爱华网在有些情况下，品牌形象的说服力和普遍适应性很强，可以应用在所有市场上。例如，英国航空公司希望其"全球最受青睐航线"的广告语能够在全世界通用。可口可乐也曾在所有细分市场和国家长期使用同一种核心形象。如果一种形象能够通行所有市场，将会产生规模经济效应，并且避免矛盾。但是大多数情况下，品牌形象需要根据不同的市场和产品环境进行调整。例如，惠普需要调整其品牌形象以适应不同的市场，因为其市场包括购买测试设备和工作站的工程师，购买微型电脑和激光打印机的商业人士，以及购买Omnibook笔记本电脑的消费者；李维斯的形象需要针对欧洲和日本市场（李维斯在日本被视为"他们"，而不是"我们"，高档而不实用）进行调整；耐克也需要修改其形象，以区分运动和健身两块业务。万豪旗下的万怡( Courtyard)依靠万豪品牌的核心形象，形成始终一致、可靠和友好的联想。对商务旅行者而言，万怡品牌增加了由"商务旅行者为商务旅行者设计"口号体现的形象元素。对休闲旅行者，万怡提供了一系列围绕价值主题而生出的联想。对两个不同的细分市场，万怡名称代表了一系列有关酒店的属性以管理客户预期。如果需要有多种形象，那企业目标就应该拥有一系列共同的联想（如图3-14所示），其中一部分属于核心形象。每一个市场的形象将会有所调整，但与共同的形象元素保持一致。因此，李维斯可能开发适于大多数国家的都市流行的核心使用者形象，但在美国，金矿工人的传统和粗犷的品牌个性会更加突出；而在欧洲，品牌个性会更偏高端，蓝领色彩会减少。
不相重叠的联想应该避免不一致。保持一致性的方法之一是使用同一种形象，但在不同市场强调不同的元素：在一个市场，品牌个性处于前列，而在另一个市场，则更强调产品属性。如果的确需要有实质性差别，目标应该是在不削弱影响力或效果的前提下尽可能保持一致。图3-14 多重形象
