爱华网——汾酒海南市场走访有感
“因为用心，所以百亿”，在以此为主题的汾酒2012经销商大会上，李秋喜董事长再次重申了汾酒在未来三年（即到2015年）实现销售收入200亿元——比2012再翻一翻的宏伟目标，他当场承诺：届时将对优秀经销商进行合理奖励。话音刚落，只见台下一位年轻人突然高举起手，心情激动地有话要讲。尽管由于会议议程的安排，小伙子的话最终未能表达，但他勇敢的举手，却在1,000多人的会场上，给所有人留下了深刻印象。 这位勇敢而激动的小伙子深深吸引了笔者，他看似冒失的举动背后，究竟有着什么样的力量在驱动着他，让他抑制不住地要振臂一举？ 事后，笔者设法联系到这位年轻人，他依旧有点振奋：我就想跟李秋喜董事长做个“约定”！约定三年后也就是到2015年，李董事长定能带着汾酒实现200亿的目标，而我也会成为汾酒优秀经销商，足额完成任务，为家乡汾酒作出贡献！ 这位小伙子名叫张杰，今年26岁，是一位退伍军人，祖籍山西，目前是汾酒海南地区一名颇具发展潜力的年轻经销商。 一个远离家乡在海南地区销售汾酒的年轻经销商，凭什么敢有这样一个“约定”？笔者决定走访海南，去到这个被列为汾酒全国“五星红旗”工程之一的区域市场，寻找那“约定”背后的支撑力量。 从海南市场感受“汾酒速度” 一个城市若是有大海，就多了几分灵韵；一个城市若是有椰林，就添了几分俊秀。一个融和了灵韵和俊秀的城市，无论从哪个角度去欣赏，都让你有一种“众里寻她千百度，蓦然回首”的惊喜感。海南，便有着如此的魅力，让人流连忘返。 随着海南国际旅游岛建设上升为国家战略之后，海南无论对于国力、经济还是消费都具有战略意义。海南以发展旅游业为主，经济呈现高速发展，外来人口增多，人们的消费水平逐步提高。同时海南地区的环境优势造就了独特的区域性消费习惯，很多国际性会议、商务客旅招待等市场资源都开始向海南“汇聚”。而海南当地的白酒业无论产业规模、企业数量还是产量，都无法与内地城市同日而语，海南的白酒市场更不可回避地成为内地酒企群雄逐鹿的战场。前不久，伴随汾酒文化展厅在海南落成，不仅标志着中国历史最悠久的名酒老品牌正式大举进驻海南，而且还在与海南酒文化相融的同时为其注入了更加丰厚的内涵，让海南民俗文化呈现出更加多元的可喜格局。 海口周发商行做为汾酒在海南最早的经销商，认可汾酒的品质经过最原始的烟酒店渠道开发，一步一步让汾酒在海南市场留下了脚印，也是汾酒在海南市场快速发展的基础。后期海口米旗商行的加入更加速了汾酒在海南市场竟争式的增长，这个时期是汾酒在海南市场量方面的增长。那么后期海南天下大同实业有限公司在专卖店的基础上又升级成为“汾酒竹叶青品牌文化体验中心”则是让汾酒在海南市场有了质的提升，从文化的角度引领汾酒，让高端消费者对汾酒又有了一个全新的认识，让高端消费者对汾酒有了一个全新的诠释，在高端引领方面贡献卓越。汾酒文化展厅在海口的落成，又从另一个角度浓缩汾酒博物馆的文化传承，让海南的消费者能不出海岛了解汾酒博物馆酒文化的博大精深之所在。也给海南民俗文化增添了多元素的格局。 据笔者了解，海南酒类消费市场在2003年时还不足2亿，2012年已达30 多亿（包括洋酒在内）。一直以来，海南酒类消费市场大、品牌杂、行业竞争激烈、品种良莠不齐。中低档酒基本以地产酒及部分川、皖酒为主，中高档酒以“茅台”、“五粮液”、“汾酒”为主，还有“洋河”、“泸州老窖”、“郎酒”等名酒，消费者喜好和选择、酒品的内在质量决定着某一品牌的巿场份额。 那么，汾酒在海南地区的整体销售情况如何？记者电话采访了汾酒海南省区销售经理陈双勇，并走访了几位汾酒的老经销商和汾酒忠实消费者。 2006年底，汾酒厂派出了海南区域第一任经理；2007年开始发展经销商，到2007年8月份进了50万货，包括竹叶青和汾酒。2008年汾酒销售额297万，2009年也只有310万。从2009年末至2010年开始，汾酒公司新一届领导班子上任后，开始按照全新的全国市场战略谋篇布局，汾酒在海南的销售呈现急速上升趋势，2010销售额为1,200万，2011年销售额达到3,000万，但在快速增长过程中也留下了一些市场问题，如品牌需通过媒体的传播进一步提升、专卖店的形象升级、基础建设的加强、市场渠道的撑控等等，要保证稳定、良性、持续性发展，还有很多具体细致的工作要做。根据实际市场情况，作出必要调整。2012年汾酒全面发力，随着信仰营销、文化营销的深入，汾酒品牌价值提升，渠道管控力增强，海南市场趋向成熟，销售额上升到7,000万。2013年汾酒在海南确立的销售目标为1个亿。几位经销商都表示对1亿目标信心十足，绝对有把握完成任务。尽管2013年1月9日，首个地方版“禁酒令”在海南出台，但就目前销售情况看，就汾酒海南几大经销商来说，信心未减。理由是：“消费者喝的是品质!” 通过走访海南，对比汾酒这几年的发展，笔者发现，汾酒崛起之路在海南表现得尤为显著。在“八个能力”、“酒魂文化”、“信仰营销”的战略推动大背景下，汾酒的市场业绩稳步推进，驶上高速发展的快车道，由2009年的30亿，上升到2011年的78亿，两年翻了两倍，再到2012年提前三年完成百亿目标。而近三年，海南区域市场紧跟汾酒的战略步伐向前迈进，从2009年的310万，上升到2012年的7,000万，成为汾酒成长速度最快的区域市场。据汾酒集团副总经理兼销售公司总经理常建伟介绍，2012年汾酒省外亿元以上市场已经达到10个，省内外收入占比突破六比四，到2013年山西以外要实现14个亿元以上的市场。海南区域作为下一个亿元目标市场，也进一步体现了汾酒新战略：未来三年，汾酒将通过广告宣传的“天网工程”、终端建设的“六个一”工程和全国市场布局的“五星红旗”工程，实现汾酒“清香天下”的美好愿景，利用香型优势，进入中国白酒品牌“前三甲”。 正如李秋喜董事长所言：“为什么汾酒集团发展这么快，是管理的原因还是改革的原因？都是又不全是。汾酒三年能增长三倍，并且继续保持强劲的发展势头，有一个内在的核心因素在起作用，这个核心因素我们称之为‘汾酒新思维，品牌新战略’，如果用一句话概括，就是确立白酒的信仰体系，实行信仰营销！” 海南汾酒市场的快速崛起，亦盖源于此。 在文化体验中心感受“汾酒魅力” 在海口，笔者见到了那个要和李秋喜董事长做“约定”的年轻人张杰，他及一些山西久居海南之人向笔者透露了一个重要信息：近年来，除了海南岛本地人口外，以单省份而论山西人是海南岛上的第二大人口聚集人群。在海南常年居住生活的山西人有2到3万人，每到冬天，山西“候鸟式”人群的到来，使岛上的山西人能够达到5万余人。俗话说，“哪儿有老西儿，哪儿就有汾酒。”，这使得海南岛上汾酒的消费人群得到强力扩张。虽说汾酒获得现有市场份额有着多方面原因，如地产品牌缺乏、消费主力及风俗北方化、经销商基础建设及推广积极主动，但最主要原因还是汾酒的品牌和品质深得消费者信赖。 笔者跟随张杰来到他在海口的门店。一下车，招牌上“汾酒、竹叶青文化体验中心”几个大字赫然在目，笔者心中暗自思忖：真没有想到汾酒在海口还有这样一家如此气派而颇具汾酒文化的体验中心！车体覆盖LED电子屏广告的货车停放在门前，“汾酒中国酒魂”的广告语和产品形象在滚动播出。张杰介绍说，为在海南更加深入地宣传汾酒，也为吸引消费者到他的“汾酒、竹叶青文化体验中心”来，体验汾酒文化。自已出资打造车载广告货车，每日往来穿梭于海南各县市的大街小巷，成了海南一道特有的风景。走进文化体验中心，醒目的“汾酒中国酒魂”几个大字映入眼帘，古香古色的中式装修风格，尽显厚重的汾酒文化气息。边听着张杰的介绍边参观：首先，店内诗书琴画，将传统文化与现代艺术有机融合，处处展现出汾酒企业文化摄人心魄的巨大魅力。墙壁上装饰着文字和图片，把李秋喜董事长上任之后对汾酒“历史之根和文化之脉”的探索历程一一加以展现，有声有色地全面展示了“国酒之源，清香之祖，文化之根”和“清香汾酒、文化汾酒、绿色汾酒”的品牌理念和文化内涵；展示了“汾酒是中国白酒产业的奠基者，是传承中国白酒文化的火炬手，是中国白酒酿造技艺的教科书，是见证中国白酒发展历史的活化石”的“汾酒中国酒魂”的品牌主张和战略高度。张杰告知笔者，文化体验中心里的所有产品都是汾酒和竹叶青的中、高端产品，这里设有客户体验区，客户可以对自己感兴趣的酒进行品鉴，同时有专业的汾酒文化讲解员，让客户了解到更多汾酒悠久历史和文化传承。另外，店内所有设计、包括每一处细节都暗含着汾酒独特的文化特点，精细到灯饰、雕花、杯垫等都带有汾酒文化的印记。身处文化体验中心，除了品酒，还能喝茶论道，既有文房四宝伺候，又有旋律优美的的钢琴曲相伴，高尔夫的高贵身影亦可见到。传递出一种非凡的饮酒体验，让人充分感受到汾酒给人们带来高品质生活的美好享受，诠释了一种优雅高贵、清新飘逸的生活方式。倘若不是深刻理解了汾酒文化精髓，抑或不是有着浓浓的汾酒情结，恐怕很难在这几百平米的空间里将博大精深的汾酒文化展现得如此酣畅淋漓。这不能不让笔者对眼前的张杰刮目相看！ 张杰似乎看出了笔者的惊讶，他向笔者娓娓道来：他的父辈是老“汾酒人”（汾酒专业经销商也自豪的称自己是汾酒人），汾酒情结与生俱来。从部队退伍后，他放弃了已安排好的工作，毅然选择了做汾酒。到海南后，先是做汾酒专卖店，2011年开始经营“汾酒、竹叶青文化体验中心”。他说汾酒集团领导来此看过后提议：“要做到让每一位消费者走进来就能留下深刻印象。”于是，文化体验中心的装潢总是装了又改、改了又装，他一心想把汾酒文化在体验中心做到极致。所有的设计与想法，凝聚了他和父辈对于中国酒魂信仰的理解：虽然做汾酒时间不长，但他已深切体会到，营销犹如企业与顾客之间的桥梁，是个载体。这个桥梁、载体的作用就是把中国酒魂信仰从企业播撒到顾客的心里去。也就是说，让顾客认知汾酒、记住汾酒、消费汾酒、重复消费汾酒。让他们感知到的已不仅仅是产品本身，同时还有一种儒雅的享受和对厚重历史文化的品味，那就是“中国酒魂”。据了解，汾酒下一步还将大力拓展新渠道和终端建设。2013年，在有条件的地方，要建设20家汾酒文化体验中心。因此，张杰对自己经营汾酒文化体验中心更加充满了自信，他深感“中国酒魂信仰价值体系”犹如树立在汾酒集团门前的灯塔和坐标，最大限度凝聚了人心，引领着像他一样的年轻一辈紧跟汾酒强势崛起的步伐，向前迈进…… 后记： 司马迁在《史记》中说：“天下熙熙，皆为利来；天下嚷嚷，皆为利往”。一个人或者一个组织究竟为什么而来？又是靠什么成就一番事业？ “既然选对了方向，就不怕山高路远。”这句话已深刻在张杰的心中，他向笔者表示，他庆幸自己做了一个最正确的选择，对他的汾酒“酒魂信仰”笃信不疑。李秋喜董事长曾经说过，“100多年前，针对当时啤酒、葡萄酒、白兰地等洋酒大量涌入中国的现状，汾酒老掌柜杨得龄提出‘振兴国酒’的汾酒理想。今天，汾酒提出‘中国酒魂’是在继承汾酒先辈的遗志，实现中国酒业核心价值的回归与重建，为‘国酒文化’的最终复兴和崛起担当起自己的一份责任和使命。汾酒的酒魂信仰，就是让中国汾酒赢得世界的尊重……”。 今天，这样一位年轻人的选择，让笔者看到了年轻汾酒人的魄力，敢于担当起属于年轻一辈应有的责任和使命，充分展现了汾酒的新生力量。 再回首“跨越百亿2012经销商年会”，会上那个没能说出口的“约定”，其实早已是所有汾酒人心中的目标。汾酒人已经找到未来发展的“核心内驱力”，那就是：确立以“中国酒魂”为价值主体、以“振兴国酒”为目标方向的“信仰营销体系”——中国酒魂信仰体系。酒魂信仰已形成一股强大的力量，唤醒了汾酒人内心深处的干劲，进而觉醒超越、革故鼎新，努力现实自己心中的梦想。
