轮胎品牌店:成长的烦恼



  “今年已没有前两年生意好了。”设在上海浦东的普利司通轮胎公司“车之翼”品牌店店长许先生感叹。

  去年,公司的最高纪录是每月卖掉300到400条轮胎。而目前虽是旺季,却出现了销量的急剧下滑,几乎跌了一半。

  日前,记者在一家品牌店里观察许久,店里更多的生意是修车和洗车,并没有卖出轮胎。

  有同感的还有固特异的一位品牌店店主,他说,虽然4月份情况已有好转,但他担心的是,去年四季度的轮胎销量同期减少25%的情况会再度上演。

  类似“车益驰”、固特异的“授权服务中心”等品牌店,曾是各个轮胎厂商竞相开设的网点,它们集快修、美容和超市为一体,独特的经营模式吸引了不少加盟者,从2005年到2008年都处于快速扩张阶段。

  而圈地运动告一段落时,潜藏问题逐一暴露出来:零售渠道的混乱、管理的松懈都让品牌店的竞争力有所下降,销售量也大不如前。

  扩张迅速

  OEM(汽车原配胎)、零售(又称为“替换胎”),一直是轮胎厂商的两大销售方式。

  汽车4S店和街头的轮胎零售商铺,曾是主力的零售网点,车主们在这里买胎换胎。

  2003年,人们又有了新的发现:米其林将澳大利亚的“驰加”品牌店模式引入中国,一套完整的、类似“超市”的综合服务体系随即在国内遍地开花。

  驰加店里,你可以坐下来喝杯茶,也可在附属的小商品区挑选心爱的靠垫、遮阳板,等待服务人员为汽车换上两个崭新的轮胎、检查一下刹车片。

  2005年,米其林的驰加店还在150家左右,2008年年底总数已达600家之多。也是四年前,柯达公司数位高管入主固特异管理层,时任中国区董事长的曾新生以“卖胶卷的方式卖轮胎”,迅速增开类似驰加的“授权服务中心”,现在的规模也有750家。

  紧接着,韩泰的“车益驰”、普利司通的“车之翼”等品牌店一并杀入。当时,各厂商火药味十足。

  几年前,为了争取米其林原加盟商,固特异不仅全部免费装修、培训加盟店店员,还曾传出倒贴数十万元的故事。

  而零售品牌店的销售利润比OEM高出更多,是厂商热衷开品牌连锁的原因。

  一位熟知内情的资深人士王先生告诉CBN记者,同样一款轮胎,厂商给OEM的价格,要比厂家卖给品牌商的批发价低20%到30%左右。

  而且,整车厂更严格的成本控制,导致一些高价位的轮胎难以进入主流供货名单中。

  以固特异为例,它失去了两个重要的OEM客户,而米其林也一直很难在OEM上大有作为,OEM市场反而被韩泰、正新等“蚕食”,去年韩泰在OEM的占有率高达24%.

  所以,米其林、固特异及普利司通等定位高端的轮胎企业巨头们,近几年来的战略重点就是扩大零售网点,争取更多净利。

  据记者对多家轮胎厂及经销商的内部调查,上述三大巨头约有40%左右的销售额来自零售。

  更重要的是,车主们有消费的需求。事实上,在品牌店购买轮胎的私家车主们,没有汽车厂商那么精明。一个例子是,去年四季度,轮胎的原材料——橡胶相比当年高峰期价格跳水了50%以上,整车采购员能无情地对轮胎企业杀价,但市场上的轮胎零售价却可岿然不动。这弥补了轮胎公司的一些OEM损失。

  其他渠道甩货

  影响加盟商利益

  不过,渠道的混乱让品牌店主们也揪心。

  轮胎的经销渠道分为三级———工厂、总代理、零售商。而类似“驰加”、“车益驰”等品牌连锁店,处于“零售”这个最末端的渠道。

  店主们最大的担心便是“窜货”,通俗地说,即为跨地区销售。

  引发“窜货”问题的,是轮胎厂对各地区总代理的“返点”激励政策。

  王先生向记者透露,厂家会对总代理规定一个销售量(如1万条/月),完成1万条后就有1%至3%不等的返点。按照1%计算,每条轮胎假设是400元,返点就有4万元人民币。

  如果一个浙江的总代理不能在当地完成这一万条的销量,他就会越界(如上海)卖货,以便拿到返点,这就形成了“窜货”。

  每年的“窜货”数量大、价格低,影响到外地的品牌店销量。而品牌店都从总代理这个正规渠道取货,面对“窜货”基本“无能为力”。

  但轮胎厂也有难处。厂商如果不给总代理返点,后者就转投有返点的公司;而且,很多“窜货”是私下操作,“接货”的公司(或个人)一般不会供出源头,厂家很难查处。

  除了“窜货”外,对品牌店的另两大挑战是:4S店和汽车整车厂附属的装配厂渠道。

  4S店每年年底会有年度考核,当年的销售若不理想,冲业绩的最快方法,就是甩卖数百元一条的轮胎。“甩出的价格也要比品牌店的卖价便宜很多。”某轮胎品牌店的张先生告诉记者。

  他回忆说,上海的一家整车装配厂在2008年年底就甩给市场数千条14寸的某品牌轿车轮胎,其总量已经相当于该品牌在上海的月销量了。每条轮胎的售价,要比厂商到总代理的批发价格便宜15%左右。

 轮胎品牌店:成长的烦恼

  “去年四季度,整车销售很不好,我记得当时国内个别汽车厂都已停产了,照理说,也应该没有零部件供应了。但有趣的是,OEM厂却流出了大量轮胎。这就是轮胎厂的管理问题了,他们为何不控制这种OEM的数量呢?”张先生情绪有些激动。

  店面管理:如何更到位

  不只是渠道环节,在店面管理上,轮胎公司也难以让加盟店满意。

  米其林在2003年将驰加模式引入国内后,推出了“800”的售后服务。如果轮胎发生故障,只要打一个电话,米其林就能通知离客户最近的品牌店前往修理或换胎。

  但一位品牌店加盟者说,除了培训、市场促销等活动外,厂家主动提供的增值服务并不多。“一些轮胎公司更关注你卖了多少条轮胎。他们会给你软件,但软件只是简单的进销货数据管理。”

  张先生表示,他最近就与中国电信合作,用GPS导航系统进行定位服务。这跟“800”的服务差不多。若一位客户的轮胎坏了,并告知他们确切的位置,他就可通过店内和运货车上的GPS,以最快速度前往所在地迅速换胎。

  他还与电信公司共同开发了库存、人员业绩、订单生成及客户回访等管理软件,并打算推出“视频通话”系统,以便点对点服务。而这些更精细的管理,不仅让企业的流程更清晰,也会提高客户忠诚度,间接带动轮胎销售。

  不过,上述服务都是店主自己开拓的,“轮胎厂商不会花这么多时间和钱来做功课。”

  当然,厂商们也在改进。

  米其林的“随你行”已启动了故障车更换轮胎、免费定期保养和提醒、轮胎扎钉免费修补等服务;固特异也推出了“汽车保姆计划”,为客户建立汽车体检档案,制作车辆安全回检时间表等。

  赚取利润,永远是商人的首要目标。但要获得加盟者和客户的认可并让利润持续,对于轮胎厂商来说,或许要付出更多。

  

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