有多少爱可以重来伴奏 有多少营销可以重来



  借用一首歌的名称《有多少爱可以重来》,有多少营销需要重来,这是一个严峻而又普遍存在的问题,每年大量的新产品上市,能够活到12个月以上,实现盈利的寥寥无几,大部分产品处在退出市场和滞销的困境。  

  在几乎所有快消品、工业品、服务业出现产能过剩、供大于求的今天,有多少资源、资金、心血、精力、技术、能源被风干,在仓库里冬眠。造成这一现象的原因有很多,不乏以下几种:  

  一、思维固化导致滞销  

  许多新品研发和产品上市之际,和其他产品一样,并无多大差别,除了包装、广告上略有差异,在消费者眼里等同于一样的产品,最后评价的标准就是价格了,  

  看看我们众多的服装企业,采用的模式便是从大牌厂商、国外时尚信息、广州一带的服装杂志上选模仿的样衣,略作修改,打样批量生产发货,最多开几场大同小异的走秀发布会,唯一竞争力就是价格,和比对手快一步上市,  

  但像H&M、ZARA却把这样一种模式进行了全新定义和重组,塑造了一个新的快时尚市场,面对积压的库存,企业的未来在哪里,再定位和运营方式的变革成为必然,而再定位关键是转变我们的思维方式,世界上太多的常识和习惯禁锢了企业组织的进化速度,造成企业发展速度落后于行业整体发展速度。  

  有这样一个问题:“珍珠是什么?” 

  在古代东方人的眼中,珍珠是一滴固化了的露水; 

  在贵妇人的眼中,珍珠是串在一起、戴在身体某个部位上的、象征身份的饰物; 

  在化学家的眼中,珍珠是一种带有胶质的、磷酸盐和磷酸钙相混合的物质; 

  在生物学家的眼中,珍珠是一种贝壳动物所产生的、带有病态性质的分泌物; 

  如果有人问:珍珠还是什么?我们可以回答说,珍珠可以是无穷无尽的东西,因为它具有无穷多的属性。 

  如果你的产品如一颗珍珠,你会怎样看待它呢?

  在很多企业的老板和营销人士眼中,冰箱还是冰箱,西瓜还是西瓜,除此之外还是什么呢?

  法国学者查铁尔说:“你在做事时如果只有一个主意,这个主意是最危险的。” 打破思维惯性思维,是实现新增长的关键所在。  

  二、市场环境不合时宜  

  一些从事高科技行业,或者引进国外模式和产品的企业,忽视了一个“中国特色市场”问题,在国外卖得好的商品,往往在中国叫好不叫座,比如电话自动答录机,为何在西方国家非常普及,在中国为何使用者寥寥无几,原因在于消费者对这种“变相”暴露隐私的设备有所顾忌,还有无暇接电话时听到一通烦躁的答声声音,破坏了整个周边环境。  

  可是这样在错误的市场,错误的渠道、选择错误的产品,发动了一场错误的营销战争,每天都在发生,不合时宜,尤其是中国消费者,尤其是违背特定区域市场消费行为、社会习俗、传统认知,引起内心的抵触和方案,再有技术含量的产品,也无法打动消费者。  

  因地制宜,因时制宜,因人而异,结合当地情况才能实现持续性增长。  

  三、漂浮的执行力无法落地  

  由于执行力出现问题,很多企业市场营销往往大打折扣,再好的规划和方案在执行者那边成为讨价还价踢皮球的依据,企业在蹉跎中贻误了商机。江苏无锡一家外贸企业想转型做纸肥皂的产品,由于缺少执行力,产品研发和生产拖了2年,市场却还没有打开。  

 有多少爱可以重来伴奏 有多少营销可以重来

  现在提升执行力成为热门话题,不少企业纷纷请专家教授讲课,寻找执行力的办法,但是往往收效甚微,原因出在哪里呢?笔者认为企业发展到一定阶段,进入到一种组织惯性的发展,从而出现组织的惰性,克服惰性,有赖于企业文化的感召,清晰可量化的作业流程和规范流程,不能量化的无法有效执行,更无法进行评估,只有将量化的制度流程规范化、标准化,标准化的结构化,系统化,形成组织和组织之间的对应衔接,形成闭合循环,发挥效能,  

  为什么军队,尤其是人民解放军是世界上效率最高的组织,因为解放军有清晰明确的,以及也是每个军队发自内心的价值目标:保家卫国,为人民服务,以三大纪律,八项注意作为行动指南,上下同欲,支部建在连队,从观念到行动形成有效地整合,打造出一直不放弃、不抛弃,在关键时刻能发挥关键作用,再大的困难也扛得住的铁军。  

  中国许多优秀企业的发展,也有解放军的影子,海尔、联想、华为,他们的当家人都是解放军出生,今天要提高执行力,就要像学解放军学习,更有时效性。

  四、信息滞后就要挨打  

  当今,市场竞争无疑是一场信息情报的争夺和破译的战争,很多企业却不重视市场情报的搜集和分析,结果自以为是闭门造车的产品,一上市就变成了滞销产品。  

  例如北京某医疗器械企业,投入了上亿的的资金开发便携式三高检测设备,研发人员折腾了2年,投入了大量的人力和时间、财力,新品迟迟无法定型,而相类似的产品早就在市场上出现,却不去了解,自己搞自己,以为自己开发的产品是世界上最好的。  

  这样以仅技术导向,缺少对市场和竞争对手了解的产品,上市能成功吗?鬼知道,由于信息滞后,导致很多企业重复前人曾经走过的弯路,浑然不知。即便像信息灵通,眼光敏锐的风投公司,也存在巨大的信息不对称和鸿沟,最近一家风投咨询笔者有关投资有机农业的问题,而这样的投资早在六年前就有许多知名风投介入,而这些风投获得的相关信息却是六年之后,六年是一个是什么样的概念,也就是说对风投来说,不再是风投而变成了被竞争对手远远甩在后面的“后投”,失去的商机和收益何止亿万!  

  五、违规操作走退路  

  三聚氰胺门事件几乎毁掉一个行业,导致一系列行业巨变,蒙牛嫁给了中粮,复信收购了雅士利,滞销倒退有半年,直到最近才恢复到事件发生前的销量,或许这样的事件还会在许多行业不断发生,在许多行业存在潜规则,这些潜规则不断地曝光影响了企业自身的发展,乃至行业的发展。  

  食品安全、纺织品安全、房屋安全、汽车安全这些被广泛关注的安全问题,成为大大小小媒体每天争相报道的主题,产业升级、技术升级可能先要从“安全升级”做起,企业要永续发展不该赚钱的钱不能赚,在目前许多行业透明度越来越高的背景下,一个小小的违规行为就可能让一家大公司轰然倒下,希望不会看到三鹿那样的悲剧再次上演……  

  六、消费者不知为何物

  消费者对许多新品缺少必要的了解,是导致很多好产品滞销的主因之一,营销本身就是教育消费者过程,关键在于如何“教育”,当年乐百氏纯净水“二十七层净化”生动的教育了消费者,让消费者感觉到乐百氏纯净水比其他品牌的纯净水都干净,实际上,所有的纯净水的制备工艺差不多都是反渗透二十七层净化。乐百氏说了一个让普通消费者感觉到价值,又符合产品基本属性的事实,奠定了纯净水市场第二把交椅。  

  而今天像LED节能灯的滞销,却没有挖掘这样的商机,虽然现在许多家庭、公司、市政照明都选择了节能灯作为照明设备,但是这样传统的节能灯都含有汞、铅等有毒有害的重金属物质,危害到人体健康和生态环境。LED节能灯具有很多优势和特点,缺不能打动消费者,更无法撼动传统节能灯具市场,从健康和环保健康出发,进行唤起式教育推广,或许会实现LED节能灯销量的快速增长。  

  简而言之,有多少营销需要重来,有多少资源可以浪费,有多少钞票可以烧完,面对这样的困境何去何从,看到以上的分析,避免这些问题,调整思路、行为、认知和策略,或许企业发展的春天就在明天……  

  

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