爱华网尽管企业存在着改变品牌形象或其执行的偏好，但对现状的心理和资本投资常常阻碍产品或服务的真正创新。因为存在着保持竞争战场静止不变的动机；任何的改变不仅导致成本升高、有风险，而且会使先前的投资回报降低（甚至打水漂）。结果是企业易于遭受行业外部、没有任何包袱的野心勃勃的竞争者的攻击。
管理着成熟品牌的公司常常太过满足于过去和现状的成功，纠结于日常的琐碎问题，因此无视竞争环境的变化。由于忽视或最小化了市场的根本变化，或是潜在的技术突破，管理者使品牌暴露在攻击之下，并且面临着机会丧失的危险。因此，新竞争者常常就是根本性创新的来源和受益者。想一想慧俪轻体的例子，它是20世纪80年代曾实现辉煌故事的伟大品牌之一。该品牌建立在与专业体重控制的关联之上，有着专一的愿景，并通过对产品、包装和广告的投入，创造了15亿美元的业绩。但到了20世纪80年代后期，消费者对体重控制的兴趣随着对健康饮食的关注而消散。随之而来的是康之选(这个品牌的故事将在第9章陈述)，这是专为这一市场范式而设计的品牌。为什么这一健康导向的创新没有发生在慧俪轻体这个拥有许多资源、更了解市场的公司呢?一个主要原因在于慧俪轻体当时已经是一部印钞机了，公司不希望通过投资一个新的不同的市场而降低利润。有数不清的例子都是如此，强势品牌既没有看到机会，也没有做出反应，眼睁睁地看着竞争者创新并攻击其品牌资产的核心。在日本，竞争者实现创新，然后攻击其核心资产的故事不胜枚举。在日本，麒麟( Kirin )啤酒曾保持60%的市场份额达40年之久，朝日（Asahi）干啤热销市场后，麒麟的市场份额急剧下降到50%以下。为什么创新者不是麒麟，而是朝日?很可能是因为麒麟对现状十分满意，认为没必要对啤酒种类做重大改变。
