爱华网敦煌网的高增长率，至少证明了阿里巴巴的商业模式不能涵盖中国B2B电子商务的全部想象力 □记者 周烨彬 有这样一个古老的商业寓言：某地出现了一个大金矿，许多淘金者闻风而至，可是要到达金矿，人们必须得经过一条湍急的河流。一位商人来此之后，并没有随人流涌向金矿，而是在河边摆起渡船。许多年过去了，绝大多数淘金者空手离开，这位商人却成为了依靠金矿而发财的一分子。 敦煌网的CEO王树彤就是这类善于发现新的商业机会的精明商人。9年前，她带领卓越网成为中国网上书店的翘楚。现在，她又构建了跨境的B2B交易型平台敦煌网，希望助力中国的中小企业走向全球。 敦煌不是一天建成的 在德勤“2008年高科技、高成长中国50强”的榜单中，敦煌网挤入了第7名的位置，成为电子商务领域唯一一家入选前十的高成长企业。过去的3年内，敦煌网的年平均增长率2561%，2008年在线交易额近14亿元人民币，今年交易额预计超过25亿元人民币。 用个粗略但有趣的概括，敦煌网实现了“用eBay方式销售阿里巴巴上的B2B产品”。跟阿里巴巴一样，敦煌网也是面对企业用户的B2B电子商务网站。区别在于阿里巴巴是信息发布型B2B电子商务网站，其主要营利点是通过信息展示来收取会员费和广告费；而敦煌网是交易型B2B服务平台，买卖双方在敦煌网上免费注册、发布产品信息，敦煌网依靠买卖双方交易收取不同比例服务费。在技术与功能上，敦煌网更像跨境交易的eBay，整合了卖方与买方资源，以第三方身份确定交易规则、提供服务，但eBay面对的是终端消费者。 除开对交易环节的渗透，敦煌网的另一大特色就是专注于国际贸易，且只做中小企业的跨境交易。“这是一块很有潜力的市场。中国3000多万家中小企业制造能力惊人，但利润率有限，通过电子商务完成的出口只占4%。”王树彤对《商务周刊》说，沃尔玛、麦德龙、家乐福等零售巨头凭其全球网络优势在全球范围内压价采购，从而对当地的中小零售商形成了猛烈的冲击，“这些中小采购商迫切需要找到可以低价采购的渠道，而敦煌网的使命是为中小采购商和中小零售商搭建一座沟通的桥梁”。 敦煌网的高增长率，至少证明了阿里巴巴及其模式不能涵盖中国B2B电子商务的全部想象力。 2003年，王树彤离开卓越网出任BEA中国区市场总监。2004年，王树彤决定创办自己的电子商务网。“在这个广阔的市场上，应该有更多的玩法。”经过一年的准备和内部研发，2005年夏天，王树彤团队将敦煌网正式推向市场。 万事开头难。在敦煌网免费给卖家刊登信息一段时间后，终于等来了第一封交易邮件，美国买家Richard一份价值6.14美元的箱包订单。工作人员马上向卖家核实产品信息，但卖家并不信任初出茅庐的敦煌网。因此，敦煌网只能自己先垫款支付。在得到买家Richard回款后，工作人员亲自拨通了卖家电话，告诉他交易已完成，请他查看自己的敦煌网账号。 随着对美国搜索引擎开发力度的加深，与美国垂直网站、线下商会合作的深入，以及在美国与一个能够助推流量的网络达成战略协议，敦煌网上产生的订单越来越多，金额也越来越高。 2006年6月，敦煌网完成了第二个具有里程碑意义的突破：平台单月流动额超过100万美元。敦煌网开始了爆发式的加速发展。“2004年的时候，我考虑的是帮助中小企业通过电子商务来释放生产力，认定了敦煌网要走B2B交易型服务平台道路。这么多年来，这些基础性的框架从未改变过。在实践过程中，我们也在不断精细化敦煌网的平台。”王树彤介绍到。 为了解决海外厂商的信任难题，从2004年开始，王树彤团队设计了Escort保护机制。海外采购商在敦煌网上完成订货，所有的相关信息会自动地提供给供货商；供货商发货后，采购商可以在网上追踪商品的跟踪号；采购商收到商品，告知敦煌网绿灯放行后，敦煌网才把货款打给供货商。 交易增多后，敦煌网就有了动态诚信体系。经过长期的积累，敦煌网累计了大量供货商的数据，包括交易数，以及买家对产品和售后服务的评价。与工商执照类的静态诚信体系相比，动态诚信体系更能够反映一个商家在贸易过程中诚信情况，也会产生一定的约束效力。
网络丝绸之路 “敦煌网是唯一一家带着订单来找我的B2B电子商务网站。”敦煌网的一位客户这样评价敦煌网。 从创办之初，敦煌网的核心业务是帮助企业“找订单”。此外，通过整合物流、信息流、资金流，敦煌网还帮助中小企业和采购商节约了很多不必要的成本。 在物流方面，作为一个集结了众多订单的平台，敦煌网有着强大的议价能力。敦煌网为买家、卖家提供在线物流整合方案，提供EMS、DHL、UPS、HK post、皇家邮政等多种国际运输方式，可以为买家、卖家节省30%左右的国际物流费用。“比如在与UPS的合作中，如果是供货商单独去议价，可能拿到8折。但是我们可以拿到两折，通过平台，运输成本将会大幅度地降低，这也意味着更大的利润空间。”王树彤解释到，“在支付方面也是这样，大家通过Credit Card支付，买家单独去做，被抽取的比例达到了8%；而通过我们平台，整体抽取比例只有2%、3%。” 随着交易数据的累积，敦煌网也开展了管理客户的增值服务。敦煌网会建议中小企业：针对新客户和老客户，应该采取何种类型的促销方式；新品问世后，应该推荐给哪些客户；目前市场上主要的需求是什么，可以进行针对性生产。 以“订单”为核心，企业的胃口不断增长。订单多了，就会有更多的衍生需求。目前，有厂商要求敦煌网提供员工的管理工具，希望得到员工在平台上做生意的绩效单。在满足客户的需求过程中，敦煌网也在不断地丰富和完善自我。 “B2B市场很大，像敦煌网这类的细分B2B电子商务网站非常有前景。敦煌网介入交易环节很有特色，据我所知，国内许多B2B电子商务网站也一直在思考，怎样渗透到交易环节。”龙拓互动的CEO苏义告诉《商务周刊》。 5月16日，在阿里巴巴的“首届网商交易会”上，阿里巴巴总裁卫哲表示，“首届网交会”就是将针对企业领域的阿里巴巴B2B平台和针对个人消费的淘宝平台进行打通和对接，构建B2B2C的商业流通新模式，即由淘宝卖家向中小企业大规模“进货”，再卖给国内消费者。 从概念上来看，阿里巴巴正尝试着进入交易环节，与敦煌网的交易型B2B平台有着类似的功能。 “我们与阿里巴巴最近提出的B2B2C模式还是有一定的区别，淘宝的商人或者eBay的商人要从阿里巴巴上面订货，还是得打电话、发传真、发邮件、砍价、联系运输、支付等，这跟传统贸易没有区别。在敦煌网，所有的一切都是在线上完成了，所以我们直接对接、直接采购。”王树彤说。“我们目前是把中国的商品推向全球，未来，我们是希望做一个全球通商的平台。目前我们只是做到了第一步，但我们已经有国外上百万的生产商了，他们也愿意把产品卖到中国来。经过前期的铺垫，进入到进口市场，要容易和快速得多。”
