西单大悦城 福 大悦城改造西单



  这个地方集中了一众首次进京的潮牌,西单也借此摘掉了混乱芜杂的帽子。如今,这家购物中心要走向全国了。

  北京西单地区一直是年轻人聚集的商圈,但个中人心知肚明,都是奔打折来的,似乎没有谁为潮牌而来。更别提休闲了,就那股混乱嘈杂劲儿,任你出门时心情再好,来到这里都会变成斗鸡,随时准备跟人吵上一架。

  现在,这里终于和时尚与休闲扯上了关系,且大有名冠京城之势。这是因为去年这里有了一个名为大悦城的所在。这个一到晚上霓虹灯就大红大绿闪个不停的大立方体把一众潮牌如ZARA、GUESS、next等带进了西单商圈。250家商户,80%是首次进入西单或者北京,这没法儿不让北京那些追逐时尚,却又没有实力购买新光天地一层奢侈品牌的年轻人兴奋。

  4月3日,日本日用杂货品牌MUJI无印良品北京第一家店开张,第一天销售17.4万元;同时开业的化妆品专卖连锁品牌丝芙兰当天部分产品卖到断货,不得不赶紧调拨。第二天,大悦城一天营业额达到400多万元。

  2007年12月28日,北京大雪。上午9时,中粮集团董事长宁高宁走进大悦城,保洁工人正把刚刚擦完地的墩布收起来。商场外面,准备进来逛逛的队伍已经排了很长。走到B1的阿努比斯,宁高宁一高兴,押了一张信用卡,说,每个工作人员选一个小礼物,我埋单。

  大悦城是中粮地产旗下第一个大型商业综合体。2006年,中粮地产下面的商业物业分离单独成立中粮置业板块,宁高宁给了7个字:找人找地找标杆。标杆是宁高宁任职华润集团总经理时候的深圳万象城,这个营业一年即成功上市的大型Shoping Mall如今已是深圳几乎无人不晓的地标。

  大悦城这个名字是宁高宁夜读论语得来—“近者悦,远者来”。当天夜里他就把这个名字发邮件给中粮地产总经理史永焯。

  2008年6月12日,大悦城正式营业近半年。招商总监魏学问上午的日程是处理招商部反馈的各个商户的意见,下午是去朝阳北路大悦城现场与建筑设计人员再次讨论设计方案。

  “这几天Teenie&wennie要求扩大销售面积,招商部正在协调呢。”他说。五一期间,大悦城单日销售额突破500万元,销售好的商户都急着扩充面积。

  “不久前,中粮地产在沈阳的项目已经主动要求命名大悦城。”史永焯说。5月19日,在上海外滩3号举行的招商会上,沈阳项目正式以大悦城的名称进行招商。

  大悦城第一个开始运作的项目并不是西单店,而是朝阳北路店。2006年情人节那天,中粮地产找到了朝阳北路星河湾附近的一块地,秋天终告谈成,目前仍在施工中。与此同时,中冶集团原名西单Mall的物业转让的消息传出来。史永焯率队开始做可行性报告:“西单的人气绝对足够,但就是有点乱。”与同事,甚至拉着太太和孩子逛了几次西单之后,史永焯和他的中粮置业团队产生了一个想法:“我们可以做一个源于西单、高于西单的国际时尚青年城,打破西单购物场所的同质化。”

  其时正逢王府井世都百货倒闭,而西单商圈虽然人气旺,也不是没有失败者,西单赛特,西西友谊商城婚庆,一番热闹之后都消失了。

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  经中粮董事会通过以后,4月27日,中粮买下这幢已经修好的大楼。紧接着的五·一假期,置业团队先后去了号称年轻时尚潮流聚集地的日本南波城、六本木,上海的来福士广场、正大广场,深圳的万象城。关于大悦城的构思也越来越清晰。

  因为定位是高档商场,开始内部的装修是严肃的灰色,黑色。后来请来日本丹青社重新设计成明快、金属感的布局。“最重要是留出空间。”史永焯透露,大悦城可出租面积控制在40%。预留了55%左右的公共空间。

  这一点曾经得到同行的质疑,开业第一天就有同行参观之后评价了一句“浪费面积”,不过其后的人气则证明了公共空间的重要性,与西单商圈其他购物场所人挤人的喧嚣比起来,大悦城明显吸引了更多年轻人哪怕只是走一圈,坐一坐,吃点东西。

  在6层的巴贝拉比萨,每到用餐时间,都会排出长长的队伍来。而在各个楼层的休息区,总会有年轻人坐下来聊聊天。“聊完了,总会逛逛店铺。”史永焯正在考虑日后在休息区利用植物作天然小隔断,吸引小情侣们。

  2007年8月24日,大悦城在北京开了第一次招商会,请的是最有号召力的20家商户,包括服装界的ZARA、next、Ochrily,化妆品连锁店丝芙兰,餐饮界的香港大快活、巴贝拉等。“招商就是要找领头羊。”史永焯解释。在大悦城目前250个商户中,西单商圈销售最好的重合品牌有四五十个,其他则是首次进京或者首次加入西单商圈的品牌。

  next是第一次招商会请来的客户之一。按照next全球第三号人物、上海帛奈公司董事Andrew Varley的说法,开新店,没有6个月绝对想不明白。为了说服这个固执的英国零售品牌,招商部决定先从其中方合作伙伴着手,在其对北京市场更为熟悉的中方伙伴的介绍下,从8月份接洽开始,到12月签订大悦城,next 开了一个3个月谈下新店的先例。

  与无印良品的接触则异常顺利,只谈了3次。“这取决于我们的定位。”魏学问说,“MUJI要进入北京市场,肯定不愿意与GUCCI挨在一块吧,我们就让它跟 next 、GUESS邻着。”

  购物中心跟传统商场的组合方式不一样,商场一般按商品种类分,1层是化妆品,2层年轻女装,购物中心则是按照品牌进行组合。1层当然是黄金位置,“如果把本来放3层的品牌放到1层来,其它品牌就会不服气,到头来谁都呆不下去,”魏学问说,“还有的品牌属于竞争极强的冤家对头,可是因为定位相似,还得扎堆到一块,平衡彼此的关系也是招商部的重要任务之一。”

  到了2007年12月,250个商户已经签定。但是大多数商户仍在慢条斯理地进行店面布置,观望着最佳的开业日期。12月20日晚,史永焯把250家商户请到嘉里中心开答谢会,宣布:“能保证在12月28日当天开业的,免租一个月。”第二天电梯就人满为患,抢不到电梯的商户自己拎着货物、装潢材料爬楼梯,大悦城不得不请来5家保洁公司,最忙碌的时候1800人分三班倒。

  12月28日,大悦城开张,事情并没有结束。对于签约的商户,大悦城采取1人负责30个的做法,盯着最新进展。第一要说服的是next,开业几天了,走进大门第一眼可见的next仍然紧闭橱窗—开业之后连接几天的北京大雪,让next心存疑惑。

  几天之后,Andrew Varley 来北京了,他直奔大悦城写字楼上的招商部,问魏学问,这种天气有人来吗?怎么能开业呢?魏学问也没解释,带着他进了大悦城。看到冬天里大悦城的人流,Andrew Varley有些吃惊,听说3楼的Levi’s已经开张,Andrew Varley直接奔上3楼,找店员聊天去了。 聊的内容魏学问不知道,不过几天之后,紧邻无印良品,正对GUESS的next开张了。两个月后,UNIQLO(优衣库)也开张了,当天试衣的队伍排了10多米,几个收银台同时打开,交款的队伍还排了七八米。第一天销售60多万元,导购们跑仓库累得腿都软了。

  按照大悦城的规定,要保证10%的更新率,品牌组合必须时刻调整,这包括销售靠前的品牌要求扩大销售面积,也包括不断寻找新的品牌。号称要成为中国MUJI的疯果盒子,5月份刚刚落户大悦城,头一天的销售就达到了中关村第一家店两三年积累的销售水平。

  最受年轻人追捧的时尚品牌,就剩下H&M尚未到场。魏学问透露,其市场部开发总监Paul Rasmussen已经多次来到大悦城,现在已经进入报价阶段。

  虽然有10%的淘汰率,但是大悦城也给商户们留了逐渐成长的时间。大悦城确定了3个定期的沟通任务,销售前10名分享经验,后10名寻找原因,中间水平的考虑如何提升。

  “前期不会严格实行淘汰制度,这样当我们需要的时候,这些商户会跟我们走。”史永焯说。显然大悦城希望与商户建立良好的合作关系,西单大悦城开业之后,宁高宁不止一次在公开场合表示,西单大悦城是中粮集团正式进军商业地产的首发站,在未来3到5年内中粮集团将通过投资、发展、融资、再发展的模式,使商业地产在整体开发量、资金量、资产数量上达到相当规模,扩展商业地产开发业务,通过竞购全国范围内的Shoping Mall,将商业投资比例提高至集团总体投资的20%以上,使集团拥有的商业地产价值超过300亿元。

  大悦城这个品牌,面临的是一个庞大的复制计划。2007年的商业计划里,中粮旗下将拥有3家大悦城:北京西单大悦城,朝阳北路大悦城,天津大悦城。今年已经确定的大悦城增加了中粮地产的沈阳、成都、天津六纬路项目。

  未来会有多少个大悦城尚是一个疑问,但肯定不会简单复制。魏学问相信不能一股脑把现有商户都拉过去,还要看这个规划对商户本身是否有吸引力。魏学问举了一个例子,MUJI暂时不会有在二三线城市开店的计划:“可以想象一下,在二三线城市,真正想买MUJI的人有多少呢?”

  甚至同在北京的朝阳北路项目也会有所不同。朝阳北路大悦城是中粮置业业务第一个从选址到开工修建再到招商、物业管理,从头到尾自己完成的综合地产项目。预计2009年底完成。

  与西单大悦城不一样的是,在紧邻星河湾等多个中高档小区,被称为CBD后花园的朝阳北路上,大悦城将定位为家庭时尚购物场所,小孩可以上幼教中心、玩具反斗城,年轻人可以购物休闲娱乐,女士们可以美容美体,让每个家庭成员都能呆上一天也不会感到腻味。

  6月12日下午两点,魏学问已经到达朝阳北路大悦城地址,与设计师再次确定设计方案:“要修溜冰场,不能有柱子;餐饮必须预留下水道、燃气等。”西单大悦城由于是购买现成物业,可供修改的只有内部装修,朝阳北路大悦城将是完全实施中粮置业构想的一个大悦城。这是一项更具挑战性的工程。

  

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