相对低价成为可能。位于社区的宅急送餐厅面积通常在100平方米左右,位于商业中心的必胜客餐厅面积通常在400到500平方米,以更低的经营成本覆盖更大的社区市场,仅仅是和必胜客比较,宅急送也是一笔划算的生意。

  宅急送在选址时还考虑了周边家庭的消费水平。目前分布于10个城市的64家餐厅,基本设在中高档社区聚集的地方。时间、食物种类、价格及选址,确认了这些之后,2006年11月,宅急送开通网上订餐及网上支付,这是在针对顾客的调查回访中,提及较多的建议。

  黄再德将2006年视作宅急送关键的一年。除了实现网上订餐和支付,这一年夏天在广州开设第一家宅急送时,百胜中国事业部公开表示要将宅急送做成中国外送餐饮第一品牌。

  翌年夏天,宅急送研发出了“冰极包”,开始送冰冻饮料。“夏天是外送的旺季,许多客人要点冰沙,但是我们没法送。”汪莉是上海必胜宅急送帝庭店的店长助理,在这家店工作了3年多。

  当顾客得知不能送冰镇饮品时,会流露不满,抱怨宅急送竟然不能送冰品。汪莉会因这种抱怨感到委屈,但这种抱怨正来自宅急送的品牌影响力—当其他新生品牌在打造知名度的时候,宅急送因“必胜”两字,获得了与必胜客相同的知名度。

  百胜中国事业部没有透露最近几年宅急送单店的成长额,只在2007年的百胜总部财报中提及将加快必胜宅急送的发展速度。

  汪莉认为上海帝庭店业绩增长的方式是一个工作岗位的取消。最初汪莉在帝庭店的工作是外场接待,当顾客经过这家宅急送时,可以直接点单带走。如今帝庭店已经取消这个岗位,呼叫中心会将订单传到店内,汪莉只需要通过电脑查收订单。

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  “顾客已经知道怎么叫宅急送更方便了。”汪莉比较帝庭店增长情况的另一个方式,是用外送人员的数量来形容。2005年夏天,帝庭店拥有50多名员工,晚上高峰时段需要11个外送人员;2008年夏天,帝庭店拥有90多位员工,晚上高峰时段需要17个外送人员。

  高耀说,正是看到了巨大的外送餐饮市场,才要创立宅急送。但高耀没有透露百胜所掌握的外送市场数据,中国的几个餐饮行业协会也没有针对外送市场的公开数据。

  7月初,宅急送跑去天津开店,这是它在中国覆盖的第10座城市,也是今年内新覆盖的第3座城市。和过去7年覆盖7座城市相比,宅急送在2008年扩张速度已经加快。黄再德说,这几年逐渐明确了经营特色和方式,现在才能加快速度开店。

  

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